周晓倩，陈月梅
（金陵科技学院，江苏南京211169）
摘
要：随着网络技术的发展及普及，传统口碑传播与互联网相融合，新型的口碑形式———网络
口碑应运而生，一跃成为影响消费者购买行为的重要因素，这一现象引起了众多学者的关注。因此，本文整合近年国内外网络口碑有代表性的研究成果，综述网络口碑的内涵界定，归纳网络口碑的特征、传播动机、研究方法、影响因素以及管理方法。通过梳理，以期为今后网络口碑研究和实践提供参考。
关键词：网络口碑；消费者；口碑传播；影响因素中图分类号：F713.55
文献标识码：A
收稿日期：2020-11-11
作者简介：周晓倩（1997—），女，江苏泰州人，市场营销专业。陈月梅（1971—），女，通讯作者，安徽合肥人，讲师，研究方向：营销管理，创新管理。
一、前言
从中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》中可以看出，截至
2020年3月，中国互联网的普及率已达64.5%，网
民的人数突破了9亿人。网络技术的发展与成熟在不知不觉中改变了人们搜寻信息、社交互动以及购物的方式。众所周知，口碑是消费者获取产品或服务信息的重要途径，也是最具影响力的沟通渠道之一。随着互联网的普及，一种新的口碑形式逐渐为公众所熟知。它以互联网为媒介，具有广泛的传播范围，可以通过社交平台、社区讨论和论坛等在线传播，那就是网络口碑。用户可以在各种社交网络平台分享自己的产品感受或服务的重要来源，通过充分知晓该产品的优劣，减少对产品的感知不确定性。目前，网络上对产品或服务的各种评论信息形成的舆论导向是网络电商的核心竞争力，消费者对产品的评价与判断往往决定着这个产品的生死。因此，网络口碑的出现，对企业来说无疑是一种机遇或挑战，如何对网络口碑进行正确引导，利用网络口碑进行品牌推广或宣传，树立企业形象，提高产品的知名度，吸引消费者的购买兴趣，是每个企业都该思考的一个问题。因此对网络口碑的研究吸引了国内外许多学者的关注，成为一个热点课题。但是由于研究成果的碎片化，缺乏系统的整理，本文
借此对国内外有关网络口碑的优秀研究成果进行整合。
二、关于网络口碑内涵及特点的研究口碑就是人与人之间口口相传的关于产品或服务的使用感受，随着各种社交网络平台的涌现，人们会通过在线论坛、社交平台、社区讨论等线上方式与用户进行交流。国外学者Stauss 率先将口碑的研究延伸到网络口碑，认为网络口碑是“互联网消费者交流”，消费者在互联网上互相之间谈论、交流关于公司、产品或服务相关的信息1。中国学者董大海等人认为网络口碑是消费者在互联网上对产品或服务的一种文本形式的评论，性质是非商业性的双向沟通2。沈苏霞则认为，对网络口碑的看法是企业在电商平台上制定相应发展战略和相关营销策略过程中减少或去除信息不对称的一个必不可少的环节3。可以看出网络口碑已经不仅仅是消费者在社交网站上分享自己对产品使用的个人感受，企业也可以借此方式向消费者宣传推广自己的产品，因此网络口碑逐渐呈现出其商业性的性质并呈现出以下特点：
（一）网络口碑的匿名性
人们在线上因网络的虚拟性，交流更加自由，不受约束，会出现某些消费者为了一己私欲而发布一些不恰当的言论。同时一些商家和企业也会利用虚拟性这一特点，通过自己的手段欺骗消费者，以此来吸引消费者购买。因此，由于网络口碑虚拟性的特点，使得网络口碑信息的可信度有所降低。
（二）网络口碑的影响力大
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社交媒体时代，打破人与人沟通的时间与地域的限制，用户习惯用各种各样的形式通过网络将信息传播分享出去。在网络中通过发布消费者感兴趣的话题，让大家把自己的使用感受分享出来，可以起到快速传播的作用。
（三）网络口碑的互动性
传统口碑的传播方式主要是一对一的口头传播，简单地把喜欢的事物分享给他人，没有太多的讨论。而网络口碑具有很强的互动性，在社交网络中，世界各地的用户都可以参与讨论，进行实时交流，积极的互动也更容易吸引消费者，促进氛围的活跃。因此，互动性也是网络口碑区分于传统口碑的典型特征。
三、关于网络口碑传播动机的研究
网络口碑是人与人在互联网上的一种沟通传播行为，因此分析其传播动机也是许多学者研究的一个重点。心理学上认为动机是行为的关键性因素，它能够强化个体的行为。自我决定理论认为，人在活动过程中获得满足与喜悦感，这种喜悦与满足感会促使个体继续或加强进行此种活动。Dichter最早对口碑传播动机进行研究，他指出传播正面口碑的四个动机分别是：产品涉入、自我涉入、他人涉入和信
息涉入4。Sundaram等人首次将负面口碑传播的动机加入研究，这也为之后学者的研究提供了一个方向，他们通过访谈，发现消费者传播正面口碑和负面口碑的动机是不同的。正面口碑的传播动机包括：利他主义、产品涉入、自我升华、帮助企业；而负面口碑的传播动机包括：利他主义、缓解焦虑、复仇心理、信息涉入5。Hennig-Thurau等人开创对网络口碑传播动机的研究，他通过网络平台对消费者进行了调查，调研发现消费者传播网络口碑有八种动机，其中包括向网络平台寻求帮助、缓解负面情感、帮助其他消费者、自我升华、社会利益、经济激励、帮助企业和向其他消费者寻求建议6。Cheung等基于社会心理学文献将发送者动机区分为利己主义、集体主义、利他主义和原则主义7。在网络口碑动机与行为关系的研究中，国内学者阎俊等人指出中国消费者口碑传播行为的主要动机是社区繁荣、信息回报、得到补偿、共享情感、支持（惩罚）企业、改善形象和服务8。
