汽车专业营销知识题库
一 一、单项选择题 1、汽车市场营销的定义是：汽车相关企业或个人通过市场调查和预测顾客需求，把满足其需求的商品流和服务流从制造商引向顾客，从而实现其目标的过程。这一定义的出发点是：A A、顾客 B、制造商 2、汽车经销企业的所经销的商品是：（B） A、汽车 B、汽车实体产品＋服务 C、服务 D、好的经营理念 3、进行市场调查的对象选择可以采用将总体分成若干部分，随即抽取其中一部分为样本，并对该部分的全部单位进行调查的方法。这种方法是（C） A、简单随机抽样 B、分层随机抽样 C、分随机抽样 D、等距离随机抽样 4、有一家汽车公司在某地设置多家4S专营店，这种分销渠道系统属于（ A ）。 A、扁平式宽渠道系统 B、长渠道系统 C、窄渠道系统 5、汽车整体服务是指：D A、售前咨询服务 B、销售服务 C、汽车售后服务 D、售前咨询服务、售中销售服务、售后跟踪服务 6、从原则上讲，汽车综合服务必须以（ D ）为导向。 A、效率 B、利润 C、效果 D、顾客 7、对市场进行SWOT分析是汽车企业常用的一种分析方法，它的作用可以概括的表现为（ A ）。 A、扬长避短、趋利避害 B、了解顾客的真实需求 C、有利于实现企业的经营目标 D、拓宽思路，开发市场 8、当顾客初次来店时，销售顾问的首要目的是：C A、实现交易 B、提供技术咨询 C、实现沟通，取得顾客的信任 D、端茶倒水，热情接待 9、为提高销售顾问的工作效率，在进行潜在顾客管理时可以采用的方法是（ A ） A、采用MAN法则，对顾客进行分级管理 B、把精力集中在购买潜力大的顾客身上 C、尽量和所有的潜在顾客保持联系 D、根据顾客的来店次数决定其购买的潜力大小 10、对城市出租车进行鉴定估价时一般采用的方法是（ B ）。 A、清算价格法 B、收益现值法 C、重置成本法 D、现行市价法 二、多项选择题 1、美国心理学家马斯洛将人类的需要按其重要性分为五个层次，其中属于精神需要的是：B C E A、安全需要 B、尊重需要 C、自我实现需要 D、生理需要 E、社交需要 2、对销售过程中产生的真实性反对意见的处理方法有：A B C A、理解发现法 B、反射法 C、反复法 D、回避法 E、赞美法 3、汽车4S专营店中的4S是指（ A C D E ）。 A、整车销售 B、汽车索赔 C、信息反馈 D、配件供应 E、汽车维护 F、汽车救援 4、消费者的期望价值和（ A C B D ）有关。 A、以往的相关经验 B、朋友的告知 C、广告 D、销售顾问的陈述 E、亲身体验 F、实际使用的效果 5、汽车产品包括三个层次，分别是：C D E A、无形产品 B、有形产品 C、实质产品 D、形式产品 E、延伸产品 6、在汽车产品的描述过程中，顾客的需求可以归纳为以下几个问题：A C D A、商务问题 B、关系问题 C、技术问题 D、利益问题 E、态度问题 7、汽车经销商布设网点时和二级经销商的合作方式一般有以下几种方法（A C B D ）。 A、一般合同式合作 B、渠道连锁经营 C、虚拟一体化经营 D、松散型俱乐部 8、经销商进行服务的顾客包括（ A B D E ）。 A、企业内部员工 B、制造商 C、其他经销商 D、二级网点 E、 消费者 9、在销售过程中，但顾客提及竞争车型时，处理的基本方法有：C D E F A、贬低竞争车型 B、回避顾客提出的问题 C、适当赞美对手 D、通俗讲解性价比 E、讲解汽车市场定位的概念 F、强调车型独到的竞争优势之处 10、被评估车辆的贬值包括 A B C A、实体性贬值 B、功能性贬值 C、经济性贬值 D、经营性贬值 E、流通性贬值 三、判断题 1、忠诚的顾客一定是满意的顾客。（× ） 2、通过网络获得的市场信息属于第一手资料。（ × ） 3、连锁销售法是寻汽车潜在顾客的一种非常有效的方法。（ √ ） 4、在销售过程中顾客的反对意见可以分为真实性反对意见和非真实性反对意见,两种意见的处理方式不同。