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斑布：不一样的生活用纸
朱睿  阿丽雅 | 文
2015年，黄包装的“斑布”纸横空出世，2019年双十一即实现3亿元的销售额，在本纸品牌销售排名第1位，全网纸品销售第8位。在纸巾这个完全竞争的大众消费品领域，“源自简单、适度生活”理念的斑布，如何能够依靠创新的方式取得品牌优势，值得深思。本案例主要关注斑布品牌如何在激烈的竞争中打造差异化，从而实现快速发展。
斑布：不一样的生活用纸
朱睿: 长江商学院市场营销学教授、社会创新与品牌研究中心主任
阿丽雅：长江商学院社会创新与品牌研究中心研究员
“造纸=污染”观念深入人心的今天，四川有一家生活用纸企业专门致力于生产竹纤维纸巾，被国家工信部授予“绿工厂”“绿产品”称号，并上榜
国家林业重点龙头企业、国家农业重点龙头企业，这就是本纸品牌斑布的母公司。斑布品牌是由四川环龙新材料有限公司在2014年底创立，以“简单·适度”为品牌理念，开创了“斑
在
（1.2万亿元），我国生活用纸规模从2012年开始呈现出稳步增长态势，从2012年的689.4亿元增长至2018年的1168亿元，年复合增长率为10%以上。生活用纸作为必选消费品需求保持平稳，2018年中国生活用纸产量970万吨，消费量901万吨，占造纸行业总产量和总消费量的9%左右。在用纸类别中，厕用卫生纸占比较大约占总生活类用纸的40%，其次是面巾纸约占20%，而手帕纸、餐巾纸等占据份额较小。在销售方面，传统零售销售渠道占80%以上，而电商零售占比逐年快速增长。
生活用纸行业是高资本密集且市场相对饱和，因此该领域仅有少数主导公司。全球主要的制造商包括瑞典爱生雅（SCA），美国宝洁（Procter & Gamble），美国金佰利（Kimberly-Clark），日本尤妮佳（Unicharm），中国恒安等。在中国，由于生活用纸的产能建设成本高昂，业内多为区域性企业，广东、河北、山东、四川是主要的生活用纸企业生产地。该行业市场竞争激烈，以洁柔、维达国际、恒安国际和金红叶纸业为主的行业第一梯队，他们被称为中国纸业四大巨头年产能均在15万吨以上。根据长江证券研究所测算，2018年四巨头占整个市场份额约34%，其余为一些区域性品牌和其他小众品牌。
生活用纸行业是造纸行业重要的子行业之一，它属于中游制造行业，上游为纸浆、废纸等原料，下游是销售终端行业。在生活用纸生产过程中主要使用的原材料包括纸浆、化学助剂和包装物等，其中占生产成本50%-70%为纸浆。木浆、草浆、竹浆和再生纸浆是生活用纸行业纸浆的主要来源，但由于中国森林资源相对匮乏，绝大部分纸浆依靠进口。
目前我国的造纸行业在生产过程的具体领
布 BABO”竹纤维本生活用纸品牌。经过7年的发展，目前斑布产品进入全国数千家大型商超以及进驻淘宝、京东、天猫等电商平台，并出口到新加坡、美国等国家。斑布已成为全国竹纤维本生活用纸的引领者。
2015年黄包装的“斑布”纸横空出世，2019年双十一实现3亿销售额，在本纸品牌销售排名第1位，全网纸品销售第8位。在纸巾这个大众消费品领域，已有很多大品牌，如何能够在这一领域依靠创新的方式取得品牌优势，值得深思。短短7年时间斑布吹起了一阵“黄”旋风，它是如何做到？本案例主要关注斑布品牌如何在激烈的竞争中打造差异化，从而实现快速发展。
生活用纸行业
生活用纸行业是造纸行业的子行业之一，通常指居家或外出使用的各类卫生擦拭用纸，包括卷筒卫生
纸、抽取式卫生纸、纸手帕、厨房纸巾、餐巾纸和湿巾等，主要供人们日常卫生使用，所以该行业被称为生活用纸行业。根据Statista数据从世界纸类行业（包含生活用纸、女性护理品、纸尿裤、失禁用品）来看，中国市场规模第一约500亿美元（3500亿元）、其次是美国约350亿美元（2450亿元）、之后是印度、巴西和日本。随着经济的发展和消费水平的提升，国内生活用纸人均消费量由2009年的2.1kg/人上升至2019年的7.24kg/人，对比全球人均生活用纸消费量较高的 地区北美24kg/人和欧洲12.36kg/人仍有差距。而人均生活用纸消费量与人均GDP高度相关，随着人均GDP的提高，我国人均生活用纸量有望逐步向发达国家靠近，生活用纸行业还有较大提升空间。