通过对这些文献的梳理，本文发现各学者对网络口碑传播动机的研究几乎大同小异，而且对此研究较多的大都是国外学者，我国学者的研究还处于起步学习阶段。但是在互联网的大环境下，消费者传播网络口碑动机是错综复杂的，本文认为学者未来的研究方向可以考虑在各种具体情境下，探讨正、负面网络口碑以及中性口碑的不同传播动机。
四、关于网络口碑研究方法的研究
网络口碑作为一个热点课题研究，吸引了全球各地的学者。通过对国内外相关文献的梳理，本文发现目前学者们对于网络口碑的研究方法主要有实验法、调查法、数据挖掘和建模分析法。
实验法是指将实验以不同的条件分为两个或两个以上的组，比较研究不同实验组得到的数据结果，来验证研究假设。谭倩霞以智能手机作为实验产品，选取了244名大学生参与实验，采用2·2的被试间因子实验设计方法来研究不同类型、不同方向的在线评论对消费者心理感知变量的影响9。
调查法则主要是通过随机发放调查问卷的方式来收集被调查者的相关数据。曾文晔以小红书平台为例，选用了调查问卷的方式对平台用户进行数据收集，对回收的201份有效问卷使用SPSS19.0和AMOS17.0统计分析软件进行分析，以此来研究网络口碑对消费者购买意愿的影响10。
数据挖掘和建模分析的方法是在大量的数据中通过算法搜索所需要的数据信息，建立模型进行研究。张振华等人选取京东商城作为数据源，以B2C模式下的家具企业为例，根据服务等同于流程的观点，构建基于网络口碑的电子商务物流服务质量问题发掘模型并进行检测11。
五、关于网络口碑影响因素的研究
Sun等人归纳了网络口碑的要素主要包括发送者、信息、接收者12。Hovland等人将信息传播者因素、信息本身因素和接收者因素作为影响沟通效果的三大因素13。此后，学者们对网络口碑影响因素的研究也主要集中在三个方面，并在此基础上进行相应研究拓展。
（一）发送者因素
1.专业性。Gilly等人的研究发现，口碑接收者购买决策的影响随着口碑传播者专业性的提高而增强14。Mitchell&Dacin指出，相比非专业人士，专业人士对产品有更多的看法和见解，消费者更倾向于从这类人那里寻求产品的真实信息来指导他们的购买决策15。
2.网络影响力。目前小红书、抖音、微博、知乎、豆瓣等社交网络平台的涌现，促进了网络口碑的大力发展，发送者的网络影响力、粉丝数等对其发布网络口碑信息产生了非常重要的影响。Susarla等人通过研究分析视频网站（例如You Tube）的在线数据，发现网络影响力在用户创作内容发布传播过程中起到了至关重要的作用。视频创作者的订阅者越多，也
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就是粉丝越多，该视频就越容易得到受众的喜爱与支持，并且这些受众会帮助创作者传播与扩散视频16。殷国鹏通过实证研究发现，发送者的网络中心度（用户在社交网络中的权力地位）能够正向影响网络口碑的有用性17。目前学者们对此的研究相对较少，在网络影响力这方面有很大的研究空间。
3.关系强度。网络口碑的传播往往是一对一或一对多的模式，因此他们之间的关系有强有弱，发送者与接收者的关系强度越强，接收者往往越容易受到发送者的影响。王玲玉在对关系强度与购买意愿的研究中，认为强关系的发送者发布的口碑信息显著正向影响购买意愿18。魏可姗实证结果表明，社交网络环境下，网络好友的推荐会激发消费者的购物需求，产生购买倾向19。
（二）网络口碑的信息因素
1.口碑数量。网络口碑数量是指在互联网上用户关于产品口碑信息的实际发生数量。从悦从传播者(专业性、利他动机)、口碑信息(质量、数量)、接收者(信任倾向、感知风险)三方面对中性网络口碑进行研究，结果表明对消费者购买意愿正向影响最大的是信息的数量20。张红宇等人通过分析得出口碑数量能够对页面浏览量和页面收藏量产生显著的积极影响21。
2.口碑质量。宋晓兵等人根据态度功能理论可知，人们的态度容易受到外界信息的影响而改变，那些高质量的信息更易于被接收者识别。有鉴于此，他们认为，对于在线口碑来说，消费者同样会认同高质量的口碑信息，因为那些信息能反映产品的真实属性22。劳陈峰把信息的质量和来源的可靠性作为网络口碑质量构成的两个维度，并且发现网络口碑质量对消费者的感知质量和购买意愿有显著影响23。
3.口碑的时效性。信息学中的时效性是指信息的及时性，即在适当的时间提供及时的信息。国外学者Bailey&Pearson认为评论的时效性是指评论信息应该是及时的、最新的，并且能够帮助其他消费者了解产品信息24。不过，国内学者任庆伟认为，网络口碑信息虽然是最新发布的，但是信息的内容并不一定是最新的，对消费者的帮助不大，因此对购买决策的影响并不明显25。
4.口碑的视觉线索。网络口碑的视觉线索是指用户在互联网上发布文章、图片或视频等形式来介绍产
品或服务26。迟梦雅研究认为，网络口碑的视觉线索对大学生产生非常明显的作用，网络口碑视觉线索越生动形象，越能吸引大学生的注意，并帮助他们作出购买决策27。Lurie&Mason的研究发现，消费者将其对产品或服务的使用感受通过网络口碑视觉线索的形式传播给其他消费者，会对其他消费者的购买行为产生影响作用28。
（三）接收者因素
1.接收者的产品涉入度。涉入理论是由美国学者Sherif&Cantri提出的，他们认为高度的参与使人们乐于接受与自己相同的意见，然而很难接受与自己相反的意见29。王梦雪通过两组对比实验研究证明，卷入度对于消费者的购买意愿有显著的影响，高卷入度的个体相比低卷入度的个体，购买意愿更高30。
