摘要大学生就业是当前高等教育的热点问题。高校如何发挥主体作用，充分借鉴成熟的市场营销理论，将市场化的营销手段和高校就业渠道拓展有机结合起来值得探索。民办高职院校作为体制、机制较为灵活的高校主体，有先行先试的迫切需求。本文以菲利普.科特勒的市场营销理论为基础，以民办高职院校为研究对象，分析菲利普.科特勒“渠道价值理论”在民办高校市场化就业渠道的选择和实施路径上的应用。
关键词 营销管理；就业渠道；民办高职；菲利普.科特勒
截止2023年，菲利普科特勒《营销管理》一书已更新16版。全书分为“营销管理的基本原理”、“认识市场”、“营销战略规划”、“渠道价值”、“设计价值”等七个部分。各部分逐层递进，逻辑严谨，具备极高的理论价值；每个章节尾辅以各行业案例予以论证，又赋予本书较高的实战价值。因此本书被各级企业管理者用于商业实践，同时又被各商学院、教育组织选为教材。
通读全书后可以在头脑中建立起较为完备的营销管理架构。唯一遗憾在于全书概括性较强，对不同细分市场人照顾不足，导致有隔靴搔痒之感。比如在“渠道价值”章节对分销渠道的阐述中，就较多的分析了传统零售商品的分销模式，对当前数字化时代扁平化直销模式仅仅在“数字分销策略”段落中做了概括性描述，导致这部分的系统理论性稍显不足。当然这与本书的出版年代过早有关，也与本书“从底层逻辑出发，系统性阐述普适性营销管理规律”的定位有关。因此，本书对于营销管理的初学者或者目的在于搭建营销管理系统性架构的读者而言仍然大有裨益。从高职教育角度，特别是市场化程度较高的民办高职院校角度，本书能提供理论支持和实践指导。未避免空洞，取本书“渠道价值”部分，以民办高校为
例，分析该理论对高职院校市场化就业渠道选择及路径的启发。
一、营销角度看高校的“客户”定位
说：“谁是我们的敌人谁是我们的朋友这是革命的首要问题”，对企业而言，“谁是我们的竞争对手谁是我们的客户”理应是企业参与市场竞争要回答的首要问题。学校作为一个特定的社会组织，在回答“谁是我们的敌人”也即“我们的竞争对手”这个问题上答案趋于一致。以民办高校为例，处于同一梯队的高职院校特别是民办高校是其竞争对手。但在回答“谁是我们的客户”这个问题上可能出现不同的答案。因此这必然成为一个值得思考的问题。可以尝试从菲利普.科特勒《营销管理》一书中到答案。
（一）关于市场营销定义的理解
本书“市场营销范畴”章节讲到：“市场营销是以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求”。以某民办高校为例，该学院秉承“一切为了学生更好地走向社会”的办学宗旨，充分发挥企业办学优势，突出教育创新、教改创新、人才培养模式创新的办学理念。该高校作为一个特定的组织，其组织目标可以表述为“为了学生更好的走向社会”。站在该校
的角度，其市场营销的一致性可以表现为满足学生“更好”的走向社会。以此为中心，可以从组织目标的一致性角度去回答“谁是我们的客户”这个问题。
（二）对高职院校组织目标的两种理解
对高校而言，付费方是学生家长，从“谁付费谁即是客户”的观点，很容易得出“学生家长（或者学生）是我们的客户”的结论。那么我们可以将“招生”视为市场营销的开始。对于我们提供的“产品”或者“服务”则存在两种理解逻辑。
逻辑一：
这种理解是参照第三产业的业务逻辑。学校作为服务提供方，将学校提供“课程及服务”视为服务的提供过程，“产品”即“服务”。学生就业意味着服务的结束。在这个逻辑下，“学生”是我们的客户，通过课程服务提升学生竞争力，最终达成学生“更好”的走向社会的目标。
逻辑二：
参照工业类产品逻辑，可以将“教学过程”视为产品打造过程，那么“就业”则成为服务的开始环节[2]。
显然，逻辑二对高校提出了更高的要求，它将“课程及服务”视为产品打造的过程状态而不是“服务提供”的“结束状态”。这种逻辑在多种行业都存在。这里以民营的健康体检公司如“美年大健康”、“爱康国宾”为例。传统意义上讲，“健康体检服务”即为其“产品”。但真实的情况是：“健康体检服务”被定义为“产品生产过程”，健康体检公司旨在通过体检打造“健康信息产品数据库”产品。后续延伸的“健康管理”也即“服务”则被视为健康体检公司“服务产品”的开始。再比如作为信息撮合平台的“58同城”，按传统意义的业务逻辑，“信息撮合”完毕即可视为“服务”的结束。但58同城在信息撮合将服务延伸到提供保姆、保洁服务的“天鹅到家”业务板块，那么原本被定义为信息服务的58同城平台数仅仅是提供产品，后续的线下服务才
是重点。也就是说他将“服务”进行了后置。在《营销管理》第七部分第19节讲到“产品销售不是市场营销过程的最终目标，它是建立和管理顾客关系的开始，其最终目的是建立一个忠诚的客户”，这句话从侧面论证了菲利普.科特勒更倾向于“逻辑二”。
（三）高职院校组织目标的选择
其实不管是逻辑一还是逻辑二，都是服务“满足学生更好的走向社会”这个终极目标。两者的差异可以在第三部分“营销战略规划”章节关于“战略目标市场选择和战术目标市场选择”的表述中到答案。提供“课程服务”是学校的战术目标选择，将学生“产品”打磨成型后推向市场，满足其最终就业需求才是其“战略目标”。如果将“满足学生更好的走向社会”作为学校的战略目标，那么最直接指标则是学生的充分就业。“提供课程服务”可视为达成战略目标过程中的“战术目标”。因此，“我们的客户”可以包括两个层面：第一个层面是“学生家长（或者学生）”，第二个层面是满足其最终走向社会的“就业企业”。回到市场营销的定义：“市场营销是以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求”，那么可以对学校的市场营销简要概括为：学校通过学生（客户）的培养识别并满足企业（客户）的一致性需求。“学生（客户）培养”是手段，“企业（客户）满足”是最终目标。比亚迪刀片电池
对于部分办学层次较高的高校而言，因为这类学校无论是招生还是就业都供不应求，处于供销两旺的状态。他们专注于产品的打磨过程即“教学服务”过程，而在择业、就业等方面提供的服务较少。这种现象越是层次高的高校越是明显，比如985、“双一流”高校。当然这种精益求精的“产品思维”是值得我们提倡的。但从企业经营的角度看，如果将高校市场视同为垄断竞争市场的话，其所参与的市场竞争及服务是不够的，一定程度上享受的是学校“历史及政策”的红利。从国家鼓励高校参与全球竞争的角度来看，显得“守成有余而进攻不足”。对于职业院校而言显然无法与此类高层次院校的“产品打造力”去竞争。对民营高校而言，社会层面仍然存在观念上的偏差，认为“公立学校资源丰富，老师水平更高”，导致民办高校无法获得与公办高校同等的资源。因此，对于办学层次不占优势以及民营类高校需要采取差异化的路径形成自己的比较优势，从销售、产品、服务等多个维度参与市场竞争。简而言之，办学层次较高的本科院校选择一号逻辑的优先级更高，高职类高校选择二号逻辑的优先度更高。公办高校选择一号逻辑的优先度更高，民办高校相比于公办高校选择二号逻辑的优先度更高。
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