2018年全球生活用纸规模约1700亿美元
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域和不同环节，已经实现自动化和环保化，但仍然存在一些问题和挑战。首先是资源稀缺，林木资源和淡水资源是造纸行业最重要的两大资源，也是我国极度紧缺的资源类产品。由于我国造纸原材料缺乏，需要大量进口纸浆和废纸。根据中国造纸协会信息2017年我国制浆、废纸进口量为2372万吨和2572万吨，均占国际贸易量44%左右。
其次是造纸设备大部分依赖进口。目前造纸企业的高速现代化制浆系统和造纸机械几乎全靠进口，而且在生产纸巾时化学助剂（制浆助剂、过程控制助剂、功能性助剂等）是很重要的材料，主要用于提
升纸巾的干韧性。然而化学助剂的核心生产技术由海外企业掌握，国内相关企业大都生产低端产品或购买国外公司原材料再粗加工。
最后，环保趋向严格。随着2016年以来相关部门不断出台围绕造纸污染防治、废纸进口限制和废纸回收利用等方面多项政策，以促进造纸行业的可持续发展；同时环保税和“排污许可证制度”等制度的实施，给生活用纸企业带来空前的环保压力。与工业用纸不同的是，生活用纸的生产环节中只有抄纸会产生白水污染。据相关统计，虽然整体污染程度优于工业用纸，但生活用纸的环保投入与工业用纸环保投入持平，并逐年增加。
“环保”的代名词本纸
随着人们生活水平的不断提高，对生活用纸的需求也开始不拘一格了，从单一的实用性到多种多样的需求，包括安全性、不同香型、功能性、不同外包装和触感等多个方面。高档的生活用纸产品采用100%原木浆生产制造，木浆是生活用纸最主要原材料，2011～2016年，木浆的占比从47.5%上升到了80.7%。消费者对生活用纸的品质、健康性和安全有了更高要求，纸巾产品趋向于高端化和环保化。
消费者的变化和造纸行业环保政策倒逼，使得越来越多的企业关注环保。很多企业通过调整产业结构，整合其上下游的资源，同时应用高新技术开发出了一系列多元化的中高档生活用纸产品，包括竹
浆、木浆和本等多种原材料的纸相继面世。根据公开资料显示，“本”原浆技术是提取秸秆、木材等天然植物纤维，将蒸煮制得的纸浆洗涤干净，保持植物纤维100%的天然本，全程不使用漂白剂等化学制剂的一种制浆技术 。本纸和白生活用纸的区别在于：行业标准规范、造纸原材料、 制浆造纸工艺方面的差异和健康环保方面的区别。
以“环保”为代名词的本纸，这一新品类迅速发展目前初具规模，相比较白生活用纸它的工艺更环保，价格更高，理念更环保，迅速收获众多消费者的认可。根据《生活用纸杂志》披露，整个生活用纸行业增长率一直低于10%，但近几年本纸实现逆转，在2015—2016年, 2016—2017年分别实现年销售额增长了167%，87%。本纸的销量在细分品类中遥遥领先，这离不开消费者对生活用纸品质的要求正在逐渐提升，本纸受到越来越多消费者青睐，随着其市场占有率逐年升高，它也被认为是生活用纸未来绿和健康的发展趋势。
从价格上看本纸产品比规格相似的普通的产品约贵60%，虽然贵但消费者买帐。尼尔森研究也表明有66%的消费者愿意为更天然的成分多付钱，而生活用纸的消费逐渐高端化，更加关注品质升级和安全环保。在天猫《2019高端纸品消费报告》指出在本纸消费上，越来越多消费更多的关注本纸的天
然、健康和环保等理念，成为他们购买的主要动因。
随着本纸迅速获得消费者的喜爱，众多品牌纷纷入局。最早开始的是山东泉林，2009年泉林研发"秸秆清洁制浆新技术"的并创立泉林本品牌，之后专注于竹浆本纸的四川斑布等新晋品牌进入本纸市场，尤其在2014-2016年整个生活市场属于产能过剩、售价走低、增长缓慢的时间段，本纸品牌却实现高速增长。 当时四大品牌白纸的体量大，且都是以漂白木浆为原料的高档生活用纸品牌，他们看到了本纸快速增长，三大品牌为了解决销售增长等问题纷纷布局本纸。中顺洁柔继续沿用“洁柔”品牌，以木浆为原料 开发自然木系列（本纸），以低白度的概念切入市场；恒安集团采用新品牌“竹π”，以竹浆原料开发本纸产品，以竹纤维本产品概念切入市场；金红叶纸业继续用“清风”品牌，以木浆为原料开发天然木 浆系列（本纸），以木浆原纸的概念切入市场；维达集团没有加入“本纸”的阵营。除了生活用纸四大家，其他大多数本纸公司以竹浆为原料进行制纸，如欧露本纸、竹妃等品牌。竹浆逐渐成为商品木浆以外的第二大浆种，2016年其在原材料中的占比达到9.5% 。
