新闻前哨
在信息爆炸及市场经济蓬勃发展的双重背景下，几乎所有能够用来传达信息的媒体都日趋成为广告的载体，从各种大众传媒、各种新媒体，到建筑外观、公交站牌，甚至电梯墙壁、酒店厕所等，都少不了广告的踪迹。对于一个完整的广告活动而言，包含着五个参与者，分别是广告主、广告公司、广告媒体、广告受众和广告管理者。广告价值由“媒体的表现力”、“媒体的传播力”、
“媒体的影响力”和“受众的消费力”构成。本文着重研究广告受众。
受众的广告价值即受众的营销价值。提高新闻媒体的广告价值的途径之一，就在于锁定有营销价值的受众，而这又与受众的消费能力、消费结构、消费模式以及消费心理有着密切的联系。
广告受众就是接受广告信息的受众，它包括两层意思：一是指通过媒介接受广告的人，即广告的媒介受众；二是指广告的诉求对象，即广告的目标受众。作为广告活动的信息终点，广告受众在整个广告活动中占有主导地位。
[1]
一、广告受众的特点
(一)广告受众是广告产品的消费者，是一个有相当数量的体。把广告受众作为一个具有一定体特征的对象来研究，不仅使企业有了市场经营规模保证，更使得企业或者营销者不能轻视作为体存在的消费者。
(二)广告受众与特定的需求和产品相联系。市场上并不存在可以满足
所有消费者的产品。企业只有仔细研究市场总体中某一类或某几类消费体的需求特征，有针对性地生产能满足特定消费体需求的适当产品，以适当的价格，通过适当的配销渠道，采用适当的销售方式来进行营销活动，才有获得成功的可能。
(三)广告受众的目的是为了需求的满足。正是广告受众有明确的消费目的，使广告从某种程度上来看就是传递产品与服务以满足消费者的某种特定需求。广告活动是否真正有效，就在于产品和服务是否或在多大程度上满足了消费者的需求。
[2]
随着中国经济、文化和社会的急剧变迁，广告受众的消费能力、消费结构或消费模式越来越复杂，变化也越来越快。
二、广告受众的消费能力分析
受众的收入水平决定消费能力。改革开放之前人民的收入水平都非常低，当时正是短缺经济，国民经济本身也很困难。现在大家收入都提高了，其消费能力也在与日俱增。此外，收入决定消费还有另一层含义，收入高的人通常消费能力强。每个国家的中产阶级都是消费能力最强的人，因为中产阶级收入较高而且稳定。美国30年代摆脱经济大萧条也主要依靠日益壮大的中产阶级。目前，我国中产阶级的规模越来越大，所持有的财富占国民总财富的比重越来越大，中产阶级将成为拉动消费、刺激经济的主力。有了较高的消费能力，受众
的营销价值才可以更好地体现出来。
中国人甚至全世界的华人都有储蓄的习惯，消费也基本是量入为出，总有结余。美国次贷危机爆发后，习惯借钱消费的美国人大部分都处在紧张的边缘，有些甚至陷入丢失房产乃至破产的危机，而在美国的华人却因量入而出的消费习惯和较大的积蓄而几乎没有受到多大影响。在同一时点上，储蓄限制了消费能力，但是从长远看，只要引导得当，储蓄却会增加远期消费能力。
[3]
随着物质生活水平以及消费能力的不断提高，人们对教育、文化娱乐、卫生保健、旅游、通信等有利于提高身心素质的精神产品的需求日益增加。特别是在我国经济发展较快的东部地区，精神产品消费已经成为人们消费生活中最具增长潜力和最具发展前景的消费亮点。因此，精神产品消费的数量与质
量也是体现受众消费能力的一个重要标准。
媒体的广告价值与其受众的消费能力成正比。有了较高的消费能力，受众才可以为了满足其需求去购买广告所宣传的产品。一个定位于高端消费人的媒体，能够吸引到具有较高价格的商品的广告。
[4]
而高价商品往
往具有高利润，从而使媒体能获得更为丰厚的广告收入，媒体的广告价值也较覆盖低端消费人的媒体而言更大一些。
三、广告受众的消费结构分析
消费结构是在一定的社会经济条
受众广告价值的呈现
◎张
琼
李秀琴
[摘要]媒体广告价值，无论对广告主还是对广告媒体本身来说，都是一个非常重要及敏感的问题。本文拟就受众广告价值呈现的相关问题进行一些探讨，针对消费能力、消费结构、消费模式、消费心理等受众消费的问题，总结出受众广告价值评价的依据，对广告主和广告公司在广告活动中的媒体选择，以及媒体本身的建设和长久发展，都有重要的指导意义和参考作用。
[关键词]受众广告价值
受众消费
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2013年第12期
件下，人们在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料的比例关系。新中国成立以来，随着居民