2.接收者的信任。信任是接收者对发送者能力和所提供信息可靠性的感知。葛飞利用UCINET软件剖析社交商务用户体内部结构，发现社交商务网络中用户的互动程度、信任态度与购买意愿有紧密联系31。罗玉巧通过实证分析证明在淘宝和平台上，信任的3个维度，即诚实、能力和善意对购买意愿均有正向影响32。
3.接收者的感知风险。王颖等人将感知风险分为财务风险、功能风险、身体风险、社会风险和时间风险五个维度，研究感知风险对新能源汽车购买意愿的影响，研究结果表明感知风险的五个维度对新能
源汽车的购买意愿均产生明显的负面影响作用33。王灵巧以大学生体为研究对象，构建模型并实证发现感知风险负向影响大学生的购买意愿34。
通过国内外文献的梳理，各学者对网络口碑影响因素的研究主要集中在传播者因素、信息源因素和接收者因素这三个维度。传播者因素主要包括专业性、关系程度、网络影响力等；信息源因素包括数量、质量、时效性、视觉线索等；接收者因素包括信任度、涉入度、感知风险等。但是需要指出的是，虽然关于网络口碑有用性的影响因素已经取得了丰硕的研究成果，但是仍然存在尚待解决的问题，例如随着互联网的快速发展，各类社交网站涌现，这些网站是否是网络口碑的影响因素也值得学者们研究讨论。因此在网络口碑影响因素这方面还有很大的研究空间。
六、关于企业如何管理网络口碑的研究汽车口碑网
胡发刚等人认为，企业应该在充分了解网络口碑的基础上，根据产品的特点选择对应的网络口碑类型来进行网络营销活动，并且以用户的反馈为导向进行产品生产和服务升级，从而促进消费者的购买意愿。他提出了以下建议：一是建立科学化的网络营销理念；二是重视负面网络口碑的影响；三是
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注意不同维度的网络口碑对购买意愿的影响；四是认识产品是网络口碑营销成功的核心35。汪玥通过
对保健食品的研究分析，提出企业应该增强口碑发送者的专业性；提高同嗜性口碑占比；增强口碑传播平台的可靠性；提升口碑数量、时效性、质量；营销宣传实事求是。在这五个方面开展网络口碑营销36。罗美琪等人对品牌和企业如何提升网络口碑提出建议：一是提升服务品质和产品质量；二是解决负面网络口碑的相关问题；三是加强与消费者的沟通。从而建立良性互赢关系，使网络口碑能真正发挥其作用，品牌和企业才能更好地走下去37。
通过对文献的梳理，可以发现企业网络口碑营销的关键主要是两点，一是扩大产品的正面口碑；二是重视消费者的负面反馈。因此企业网络营销的企业在提升自身形象，与消费者建立良好关系的同时，更要注意负面口碑信息中消费者的反馈。一方面，企业要以真诚的态度主动的给予专业回复及解释，尽量减少负面口碑产生的不良影响；另一方面，要根据反馈内容改进自身的产品，努力提高产品的质量与服务水平。此外，各学者对企业网络口碑管理的方法大多都是理论上建议，在理论的实际应用方面还有所欠缺，这也是未来对网络口碑营销建议的一个方向。
目前，国内外研究人员都比较关注网络口碑与消费者之间的关系。本文参阅了大量关于网络口碑的有关文献，较为系统地回顾了学术界关于网络口碑研究所达成的一些共识，总结了网络口碑的内涵、传播动机、研究方法、影响因素及管理方法，为深入了解和研究网络口碑提供了一些参考。目前网络口碑的研究历史较短，对实际运用管理和案例分析的研究不足，针对企业与商家本身的实践性建议较少，在今后的网络口碑研究中，学者们可以完善理论与方法创新，扎根实际的案例与情景，提出更多
有利于消费者与商家双赢的建设性意见，以便更好地指导企业网络口碑营销。
注释：
1Stauss B.Global Word of Mouth:Service Bashing on The In鄄ternet is a Thorny Issue[J].Marketing Management,1997,(3).
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16Susarla A,Oh J H,Tan Y.Social networks and the Diffusion of User-Generated Content:Evidence from YouTube[J].Information Systems Research,2012,23(1).
17殷国鹏.消费者认为怎样的在线评论更有用?——
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18魏可姗.社交网络好友推荐对消费者购买意愿的影响研究[D].兰州财经大学,2017.
19王玲玉.关系强度与消费者购买意愿：调节的中介检验[D].大连理工大学,2017.
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23劳陈峰.网络口碑质量对消费者购买意愿的影响研究[D].华南理工大学,2014.
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（上接第40页）
Multiple Case Research on Internet Celebrity Short Video Marketing of Beauty Products based on AISAS Model
Sun Yufei
（Hubei University of Technology School of Economics and Management,Hubei Wuhan 430068）