（ √ ） 5、对即将售出的汽车进行PDI检验可有可无。（ × ） 6、销售渠道给顾客带来的利益是以服务的形式来体现的。（ √ ） 7、对调查对象的提问方式可以分为封闭式问题和开放式问题两大类。（ √ ） 8、实际痕迹测量法是实验法的一种。（ × ） 9、汽车企业的分销目标是以最少的成本提供目标水准的顾客服务。（√ ） 10、广告是以付费的方式通过一定的媒体对产品和企业进行宣传的一种促销方式。（ √ ） 四、名词解释 汽车产品服务：泛指汽车在售前、售中、和售后的服务，包括汽车经销企业为顾客提供的所有技术性和非技术性的各项服务工作。 总认知质量：是指顾客对汽车产品与服务价值的总体评估，是在购买决策前对产品的核心价值理解而产生的，顾客是否会购买取决于总认知质量的价值水平与产品的实际价格对比平衡。 需 求：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 汽车价格策划：是指在一定的环境条件下，为了实现企业较长期的营销目标，协调配合营销组合的其它各有关方面的构思选择，并在实施过程中不断修正价格战略和策略，进行价格决策的全过程。 销售促进：是指通过各种具有短期刺激作用的特定活动，促使潜在消费者更快活更多的购买某一产品的促销方式。 五、简述题 1、简述如何减少在销售过程中顾客异议的方法。 答：首先有赖于销售人员营销技能的提高。很多异议是可以通过提前准备得到预防的，通过培训可以对某些出现频率比较高的异议提前进行准备，如性能讲解、特征展示等。其次，出现异议的多少与汽车销售人员的经验和专业能力有关。汽车销售人员由起步阶段的努力对付异议，逐步发展成为预防异议，将异议处理在萌芽阶段，经常性的训练和相互间的交流能够达成这样的目标。最后销售人员对客户购车后所获得利益的强调就变得非常重要。在汽车销售阶段的后期，销售人员如果能够及时总结前面展示过程中顾客可以得到的相关利益，将会对客户的购买决策起到非常关键的作用。 2、简述汽车销售人员在汽车展示过程中需要注意的主要问题。 答：显示销售人员自我的服务意识和态度；显示寻顾客需求并满足其需求的热情；显示丰富的专业知识以及业务知识；显示产品的利益和价值，尤其是从外观上不容易看到的价值点；如实告知顾客车辆的实际性能，避免售后服务向如果与被动的局面。 3、简述处理价格异议的方法。 答：主要有五种： 独特利益法 向顾客传递自己的汽车产品不同于竞争对手的独特差异，差异价值越高，价格障碍就越小。 价格分解法 通过价格分解，让顾客明白，自己的汽车产品实际上是顾客选择范围内最经济实惠的。 总体计算法 总体计算法与价格分解法恰恰相反，该方法是从用户满足某一需求的总体费用上着手。 补偿法 如果自己的汽车产品在价格方面的确不具备优势，而且产品差异性也一般，那么就必须为价格劣势补偿其他的利益。如为顾客提供免费的服务项目等； 顺延法 在向顾客传递汽车产品的核心信息的时候，不能过早告知顾客价格，而应在完成整个产品的价值信息传递后，再与顾客讨论价格问题。 4、请用利益陈述法解释以下问题。 顾客：××车备有55升的大油箱。 回答：如果您经常跑长途，这宽大油箱的车非常适合您，以为他可以减少您跑长途时加油的次数，减少了您的后顾之忧； 顾客：××车装备ABS系统 回答：高速行驶的汽车在紧急制动时会发生方向失控的情况，这款车装备有 ABS系统，可以使您在汽车紧急制动的情况下也能够控制方向。 顾客：这款车太贵了。 回答：“我非常理解您对价格问题的看法，（理解） 其他一些已经购买的顾客也提出过相同的看法，（铺垫） 不过在我们给顾客进行产品分析后，他们都觉得我们的产品是经济实惠的。（价格原因分析） （答案类似即可） 六、分析题 案例A 一个阳光明媚的下午，在一汽-大众授权的经销商的展厅内，来的顾客并不多，三三两两，有的在看着样车，有的在办公桌前与销售员商谈着，还有的在前台仔细阅读着一份车款、车型、新特等的介绍手册。此时．两位男士和一位女士走进了展厅。 王某在一汽-大众4S店工作两个多月，销售业绩一般，一共销售出6部捷达车。