收入水平的提高，消费结构经历了从相对固定到逐渐升级的过程。消费结构的升级表现为以下三个转变：第一，数量向质量的转变。居民对消费质量的追求是消费结构变化的长期方向，食品越来越讲究健康和营养，衣着追求时尚和个性，耐用品日趋高档化和多功能化，住宅越来越注重舒适和美观，这些都是消费结构向高质量方向发展的表现。第二，物质向精神的转变。物质生活资料得到保证后，居民对于精神生活及其文化消费的需求必然扩大。旅游、休闲、娱乐等消费方式，正是体现了居民精神生活的需求。第三，生存向发展的转变。生存资源在质和量上得到满足后，居民越来越注重自身发展的需要，对医疗保健、美容健身和投资教育等的支出提高，正是这方面消费增加的体现，而追求快捷交通和信息对称也是居民全面发展的需要。[5]
根据国家统计局对居民消费支出的分类，居民消费支出可以分为八大类：食品、衣着、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通通信、教育文化娱乐服务、居住、杂项商品和服务。随着社会的信息化，人们的时间观念有了较大的改变，一切都以快速为前提，私家车、手机已成为人们常用的交通通讯工具。目前，彩电、冰箱、洗衣机的拥有量已呈饱和，而私人小汽车、电脑、现代化通讯设施步入家庭，它们已显示出对经济增长的强大拉力，同时，受众的营销价值可以在此体现出来。随着收入水平提高，城市居民的休闲消费较以前有较大的提高。由于休闲时间的增加和消费支出的增多，旅游产品市场也将具有开发潜力。纵观城市居民消费结构的演变，虽对调整产业结构具有促进作用，问题主要是价格不适宜，城市居民接受不了，像汽车、住房，如能进一步降价，是解决消费品市场总体上供过于求的中心。
[6]
住房消费，随着住宅商品化，还将进一步增加，成为城市居民消费支出的主要部分，而服装支出、食品支出将会随着新
的消费点的出现继续下降。
大众是哪国的品牌四、广告受众的消费模式分析
消费模式指的是消费行为的一种基本方式，是在消费时所表现出来的行为特征。
根据凯恩斯理论，消费是收入的函数，消费会随着收入的变化而变化。按照收入水平可以把消费体划分为高、中、低三类。凯恩斯认为，收入越高其平均消费倾向越低，即高收入体的平均消费倾向要低于低收入体。[7]
一般而言，高收入者的人均消费数额虽大，但达到一定程度以后，提升的空间就会缩小，其消费主要用于环境改善和产品换代。这类人不仅人数少，而且消费总量有限。我国还处于社会主义初级阶段，中低收入阶层依然是社会的主体。低收入者虽然人均消费数额较小，但人数众多，消费总量在迅速增长。随着经济发展，中等收入者比重将越来越大，他们对未来收入普遍看好，又善于消费，成为支撑消费稳定增长的主力军，也是更能够体现广告价值的体。
消费模式与社会的人口现状有着密切的关系。我国当前人口数量庞大，按照人口平均数计算的经济发展水平和人们的生活消费水平比较低，人均资源占有量少，人口城市化水平较低，人口老龄化速度加快。这些因素将会在消费需求、消费结构、消费市场和消费观念等方面对消费产生较大的影响。
伴随着国民经济的快速增长和居民生活水平的迅速提高，每天的广告都在告诉广告受众购买的商品是“追求美好生活”、“高品质生活的象征”、“现代生活的体验”、“尊贵地位的体现”等等。这种广告的宣传使更多的广告受众忘记了消费的真正意义是利用商品的使用价值满足个人生活的实际需要，转而在消费中可以追求商品的符号价值，以展示个人的身份、地位、品位等，这成为消费的目的。
[8]
现如今的广告受众甚至压缩自己的基本生活需要也要赶时髦消费高档的化妆品、名牌服饰、贷款买房买车等提前不切实际的高消费。
五、广告受众的消费心理分析
为了了解广告受众的消费心理，先要了解广告对广告受众消费心理的影响。首先，植入记忆。之前消费者可能对这个品牌完全不了解，但一个偶然的机会消费者看到了该品牌的广告，在大脑深处就植下了对它的记忆。其次，加强记忆。假如自从第一次接触那个产品信息以后，随着时间的推移，消费者
很可能把它慢慢地淡忘，但是重复的广告，让消费者的大脑不断地温习这个产品，消费者逐渐对这个产品的特、个性都了如指掌了。最后，提醒购买。当消费者真正需要购买该品类产品的时候，会到自己的大脑中搜索自己需要的，但很可能记忆是模糊的。如果在买东西之前消费者看了该产品的广告，也有很大可能促成消费者购买该品牌的产品。
建国60年我国人民的消费心理在不断地变化，受不同时期自身需要及外界环境的影响，人们消费心理都是在满足了一个需要后向满足更高的需要发展。这个阶段的发展具有相同的特性即人们的消费心理从追求满足自身生活的基本物质需求逐渐转向更高层次的发展。人们逐渐从追求新科技产品转向追求产品的服务，在选择产品的时候更看重购买后消费者能得到怎样的服务，如产品的售后满意度调查，产品维修是否简便，产品是否有免费升级的服务等。[9]