本纸品牌“斑布”
四川环龙集团成立于1987年，旗下有四川环龙技术织物有限公司、四川环龙新材料有限公司和成都环龙汽车设备有限公司，公司的主营业务是造纸毛毯的设计、制造及销售。2011年成立环龙新材料公司专注“竹纤维”，目前已成为一家集生产、销售、品牌运营为一体的企业，包括西龙原材料生产基地、丹妮成品生产基地、安州原材料及成品生产基地。公司在2014年开创了“斑布BABO”竹纤维本生活用纸
大众是哪国的品牌品牌，并在很快的时间内将该品牌迅速拓展经营为全国竹纤维本生活用纸引领者之一。消费者认可的背后，斑布的业绩连续三年实现复合增长率100%以上，在短短几年斑布是如何赢得消费者？
创办故事
斑布在2015年的横空出世，源于成都环龙集团董事长沈根莲与现任环龙新材料有限公司总经理李丛峰。环龙集团在2008年开始进军竹产业，沈根莲开始有了竹纤维理念的念头，2011年四川环龙新材料有限公司成立，造竹纤维全产业链：竹林基地、制浆、造纸、成品、品牌营销。因公司主营业务为造纸毛毯，用于纸张成型、湿纸压榨脱水和输送，属于造纸行业很重要的工业过滤材料，所以他们深知传统获取纤维的原料大多来自木材。中国纸业网专访环龙集团总裁周俊时他介绍“一根高20米的竹子生长仅需60天，而一颗树生长到20米需要近60年，竹子的生长周期短的特性为竹纤维的规模化生产提供了有利的保障。如果人们使用非木纤维生活用纸使用量每增加1%，每年将节约木材20万吨，也预示着每年约十几万亩的林木资源得以保存。更重要的是四川的竹资源
传统获取纤维的原料大多取自木材，而斑布则是竹纤维本生活用纸品牌。一根高20米的竹子生长仅需60天，而一颗树生长到20米则需要近60年，竹子的生长周期短的特性为竹纤维的规模化生产提供了有利的保障。
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丰富，能用于工业原料的资源面积约500万亩，其中眉山拥有竹林资源达数百万亩，而且盛产慈竹（竹子中最佳的生物质竹纤维资源）。 目前竹产业已成为眉山经济发展的支柱产业和当地农民经济收入的主要来源。
另一位主角李丛峰在创立斑布之前一直从事生活用纸行业。2008年他加入山东泉林纸业，是“泉林本纸”初始团队人员。2009年新闻报道上海监督局检测出肯德基全家桶盒荧光剂超标，当时大家对这事件很恐慌，对荧光剂认知甚少，都认为纸张越白越干净。泉林原材料是麦草、芦苇和草浆为主，他当时萌生一个想法：如果草浆不漂白，它会是什么样？李丛峰立刻带技术人员开始调试不漂白，通过1000吨的纸浆的实验，终于把这张纸造出来了。这张纸出来就要面临两个主要问题，定价和产品名。在价格方面李丛峰希望能让消费者形成这个普通生活用纸与无漂白原浆纸区别，就如同区别有机蔬菜和普通蔬菜，形成本的概念。当时他提出价格参考维达和金佰利，并比他们价格要高15%~20%，一定要让价格吸引消费者的注意，要引起人们思考它为什么贵？李丛峰于2009年留意到本集团的新闻，由此得到启发，他们生产的纸无化学品添加不漂白等，很符合本这个概念，所以就有了泉林本。到2010年北京因为雾霾污染，空气污染等问提引起大家关注，由此得到启发，环保理念和本品牌融合在一起。2011年泉林已在全国铺开，当时公司是以循环经济为主，生活用纸占很小份额。李丛峰一直坚信本纸有未来有市场，想把这一品类做好便离开了泉林。
离开泉林后，李丛峰继续探索如何做好本纸，把中国能造纸的原材料都尝试了一遍，通过尝试，他发现：竹子或许是一个好的
选择。2014年12月份，李丛峰前往四川寻竹源和制造工厂。走访了几个企业之后，他遇到了四川环龙集团的董事长沈根莲。在李丛峰眼中，“原材料什么样，出来的纸就是什么样”，这才是本纸。因此
也有了他在近十年的时间里，一直在为本纸市场积极奔走的历程，历尽艰辛但从未放弃。沈根莲在集团内部关于本纸生产的讨论中，面对“保留传统纸品加工生产的同时，试验生产竹纤维本 纸”的提议，直接表示“保留下来有什么用呢，不应该留后路”，理由再简单不过，如