Abstract:With the rapid growth and update of the Internet,the short video marketing model has risen rapidly.Although the internet celebrity short video is a form that has only appeared in recent years,the influence of its large traffic base,strong appeal,and wide spread can not be underestimated.Based on the AISAS model of consumer behavior in the new media era,this article takes the short video marketing of Internet celebrities such as Ye Gong zi,Luo Wang yu as examples to study the marketing model of beauty makeup celebrities:Attract consumers'attention through creative expression of lifestyle content,find consumer pain points to resonate with consumers,and then stimulate purchase desire,encourage sharing and communication in communication with consumers,and then complete sales behavior.This study puts forward the strategies of paying attention to high-quality content marketing,meeting con 鄄sumption pain points,and strengthening product evaluation,so as to provide reference for beauty enterprises to implement online short videos.
Keywords:AISAS;Short video marketing;Beauty products
Summary on Researches of online Word-of-mouth
Zhou Xiaoqian,Chen Yuemei
(Jinling Institute of Technology,Nanjing,21169,Jiangsu Province)
Abstract:With the development of the Internet technology,traditional word-of-mouth (WOM)is increasingly integrating with the In 鄄ternet.A new form of word-of-mouth has hence appeared —online word-of-mouth —becoming an important factor influencing con 鄄sumers ’buying behavior,which has caused concern.This paper integrates the typical existing research findings in recent years,sum 鄄marizes the definition on WOM,and generalizes the characteristics,transmission motives,research methods,influencing factors and management measures.This paper aims to provide a frame of reference for future research and practice on the online word-of-mouth.Keywords:online word-of-mouth;consumer;transmission of WOM;influence factor
24Baile,J.E.and Pearson,S.W.,Development of a tool for Measuring and Analyzing Computer User Satisfaction[J].Manage 鄄ment Science,1983,29(5).
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28Lurie,N.H,Mason,C.H.Visual Representation:Implica 鄄tions for Decision Making[J].Journal of Marketing,2007(71).29韩兆林.涉入理论及其在消费者行为研究中的运用[J].外
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