作为一名刚从大学毕业、社会工作经验不多的小伙子，这个业绩属于比较初级的水平。看着走进展厅的这两男一女，他开始了基本的判断：一位中年男士虽不是西装革履，但穿着都比较讲究。一位年轻人，20岁左右，很兴奋的神态。那位女士，化着淡妆，穿着套装，看上去很有气质。从距离上看，这位女士同中年男士似乎关系不一般。王某初步判断，这是一个不错的潜在顾客，他看到他们停留在了最新款的捷达前卫的前面。他急忙走了过去。 王某：“各位好!怎么样，这么好的天，来看看车?” 中年男士：“对呀，这款是新到的吧。” 王某：“是的，最近走得不错，而且新改进的,接着说：“它的发动机动力充足，还配有安全气囊，ABS防抱死系统，自动一体化的变速箱，有最新功能……” 那位中年男士打断了仍然滔滔不绝的王某：“好好，谢谢，我们就是筒单地看看。先这样，我们改日再来。” 王某：“要不，我给你们安排一次试驾，体验一下真正的驾乘感受。” 王某知道，顾客通常会有这种要离开的反应，但是，在销售培训时，讲师强调过不要轻易放弃顾客，要争取留住顾客，因此，他想多一点努力。仍是中年男士说：“不用了，谢谢，我们改日再来。” （在展厅，这样的场景大常见了，这样的对话太正常了，这样离开的顾客也太多了。王某犯了什么错误吗?他连这三个顾客没有问到，顾客肯定对他也没有印象。王某自己也感到困惑，但得不到有经验的人给予指导，他自己也无法到问题的答案。根本不可能知道这三个顾客真正的购买意向到底如何。我们不妨听听顾客离开展厅以后的对话。） 中年男士叫张某，另外一个男士是他的儿子，那个女士叫刘某，是张某的妻子，张某是一家私人公司的老总，他们走出展厅后的对话如下： 儿子：“妈，今天不是要给我买车吗?” 刘某：“车是不错，但我不怎么懂，还是问你爸吧。” 张某：“儿子，那个销售员叫什么?” 儿子：“哦，他没有说自己叫什么。” “我也听不明白捷达车有什么优点，要不这样吧，不远还有一家，咱们去那里看看如何?” 一个阳光明媚的下午，在一汽-大众授权的经销商的展厅内，来的顾客并不多，三三两两，有的在看着样车，有的在办公桌前与销售员商谈着，还有的在前台仔细阅读着一份车款、车型、新特等的介绍手册。此时．两位男士和一位女士走进了展厅。 张某在一汽-奥迪4S店工作近一年，看着走进展厅的这两男一女，他开始了基本的判断：一位中年男士虽不是西装革履，但穿着都比较讲究。另一位男士紧跟在后，约有40岁左右，穿着较普通。那位女士，化着淡妆，穿着套装，看上去很有气质。从距离上看，这位女士同中年男士好像关系不一般。张某初步判断，这是一个不错的潜在顾客，所以，这三个人刚走进展厅，他就主动迎了上去。 张某：“三位下午好!我是这里的销售顾问——张某，叫我小张就可以了。三位到我们这里还好吧?” 穿着普通的男士：“还可以。” 张某：“您好!这是我的名片，您贵姓?” 穿着普通的男士：“我姓李，这是我们刘总，这是吴女士。” 张某：“刘总好，吴女士好，这是我的名片。奥迪车有多种不同的款式，各有千秋，需要我介绍什么吗?” 李某：“我们考虑买一款比较现代的、安全性能好的车。” 张某：“是啊，现在买车还真得注重安全性。请问您现在开的什么车?” 李某：“噢，现在的车不行了，就是代步用的，捷达。” 张某：“捷达可是不错的车了，结实、耐用，您当时选车还真有眼光。那您现在考虑换一款，主要是什么用途呢?不会是简单 的代步了吧?” 李某：“其实是我们刘总要用的车。公司成长比较快，业务好，接触的一些顾客也比较有档次，总是用捷达不符合公司的面子了。” 张某：(注意到了刘总与这位女士之间的距离)。“噢，恭喜呀!生意发达了自然要配上好一点的车了。不知道将来是刘总您开这个车，还是吴女士也有可能会开?” 刘某：“我会开，老李会经常用车。噢，有的时候，我太太也要开的。” 张某：“噢，这样。所以，在选车的时候，可能要注意车的操控是否灵活，最好不要手动挡了吧?” 吴某：“唉，说得太对了，最好别是手动挡，开车太累了。” 张某：“是呀，那您看，您最关注车的什么情况呢?” 