作者：杨锐 报告时间：2011年11月6日
随着以经济发展为中心的中国社会的转型，经济发展和财富追求成为人们生活的主体和社会关注的焦点。财经类报纸在这种社会大环境中逐渐发展起来。本文选取了当前中国具有代表性和影响力的三家财经类报纸：《21世纪经济报道》、《第一财经日报》和《每日经济新闻》作为样本，分别从媒体专业性、媒体定位、报道领域、目标受众及市场营销战略、市场竞争力等方面进行分析，
一、情况简介
《21世纪经济报道》创刊于2001年1月1日。目前是南方报业集团下属中国最大的商业报纸媒体。作为中国商业报纸领导者，一直尊崇新闻创造价值。2003年1月1日，由一周一期到一周两期；2006年1月1日，由一周两期到一周三期；2008年1月1日，《21世纪经济报道》经过改版，一周五期，在每个工作日为读者提供及时、准确、全面的商业资讯。
《第一财经日报》创刊于2004年11月，是中国第一份全国性的综合财经日报，由上海广播电
视台、广州日报报业集团、北京青年报社联合主办。《第一财经日报》为对开大报，每周一到周五出版，该报采取跨媒体的办报模式，其主要受众为中国的商界领袖、创业家、管理精英、金融投资人士、政策制定者和相关知识界等，力求覆盖中国最具消费力的高端主流人。
《每日经济新闻》创刊于2004年12月9日，由解放日报报业集团并与成都日报报业集团联合主办。是中国首张专注于公司新闻与理财服务的主流财经日报，周二至周六出版。注重财经新闻的原创性，主要面向高学历、高职位、高消费能力的精英阶层。《每日经济新闻》坚持专业、权威、实用、好看的办报理念，新闻锐利、眼光独到，以公司新闻和理财信息为主，是一份对财经业界和投资者有参考价值的全国财经报纸。
二、谁更专业？
专业，在词典里的解释是；专门从事某种学业或者职业。《21世纪经济报道》、《第一财经日报》、《每日经济新闻》这三家都是专业从事财经新闻报道的媒体。他们在我国经济类报纸当中，同属于“新财经媒体”类，这类媒体在处理新闻与信息的方式更财经化，注重其中涵盖着的利益、机会、趋势、方法，在注重故事、背景、观点三要素的同时，敢于描述
、提供自己的判断、分析与观测；其运作方式与传统媒体相比更专业化、市场化。
既然都是专业化媒体，那我们就要提出一个谁更专业的问题。关于专业性的认定，首先财经类报纸要区别于其他综合性的大众媒体，财经类报纸在目标读者、报道领域、报道内容等方面都要专业化、小众化一些，即《词典》里解释的“集中在一件事或一方面的，单一的”，其次、最重要的是财经新闻报道的专业性，要看财经媒体的报道能否真正发挥及时传递财经信息、监管行业市场和公司行为、引导投资等方面功能作用。
对比三家报纸的新闻报道特点；从《21世纪经济报道》日常的新闻报道当中可以看出，在报道的时候比较深入新闻事件背后，提供了具有价值的商业资讯，和搜集海量战略信息，能够为读者构筑了一个登高望远的价值平台。《21世纪经济报道》提出的口号也是，以全球视野关注商业中国，具有专业素养探求商业智慧，用理性笔触记录商业本质，以明快速度传递商业资讯，与中国商务精英人一道在商海博弈，成就商业理想。
《第一财经日报》在新闻报道当中，除了强调时效性以外，日常报道还强调兼顾深度。一方面在时事新闻上，可以给读者的决策和判断提供有价值的信息，另一方面，深度报道可以为读者的判断起帮助分析的作用。《第一财经日报》还比较注重意见导向，比如在头版
、评论等方面带有报社倾向性意见的报道较多。结合日报的特点，他们还习惯用系列性报道、追踪性报道，从政经角度、产经角度等多种角度，对一些重大事件进行报道。
《每日经济新闻》新闻报道内容囊括国际、国内的经济动态、重大经济政策及事件解读、资本和要素市场行情、重点产业情报、工商管理案例普及教育和商业实战技巧分析等，能够为经济活动各环节参与者，提供丰富资讯，并且有独到见解。《每日经济新闻》的特点就是有能言、敢言、快言的财经评论；有国内经济及全球经济的宏观大势解读；还有公司新闻、财经事件的深度调查报道，深度揭示资本运作背后的机会陷阱等等。
对比这三家报纸，很难评判出哪一家更专业，各有各的优势、各有各的特长。笔者曾经在网上做过一个简单的调查，在读者的眼中《第一财经日报》相对比较专业、《21世纪经济报道》相对比较权威、《每日经济新闻》相对比较有特，虽然结论不具有准确性、但是代表了读者的主观感受。凯恩斯说过，市场是不确定的，未来是不可知的，经济行为人只能通过获得市场的有用信息，来对经济形势做出判断和分析。因此财经媒体就必须承担这一社会责任，用专业的职业素质、高尚的职业道德，为社会大众的经济活动服务。
三、品牌定位
