国外口碑研究综述
口碑已经成为一种应用最广泛和最有效的传播方式之一。本文就影响口碑产生的因素和口碑的作用进行综述，并指出了一些未来口碑研究的方向。
标签： 口碑 网络口碑 满意度 情绪 顾客资产
口碑指消费者之间关于产品、服务、品牌或组织等非正式、不含商业目的的人际传播(Anderson, 1998)。根据口碑效价的不同，可以将口碑分为正面口碑、负面口碑。根据口碑是否通过互联网传播，可以将口碑分为网络口碑和传统口碑。个人的直接推荐会影响80％左右的购买决策(Voss, 1984)。Katz和Lazardfeld(1995)发现：对于家庭购买的很多产品来讲，口碑都是最重要的信息来源。随着互联网的发展，口碑更容易获得，影响也更大，对企业更为重要(Kwak等, 2003)。
一、影响口碑产生的因素
影响口碑产生的因素包括消费者满意度、消费者的情绪、产品或服务的质量、员工与消费者之间的关系和企业的消费者推荐项目等。消费者对消费体验的满意或不满意水平通常被认为汽车口碑网
是口碑的关键前因变量。满意的消费者会进行正面的口碑传播(Sundaraman等，1998)。不满意的消费者会用负面口碑来表达不满(Swan & Oliver, 1989)。Anderson(1998)使用美国和瑞典的数据，研究了满意度与口碑的关系，他的研究发现：满意度与口碑的关系是不对称的“U”型关系，即极度满意或不满意的消费者比中等程度满意的消费者会进行更多的口碑活动；当不满意程度增加时，口碑频率的增加比例大于满意程度增加时口碑频率的增加比例。
情绪反应可以解释30％的口碑意图的变化(Maute & Dube,1999)。Westbrook(1987)证实：由于产品的成功或失败带来的积极的情感(如愉快、有趣)和消极的情感(如生气、厌恶、鄙视)是口碑产生的重要原因。Nyer(1997)发现：由于产品的成功或失败带来的快乐和伤心会导致消费者进行口碑传播。Derbaix等(2003)的研究发现：惊讶强度与口碑的频率显著相关，正向的惊讶强度与正面的口碑正相关，负面的惊讶强度与负面的口碑正相关。