吴某：“我觉得首先要容易驾驶，最好安全性能好。” 张某：“您驾龄有多长?” 吴某：“拿执照都一年多了，可是没开几次。” 张某：“我想，李先生驾龄肯定比较长了。您觉得选一款车要关注什么呢?” 李某：“要是自己开，操控性肯定是要注意的，尤其在刘总开车的时候，还总是思考公司的一些事，所以，容易驾驶肯定是关键。当然，刚才小张也说了，安全性能也不能忽视。另外，我觉得，现在路况都不是很好，弯路也多，如果车的性能好，对路况的要求就不那么高了，即使路况条件差一点，驾驶和乘客也不会有太明显的感觉。” 张某：“太对了。如果既要考虑操控性、安全性，又要有品牌、有气派，外表还要好，这可真得好好挑一款。” 刘总：“我们的意思呢，还是看中了奥迪，关键是奥迪这么多型号，我们也不是很清楚，这些技术指标对我们有什么意义?” 张某：“很多来我们展厅的客人都有类似的想法。比如要注意操控 的灵活性的话，就要看方向盘是否有助力，转弯时是否有特殊的技术避免甩尾，是否有四轮驱动。” 李某：“我知道奥迪现在有四轮驱动的轿车了。” 张某：“是的。A4的3．0的就是轿车中的四驱。一般车辆的安全性主要看是否有刹车的防止抱死的装置，以及这些装置是否灵活，是否可以在刹车时车身确保平衡。这些都是安全指标。至于车款是否大方、得体，体现公司的档次，那就要看是否是品牌车。” 刘总：“奥迪肯定没有问题，关键呀，小张，你看什么型号适合我们?” 张某：“李先生应该有经验。不同的型号除了价格不同以外，主要就是质量以及可以选择的不同功能有所差别。当然，如果我来推荐的话，还是刚才我说的那款有四驱的轿车符合您的要求，就是3.0的A4。” 李某：“你说的是不是就哪台?” 张某：(边说，边将三位客人带到样车旁，并主动拉开车门)，“刘总，您坐进去感觉一下。吴女士，您可以坐在后座。李先生，您要不要看看发动机的情况?” 李某：“不用了，只要老板满意，就没有什么问题。对了，这款车的价位如何?” 张某：“现在这款车的价位还是比较高的，我们也要求厂家把价格降一降，可是根本就没有什么空间，让我们也没有什么赚的。这款3.0四驱的A4，价位是41．8万元。” 吴某：“后面还是挺舒服的。这么贵?” 张某：“厂家也给我们解释了多次，现在这款车是刚上市的，而且是德国原装，所以价位高一些。如果你们有可能等的话，我估计明年全部国产化了以后，有可能降一点，不过降也不会降太多。您着急吗买车?” 刘总：“当然，早拿到更好了。” 张某：“这款车，昨天卖了3台，今天早晨经理开会时还说，今天要是也卖3台，明天就没货了，下次要半个月以后了。您喜欢什么颜的?” 刘：(从驾驶室出来)，“颜嘛，看小吴的，你喜欢什么颜的?” 吴某：“我就喜欢这个蓝的。老李，你说呢?” 李某：“蓝是不错，看上去很亮。” 张某：“怎么现在喜欢这款蓝的人还真多，就是蓝的卖得好。您是现款购车，还是贷款?如果是贷款的话，我们可以协助您办理银行贷款手续。” 李某：“我们肯定是现款，看刘总，您还有什么问题?” 刘总： “这样吧，我们回去再商量一下，这里有你的名片，老李回头与你联系。” 张某：“好的，刘总能给我一张您的名片吗？” 刘总：“老李，你给他一张我的名片，你也留一张给他。” 老李递了两张名片，说：“要不，你先留一款蓝3．0、带天窗的，我今天下班给你一个确认电话。” 张某：“好的。那，三位慢走。您看，我们就顾得说话，连水都没有给您上。” 刘总：“不用客气，最后给我们挑一款好车就行了。” 张某：“没问题，放心吧。” 三位顾客离开了展厅。张某心里清楚，这个顾客肯定是拿下了。真的吗?让我们还是来听听那三位客人在离开展厅以后的对话吧。 李某：“刘总，您看这个销售员还不错吧。” 刘总：“比前面那个好，这个很有经验。你看这款车怎么样?” 李某：“其实，咱们也是一开始就看上了奥迪，尤其这个A4是新上市的，的确不错。” 吴某：“第一批还是德国原装。” 李某：“是呀，要不怎么卖得快呢!” 刘总：“要不，你看着就订了吧，回去你问一下财务，这个星期就把车开回来。” 