从AIDMA到AISAS的转变——信息高度发达环境下的消费决策模型
文章来源：中国企业品牌研究中心 2011-12-28
从AIDMA到AISAS
消费者从接触商品信息或广告到最终购买需要经历一个怎样的过程？解析消费行为的模式有很多种，其中目前使用最为广泛的是1920年由美国的罗兰?霍尔提出的AIDMA模式。在这一模式中，消费者从接触商品、服务、广告到最终购买经历以下的过程：
Attention 引起注意→Interest产生兴趣→Desire唤起欲望→Memory 加深记忆→Action 促成行动
然而随着人们身边的信息环境的巨变，消费行为也随之产生巨变。随着互联网的普及，无论是谁都能很容易接触到各种信息的今天，当消费者注意到商品、服务或广告之后，开始对感兴趣的信息主动进行深入发掘，并将获得的信息与他人分享，这种主动的信息接触越来越普遍。也就是说，从企业（信息发送方）到消费者（信息接收方）的信息传递之外，消费者自主进行的信息搜索与信息分享这两大行为特征对最终决定购买起到越来越重要的作用。
基于这样的变化，一种全新的消费行为模式——AISAS理论由此产生。与AIDMA相比，这一模式将心理变化过程（Attention 引起注意、Interest 产生兴趣、 Desire唤起欲望、Memory 加深记忆）进行了归纳整合，同时扩大了行为变化的过程（Search 主动搜索、Action促成行动、Share信息分享）。
Attention 引起注意→Interest 产生兴趣→Search 主动搜索→Action 促成行动→Share 信息分享
具体来说就是如下的过程：注意到商品、服务或广告（Attention），对此产生兴趣（Interest）的消费者会针对他们关心的东西，通过他人的博客、商品比较网站、企业或者有使用经验的家人朋友收集信息（Search）。他们会参考体验者或购买者的意见和感想，同时对照企业发出的信息做出综合判断，最终决定购买（Action）。购买后，再将自己的感想发表到网上或者与人直接交流，自己也就成为口碑传播中的信息发布者（Share）。
AIDMA与AISAS
用AISAS模式设计沟通导线
需要注意的是，AIDMA模式强调的是A→I→D→M→A的过程，必须一步步有阶段性的推进。而AISAS则不必拘泥于过程顺序。AISAS的过程
比如，对广告上的东西感兴趣而直接去店头购买的行为（引起注意→产生兴趣→促成行动），或对代
言明星感兴趣而直接去网上留言（引起注意→产生兴趣→信息分享），像这样，跳过其中若干步骤的情况也时有发生。
AISAS是一种可以将你所能设想到的现代消费者的各种模式都融入其中的模式，同时也能够起到应对实际行为变化的作用。那么，针对现代的消费行为，以这一模式为前提，品牌沟通策略的沟通导线需要怎样设计呢？
关键是在A→I→S→A→S的各个环节都能进行策略性地设计，在每一个环节都能牢牢抓住消费者的心理。以A、I为起点，比如设法将消费者引导至企业主题传播活动网站，从而引发他们主动搜索信息。通过网站上的各种品牌体验，使消费者对品牌产生共鸣，激发消费者去店头的欲望，这样的设计十分重要。而在店头，不仅仅是促使消费者购买，而是促使消费者能够自发地对品牌产生关注，并从中感到乐趣，从而最终想要购买，这种只有店头才能够实现的品牌体验设计也十分必要。在信息分享的阶段，需要设计一些工具，比如能让消费者随意留言的网上论坛，从而让口碑传播更加活跃。
通过这些能够抓住消费者心理的设计，可以达到以下2种效果：
1.切实有效地与购买行为挂钩
2.和消费者建立紧密的关系
无论是哪种类别的商品，只要经过主动搜索、信息分享的过程，就可以明显地激发购买行为。
根据我们的调查结果显示，在各类商品的购买者当中，收集商品信息的比率分别为：汽车72.0%、手机70.6%、超薄电视57.6%、去影院看电影66.0%、化妆品53.5%、休闲食品、甜点33.9%。虽然不同类别的商品之间会有一些差异，但是我们能够看出
购买者事前进行信息搜集的比率确实很高。
此外从商品购买率来看，我们也能发现购买者的参与度更高，从汽车的6.3倍到休闲食品、甜点的1.4倍，在所有类别商品中，信息收集者的商品购买率都要高于非信息收集者。
接下来我们看一下Share（信息分享）这一行为和商品购买的关系。同样是把信息分享者和非信息分享者的商品购买率作一个比较，从汽车的3倍到休闲食品、甜点的1.6倍，虽然幅度的差异仍然存在，但是无论是哪种类别的商品，信息分享者的购买比率都要高于非信息分享者。
当然，根据商品类别的不同，主动搜索、信息分享的难易程度有所区别，但是只要弄清各种商品类别特性的话，引导主动搜索、信息分享就十分可行了。
比如，针对汽车和数码相机，以商品性能、规格等相关信息为主的主动搜索、信息分享更加容易实现。而食品饮料类商品，比起商品本身的信息，则与商品、电视广告、主题传播活动相关的话题，和
将实际使用后的感想写进博客或浏览他人博客的行为就显得更为重要。
因此，根据不同商品类别的特性，设计从激发主动搜索、信息分享到引起购买行为的沟通活动，这在沟通导线设计中十分重要。
AISAS原本是伴随互联网和手机等互动媒体的崛起而开发、倡导的模式，因此主动搜索、信息分享很容易被理解成主要通过在互联网和手机上完成。但是在这里我们需要强调的是，通过家人、朋友获得商品信息和实际使用的感想等现实生活中的主动搜索、信息分享的行为也很重要。
跨媒体行为调查结果显示，在大多数类别的商品中，通过杂志、传单和店头等传统信息收集渠道主动搜索的行为明显占了多数。而在与别人信息分享时，这种行为倾向更为显著。无论哪种类别的商品，“和别人谈论过”都要比“写在网上了”更多。
设计沟通导线时，在企业网站、主题传播活动网站以及CGM（消费者自发形成的社会化媒体）的基础上，积极活用展厅/展会、传单、促销用品等方式，能够促进消费者主动搜索的行为。在信息分享的环节，在家庭、学校、办公室、社团组织等环境里设置可供讨论的话题以及可以扩大口碑传播的手段也值得考虑。汽车口碑网
总之，无论是互联网还是现实生活中，都不只是要牵线搭桥，而是要出能够和品牌或商品最容易发生主动搜索、信息分享的信息接触点，选择最佳的组合搭配。
当信息被发布到互联网上时，就开始被信息分享（Share）了，之后再由其他人主动搜索（Search）——在AISAS的模式中，一旦两个S之间发生循环，就会产生口碑效应。
口碑（WOM）是word of mouth的缩写，指的是口碑传播。其中既有自发性的，也有人为的，后者就被称为口碑营销。
近年来，口碑的影响力逐渐提高。视频网站上的视频人气十足，写入博客的发言被广泛传播，街边见到的广告成为学校里的话题，出演电视广告的少女被关注而成为话题......
因口碑传播而畅销的品牌有很多。因为现在信息的传播速度比以前快得多，所以一旦与人信息分享，转眼间信息就能得到广泛传播。
在这样的状况下，为了有目的的营造口碑，将那些对商品关注度高、信息传播能力强的人，也就是能更大程度地影响他人的意见领袖设定为战略目标人，这样的思考也变得十分重要。
---来源：中国企业品牌研究中心网