定位这个词语最早是由美国著名的营销专家艾尔·列斯与杰克·特罗在1972年发表在《广告时代》杂志上的文章《定位时代》当中提出来的。他们在文章当中指出：定位并不是你对一件产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的心目中确定的一个适当的位置。
具体到报纸这个行业，就是对读者市场进行一个细分，按照读者在阅读的动机、阅读的行为特征、地域特征等方面的差别，对他们提供差异化的信息资讯。《21世纪经济报道》、《第一财经报道》和《每日经济行为》作为专业领域的财经媒体，应该从宏观、中观、微观多层次、多角度解释新经济政策、分析市场变化、挖掘信息背后的内涵，帮助、引导大众正确有效地进行经济活动决策。
我们先来看看他们对自己的定位是如何描述的：《21世纪经济报道》明确其读者为高端受众即收入较高，知识层次较高的“细分化”了的人。比如公司所有者、合伙人、专业人士、公司高层主管、中层管理人员，为他们提供了最具深度、广度和最有价值的商业信息。
《第一财经日报》明确其主要受众为中国的商界领袖、创业家、管理精英、金融投资人士、政策制定者和相关知识界等，力求覆盖中国最具消费力的高端主流人。
《每日经济新闻》则立志为本土企业经营管理人员和包括投资者、经济官员、经济专家等在内的经济活动各环节参与者，提供丰富资讯、独到见解，体现真实价值，并通过打造全面经济信息服务平台，与本土企业、企业人共同成长。
可以看出这三份报纸的共同点：都是将目标读者定位在与市场经济紧密相关的参与者、操作者、管理者、研究者、确立了专业、高端的媒体品牌定位，直指具有或者潜在的高消费能力者。我国财经类报纸的定位是沿袭了西方主流财经媒体的报纸的定位，目前我国还尚未形成大规模具有阅读财经类报纸能力的人，这就使得这种高端报纸的阅读狭小。
《华尔街日报》是全球最成功的财经类报纸。像《21世纪经济报道》、《第一财经日报》、《每日经济新闻》等所有的财经类报纸的目标都是做成《华尔街日报》。那么我们来看看《华尔街日报》对自己是如何的定位。1903年，《华尔街日报》称自己是“投资者的报纸”后来又加上公司和商人。这与当下中国财经报纸定位相差无几。
而如今的《华尔街日报》的读者“连中学生、教师都算在内”。从1991年起，《华尔街日报》设立教室版。同时，该报还开创“报纸的教育工程”，千方百计地培养青少年阅读报纸习惯。这一做法的效果，既扩大了未来读者的队伍，又扩大了报纸现实的发行量，且得到社
会各界的支持。
笔者认为，作为刚刚起步的中国财经报纸，不应该只把自己的读者定位在金字塔尖，我们把目光锁定在当下并不成熟的中产阶级身上，却忽视了正在上升的年轻力量。伴随我国经济的迅猛发展，投资人数、投资种类的急剧增加，人们对于经济信息的关注程度也日益提高，关心经济、关心财富的人都应成为中国财经报纸争取的受众。
中国财经类报纸正处于探索和上升期，严格来讲，还没有培养起稳定、忠实的受众体。如果我们只是肤浅地追求专业、高端而忽略了那些正在上升的力量，无论对报纸的前途，还是对财经新闻的发展的都会产生不利影响，我们需要财经媒体需要用发展和战略的眼光来完善自身的定位。
四、报道内容和方式
财经类报纸的新闻报道领域，相对于都市综合性媒体而言，要相对狭小一下。经济新闻只是对经济领域新近发生的事实进行报道，它反映人的经济活动，服务并指导人的经济生活。在经济生活中不仅担负着传输信息的功能，还肩负着为人民众的生活提供咨询、解释的服务功能和监督、调控国家经济发展的指导功能。
大众是哪国的品牌如果对财经新闻进行细分的话，首先核心的部分就是通常媒体报道的金融新闻、公司新闻、产业新闻等；其次外延逐步可以扩展到政经新闻、国际新闻、时事评论等，最后是广义层面的财经新闻，这涉及到影响经济的一切领域。目前中国财经媒体在外延和扩展方面还亟待改善，这也是当前中国财经报纸需要逐步改进的地方；
表1 对比三家报纸的报道领域构成
表格 1
报纸 | 版数 | 内容 | 备注 |
21世纪经济报道 | 36版(周一) 24版(周一至周五) | 政经、财经、产经、金融、商学院、研究、IT、公司、评论、地产、汽车 | 设有低碳周刊、汽车、房产等星期一到星期五不同的周刊内容 |
第一财经日报 | 32版(周五) 24版(周一至周四) | 新闻、公司、股票、理财、期货、房产、生活、数据参考、论坛、博客、时政环球新闻 社论 财经评论、金融 | 周一基金周刊、汽车周刊、周二管理周刊、周三环境周刊 创业周刊、周四3C、周五第一不动产 |
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