李某：“哟，刚才好像他说半个月以后才有呀。” 吴某：“他是说昨天走了3台，今天还有。” 李某： “刘总，这样，我出来的时候告诉小张了，让他给留一台，我估计应该有，我来确定吧。” 问题一：请分析案例B成功的原因（5分） 答：张某没有在一开始就滔滔不绝地介绍有什么车，而是问顾客：需要介绍什么吗?现在开的是什么车?主要用途是什么呢?您驾龄有多长?这些问题都是与潜在顾客购车有关系的问题。张某又问了以下问题：最好不要手动挡了吧?您最关注车的什么情况呢?这些问题可以引导顾客去思考，选车的时候要注意哪些问题，这就是销售技巧中的暗示问题。而顾客意识到问题以后，一定会了解这些问题可能造成的后果。在这个对话中，顾客意识到的后果就是驾驶汽车的灵活性。随后，张某开始向需求效益方面引导顾客：“如果既要考虑操控性、安全性，又要有品牌、有气派，外表还要好，这可真得好好挑一款。他运用了三个技巧：一个是避免价格的讨论，而讨论价值；一个是不讨论自己是否有权降价，而是强调价格是由别人决定的；第三个技巧是使用了资源有限的压力技巧。他是这样说的：“厂家也给我们解释了多次，现在这款车是刚上市的，而且是德国原装，所以价位高一些。如果有可能等的话，我估计明年全部国产化了以后，有可能降一点，不过降也不会降太多。您着急吗买车?”这句话，贯穿了两个意思，一个意思是价值，另外一个意思是价格我们决定不了。再看他的另外一个说法：“这款车，昨天卖了三台，今天早晨经理开会时还说，今天要是也卖三台，明天就没货了，下次要半个月以后了。您喜欢什么颜的?”这句话的意思也有两个，一个是资源有限，另外一个是这一款车的受欢迎程度高。当然，在话语结束的时候，他跟了一句很关键的话：“您喜欢什么颜?”将顾客的注意力转移到颜，假定顾客已经接受了他的说法，开始关注具体的购买点。这名销售人员基本上掌握了汽车销售过程中核心的提问方法，同时还掌握了处理价格异议的要点。这就是这样的销售人员能够实现成功销售的原因。 问题二：请分析案例A失败的主要原因？（4 分） 答：要点：不熟悉顾客接待流程，没有受到专业的销售培训；没有探求顾客的真实需求，急于求成，没有了解顾客的真实想法； 问题三：请说明顾客接待时的注意事项 （4分） 答：要点：1、热情大方；2、先进行自我介绍，然后了解顾客的实际情况，在进行产品展示；3、要以顾客的实际需要为出发点；4、要关注每一位顾客； 问题四：根据所学内容写出销售流程，并简单说明。（10分） 答：1.顾客开发。销售人员要关注老顾客与相关体，善于发掘潜在顾客，并与潜在顾客进行有效交流，获得潜在顾客的初步认可后，才能对该潜在顾客进行业务沟通。 2.欢迎顾客。目的是减少顾客的疑虑状态。 销售人员要在顾客一到来时即以微笑迎接，即使正忙于帮助其他顾客时也应如此，避免顾客因无人理睬而心情不畅。在迎接顾客后应询问能提供什么帮助，了解顾客来访的目的。通过热情有礼的迎接，降低顾客的疑虑情绪，使其在展厅停留较长时间，销售人员才有更多的时间和他沟通和交流。 3.提供咨询。目的是建立顾客对销售人员及经销商的信心。 4.建立顾客档案。销售人员通过建立档案，有助于与顾客保持联系，展开营销活动。如针对不同的顾客采用感情投资，或通知顾客车型降价、服务酬宾、新款车型等。防止目标顾客的流失。 5.产品展示。目的是进行针对顾客的关注点进行产品展示，以建立顾客对所售车型的浓厚兴趣 6.试乘试驾、车型选择。在试车过程中，销售人员应让顾客集中精神对车进行体验，避免多说话。 7.处理异议。在实际销售过程中，很多情况下可以说营销是与拒绝。当顾客和我们对某一问题存在异议时，往往是销售的最后环节。 8.签订合同，选择付款方式。让顾客采取主动，并允许有充分的时间让顾客做决定，同时加强顾客的信心。 8.交车、验车，介绍服务顾问。要保证按时交货，避免引起顾客的不快；要进行汽车PDI检验，防止出现故障隐患；要介绍服务顾问与消费者认识，帮助顾客了解售后服务的相关问题；完善顾客档案，为下一步销售服务工作的开展奠定基础。 