当前人们消费心理的特征：第一，个性化追求。随着历史的发展，社会的进步，人们的物质生活日益丰富，当前人们的消费心理也发生了巨大的变化。今天的消费者，购买产品已不单单只是为了使用，同时对其是否符合自己的审美情趣也很看重，特别是年轻消费者，对产品怡情诉求更为强烈。第二，时尚化追求。信息时代的时尚意识，已经突破了固有的传统教条框架。无形对有形的突破，给了人们更多的创作空间。新生代的人们正逢这个流行没落、个性张扬的年代。时代助长了他们，他们也影响了时代的发展。第三，趣味(下转第104页)
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新闻前哨性及娱乐性追求。当
前社会经济的迅猛发展，使人们的基本需要不断得到满足。同时，人们的生活节奏加快，工作压力增大，竞争日益激烈，精神变得紧张。因而，现代人逐渐产生了追求轻松、幽默、愉悦的心理需求。[10]
总体来说，只有正确地认识广告受众的消费能力、消费结构、消费模式、消费心理等因素，才能更好地劝服广告受众购买其产品，引起目标消费的共鸣，这样才能对产品正确定位、推广。促进产品的销售才是广告的使命，才可以更好体现广告价值，同时也体现了广告受众的营销价值。
注释:
[1]黄文强:《广告没有打中目标
受众的成因分析及对策》[J].《企业家
天地》2008年1月
[2]星亮、陈少沛:《广告受众若干
理论问题初探》[J].《兰州商学院学报》
2001年4月
[3]丹尼斯·麦奎尔，刘燕南等译:
《受众分析》[M].北京：中国人民大学
出版社,2006
[4]胡正荣:《媒介管理研究——
—
广播电视管理创新体系》[M].北京广
播学院出版社,2000
[5]朱倩昕、高欣:《情感诉求在广
告心理学中的运用》[J].《科教文汇(上
旬刊)》2007(9)
[6]樊春阳、葛新旗:《基于消费心
理学的企业营销策略浅析》[J].《安徽
农业科学》2007(27)
[7]尚岩、王燕:《我国城乡居民消
费结构与产业结构和谐性分析》[J].
《商业时代》2010(21)
[8]荆林波:《扩大消费需求与促
进消费升级》[J].《晋阳学刊》2010(4)
[9]陶东风:《广告的文化解读》[J].
《首都师范大学学报》2001(6)
[10]陈洪:《品牌形象树立的消费
心理因素》[J].《中国广告》2000(6)
(湖北日报广告部
)
以引人积极向上的闪光点。于是，笔者挖掘出牺牲家园、创造奇迹的关键人物——
—滑坡报警人江朝甫，并写出通讯，在《人民日报》一版刊发。这一通讯成为整个重大事件中唯一上《人民日报》一版的作品，受到同行的关注、专家的肯定。倘若我们一味挖掘这一事件中些许夺人眼球的负面新闻，不仅会抹杀党委政府和当地人民众积极救援、创造了重大自然灾害而无一人伤亡的人间奇迹，还会给地方党委政府救灾工作添乱。正是因为我们的努力，当时受到湖北省委宣传部和湖北省新闻工作者协会的表彰。
帮忙不添乱，正确引导舆论，不仅表现在重大事件中，在地方党委政府的重大决策部署上，更要帮忙不添乱，要使我们的新闻工作成为助推中心工作的动力。上个世纪末，三峡大开发热浪涌动，当时正值宜昌推进“项目年”，招商引资成为地方党委政府的头等大事。然而，笔者也敏锐地捕捉到个别地方招商引资行为走样，甚至“挂羊头卖狗肉”。有一个地方招进一个客，竟然打着投资的幌子进行非法传教活动。笔者认为，此风不可长。但如果公开报道，又会影响地方政府的招商引资大局，给党委政府添乱。如果不报道，又会引发地方招商引资中的虚假投资滋生。于是笔者撰写了一篇内参《×商投资大陆有歪意×××非法传教当警惕》，对虚假家网站转载“英雄农妇”方玉明相关报道，方玉明也因此成为“感动中国十大小人物”。本篇通讯获得全国安全生产新闻一等奖。
笔者始终坚持“党管媒体”原则，始终以正确导向为重，把政治报道写成法制教育的范本。正因如此，而得到社会认可和有关部门的重视。笔者由此先后被湖北省依法治省办授予
“湖北省优秀法制新闻工作者”和“湖北省优秀法制教育工作者”称号。
略举一二，只想说明当一个明白新闻人的重要性。笔者认为，把握正确舆论导向，并不是对社会发展中存在的问题置之不理，也不是以“黄鹤楼上看翻船”的心态，而是适时适度，有的放矢有效引导。掌握好度，正确引导，我们就能融入其中，充当好中国特社会主义建设者、时代的记录者和先进文化的生产传播者。
当然，要当一个明白的新闻人并不容易。必须全面提升自己的政治素养和业务水平，必须在新闻实践中强化自己的驾驭能力，必须把政治信念、业务追求和人格魅力融为一体，必须把自己的事业与党的事业、人民的事业融为一体，必须把个人的梦想、家庭梦想与中国梦融为一体。只有学习学习再学习，才能达到这一境界。新闻同仁们，让我们一起努力，争当一个明白的新闻人
!
(中国地市报研究会)
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