9.车辆上户和保险。介绍汽车上户、保险等方面的相关知识，为顾客提供咨询或代办。 10.顾客关怀。销售人员对购车顾客进行售后跟踪，可以充分体现员对购车顾客的关怀，是与顾客维持长期关系的重要手段。 。 试卷二 一、单项选择题 1、某专营店对即将上市的新车召开了一次产品新闻发布会，这种营销方式属于: A A、以公共关系为主的促销组合 B、以销售促进为主的营销组合 C、以广告为主的促销组合 D、一人员促销为主的营销组合 2、让顾客进行试乘试驾，目的是（ A ）。 A、提高顾客的体验价值 B、提高顾客的期望价值 C、提高顾客的使用价值 D、提高汽车的实际价值 3、经销商对所销售的车型进行市场定位的首要目的是：B A、避免和其它品牌车型的竞争 B、发现目标人，制定针对性销售策略 C、制定合适的汽车销售价格 D、扩大该车型的品牌知名度 4、从实质上看，顾客购买汽车的目的是D A、买车比较方便 B、价格便宜 C、能够得到他周围人的认同 D、有现实需求 15、不属于开展顾客关系营销的原则是C。 A、主动沟通原则 B、承诺信任原则 C、赞美顾客原则 D、互惠原则 6、不同的性格特点表现的个性需求不同，对分析型顾客而言，他的基本需求是（ B ）。 A、权力和成就 B、秩序和安全 C、合作和安全 D、认同和成就 7、对汽车产品进行介绍时，正确采用六方位法介绍的办法是C A、必须按照顺序进行 B、对每一个顾客都要全面的对车型进行介绍 C、根据顾客的实际情况，选择方位和准备介绍的内容 D、针对顾客的疑问随问随答 8、属于汽车强制险的险种是D A、附加险 B、车辆损失险 C、不及免赔特约保险 D、第三者责任险 9、顾客通过消费品牌产品而对该品牌产生的某种依赖称为：C。 A、品牌满意度 B、品牌知名度 C、品牌忠诚度 D、品牌美誉度 10、一汽-大众汽车公司生产的奥迪A6和吉利汽车公司生产的优利欧之间属于（ D ）的竞争关系。 A、愿望竞争者 B、类别竞争者 C、品牌竞争者 D、形式竞争者 二、多项选择题 1、影响消费者购买行为的主要因素有：A B C D E A、消费者动机 B、消费者需要 C、社会阶层 D、体 E、文化 2、对销售过程中产生的非真实性反对意见的处理方法有：B D E F A、理解发现法 B、隔离法 C、反复法 D、回避法 E、赞美法 F、冷却法 3、市场的主要构成要素有（ A C D ）。 A、人口 B、购买欲望 C、购买动机 D、购买力 4、维系顾客忠诚度可以通过以下几个方面的纽带来实现（ A C B D ）有关。 A、财务纽带 B、社会纽带 C、用户化纽带 D、结构纽带 5、下列调查方法属于询问法的是： A B D A、邮寄问卷 B、访问调查 C、行为记录法 D、网络调查 E、查阅资料法 6、在汽车产品展示的过程中，可以引导顾客从汽车产品的以下几个方面来考虑问题：A B C D E A、汽车的外观与造型 B、动力与操纵性 C、安全性 D、舒适性 E、超值表现 7、上海大众设置的4S品牌专营模式属于（ C D ）。 A、 长渠道 B、窄渠道 C、宽渠道 D、短渠道 8、 汽车经销企业促销的基本目标是（ A D E ）。 A、通知 B、宣传企业形象 C、扩大企业影响力 D、说服 E、 提醒 9、汽车在使用过程中的价值损耗一般包括：B D E A、汽车的评估价值 B、实体性贬值 C、流通性贬值 D、功能性贬值 E、经济性贬值 10、在进入汽车流通的第三阶段后，可以采用的汽车交易方式一般有A C D E A、汽车租赁 B、汽车拆解 C、分期付款 D、现金购买 E、汽车置换 F、二手车交易 三、判断题 1、满意的顾客一定是忠诚的顾客。（× ） 2、在我国，目前的汽车租赁公司属于融资租赁。（ × ） 3、但企业发生顾客投诉时，必须由当事人与顾客协商解决。（ × ） 4、顾客异议与顾客投诉时两个不同的概念。（ √ ） 5、销售员的任务是卖车，进行市场调查是与销售员无关的工作。（ × ） 6、汽车经销企业的汽车产品及包括有形的部分，又包括无形的部分。（ √ ） 7、汽车综合服务包括售前服务、售中服务、售后服务的全过程。（ √ ） 8、选择二级网点没必要太复杂，谁能买车就选谁，其他都无所谓。（ × ） 9、营销方案一旦制定好就可以执行，没必要进行控制。（× ） 10、与顾客的初次接近的关注焦点不是产品的销售，而应专注在建立关系、缩短人与人之间的距离上，进而有目的的让顾客对你所设计的销售方案留下深刻印象。（ √ ） 四、名词解释 1.汽车消费信贷：是指借款人（购车人）以抵押、质押、向保险公司投保或第三方保证等条件，向可以开办汽车消费贷款业务的银行申请贷款，用于支付购车款，在邮购车人奋起向银行归还本金、利息的一种消费贷款。 2.品 牌：是指企业通过名称、术语、标志或设计的使用，用以区别某一商品与其他竞争者不同的手段。 3.汽车促销组合：把广告、销售促进、人员促销、公共关系等各种不同的汽车促销方式有目的、有计划的结合起来，并加以运用，以达到特定的促销目标。 4.退出成本：是指顾客不再购买和享受某种汽车产品和服务将会付出的代价。 5.汽车的生命周期：是指某一车型从进入市场开始到被市场淘汰的全过程。 五、简述题 1、简述汽车服务的整体概念。 答：汽车产品的服务，泛指汽车在售前、售中和售后由汽车企业所提供的服务，包括所有技术性和非技术性服务工作。售前服务包括车辆PDI检验、产品介绍、顾客沟通等。售中服务是指在顾客购买行为发生环节的服务工作。如散发汽车宣传资料；介绍汽车的有关技术指标、讲解新车的性能特点；提供汽车保险、汽车信贷、汽车装璜、汽车上户等便利性服务，这些工作一般都由销售人员完成。售后服务是指企业经常与实际顾客保持联系，及时征询顾客的意见，提供优质的维修服务，并不断改进服务方式，建立持久的合作关系。主要包括车辆售出后所进行的质量保修、日常维护保养、救援、维修、信息咨询、技术咨询、备件供应、保险、汽车召回、汽车置换等。 2、营销策划与营销计划有何区别，请说明。 答：营销策划与营销计划的区别如下表：
3、绘制顾客投诉的处理程序流程图。 4、请采用例题的方法回答顾客的问题 例：顾 客：“我觉得销售人员肯定都说自己的产品好，你说人家丰田的车怎么样?” 销售人员：“其实，市面上的各种车都有自己的独到之处，不过就看你最看重什么方面了。丰田我还不太了解，我们的车独到的地方就是无可挑剔的质量，最完善的安全配置，最人性化的车内技术应用。总之，在许多方面这款车都获得过国际大奖，其独到的发动机技术目前还受到专利保护。” 顾客：我觉得三菱的越野车才是真正的越野车。” 顾客：“上海通用的商用公务车比较流行，我觉得不错。” 顾客：“我还是喜欢进口车。” 顾客：“最新出的马自达M6真漂亮。” 六、综合题（共23分。） 案例：××市××4S汽车专营店。由于所售车型为新近上市车型，销售额增长缓慢，拟针对性制定促销计划。但是，对于如何制定促销计划，公司当局面临几个问题： 其一，因为公司新近进入汽车行业，内部资料搜集不够，无法提供分析。 其二，车型销售额增长缓慢，是因为经济衰退减少？消费者偏好转变？促销手段不得力？还是销售人员销售策略出现偏差？竞争对手实力增加？宣传渠道针对性不强？ 市场营销人员对这些测定指标沟通后，决定对区域内市场展开调查，以正确了解汽车市场消费趋势，进而决定营销策略。 请根据以上情况，完成下列问题： 1、设计市场调查的方案，要求步骤完整，可操作性强（8分） 2、设计调查问卷一份（15分） 答案：（接近即可） 某4S汽车专营店2005年市场研究方案 一、研究目的 1.了解本公司代理品牌市场情况 2.分析影响车型销售的原因 3.加强企业与使用顾客、潜在顾客的感情沟通 4.本公司的市场占有情况 二、研究内容 （一）市场情况 1.所售车型的使用情况：使用用途；同档次车型的社会保有量、市场份额情况；潜在消费者首选车型的比例和规格；对同类车型性能的比较；同类产品价格比较；售后服务质量比较。 2.所代理车型的知名度，及其所处的地位；本公司的社会知名度及所处地位。 3.影响汽车购买的因素：经济环境、服务质量、影响源（媒体与舆论）、竞争对手分布。 （二）广告情况 企业、产品广告的接触率；广告评价；广告形式内容途径的改进意见。 （三）售后服务 售后服务的技术；售后服务的质量；需要改进的建议； （四）基本情况 性别文化程度、年龄、职业、个人收入。 三、研究方式： 1.售后服务现场调查； 2.购车用户电话或上门拜访 3.驾驶学校、出租公司访查 4.老顾客推荐。 5.问卷为主、访谈为辅。召开两次由老顾客参加的销售服务人员交流访谈会。 6.调查与公关相结合。 四、样本情况 1.城市样本：太原市 2.集体样本：从全市中随机抽取5所驾驶学校，两家汽车出租公司。 随机抽取全市车管所两家。 3.老顾客样本：从购车客户中调查150-200人。 4.潜在顾客样本：老顾客推荐、目标消费随机抽取150-200人。 5.经销商样本：同车型竞争对手两家；竞争车型3-5家； 五、研究日程 研究立项：10月底前完成 调查准备：11月10日前完成 制定计划：11月11日——11月17日 实施计划：11月17日——12月1日 数据整理：12月2日——12月8日 报告写作汇总：12月9——12月24日 提交：12月25日 六、研究经费： 1.问卷设计调查经费小计：8899元（按500份问卷、100份登记表计） 问卷费2233元：调查费：3000元；礼品费1200元；公关费：300元；分析处理费：2166元。 2.访谈会经费小计：2620元（按每次30人计） 招待费：780元；礼品费：1200元；公关费：240元；场租费：200×2=400元。 3.管理费小计：2303元（预算的20%） 4.经费总计：13823元 调查问卷： 访员姓名 访员编号： 问卷编号： 访问日期： 填写说明：请按实际情况回答， 我公司将赠送礼品，并对有效的问卷进行抽奖。凡未特别注明的均为单选，并在相应的空格内打“∨” 1.请问你有几年驾龄？ □正在学驾照 □一年 □3到5年 □5年以上 2.您正常驾驶的平均行车速度是多少？ □每小时80公里以下 □每小时80——90公里 □每小时90——100公里 □每小时100——110公里 □每小时110——120公里 □每小时120公里以上 3.您每天大约会开多少时间的车？ □1小时内 □1-1.5小时内 □1.5-2小时内 □2-3小时内 □3小时以上 4.您买家用轿车是因为： □经济条件允许 □自己开着玩，个人喜好 □上下班驾驶，代步工具 □气派，赶时髦 □周围邻居或熟人都有 □为了旅游，出行方便 □其它(具体写出) 5. 您所知道的家用轿车品牌有哪些? □桑塔纳 □捷达 □富康 □奇瑞风云 □别克 □飞度 □凯越 □其它 您最喜欢哪两种？ A、首先（ ） B、其次（ ） 6.您之所以买这款车是因为（可多选）： □价格实惠 □维修方便 □有一定知名度 □别无选择 □ 朋友介绍 □其它 7.您平常开车的交通状况是 城市交通（□严重塞车 □经常塞车 □不塞车 □畅通无阻） 野外工作（□道路坎坷 □道路通畅 □其它） 8.您一般会在什么情况下换车 □车辆报废 □经济条件允许 □ 看个人兴趣 □有合适的新车型 9.您目前开的这款车性能如何？ □很好 □较好 □好 □一般 □差 10.是否有购买计划和家用轿车价格对比调查表（如表2-7，可多填） 家用轿车对比调查表
11.您认为这款车的适用人是（可多选） □公务员 □白领阶层 □出租营运 □私营企业主 □知识分子 □ 企业经理 □其它 12.请问这款车哪些方面您感到满意 □机械性能 □款式 □ 油耗 □售后服务 □操纵性 13.您考虑同档次的车可接受的理想价位是（选择最接近的价格） □6-7万 □7-8万 □8-9万 □9-10万 □11-12万 □12-13万 □其它 14.您购买车时首先考虑的因素是 □性价比 □油耗 □操纵性 □安全性 □售后服务 □款式 15.您在选择购车地点时，首要因素是 □离家近 □价格最低 □服务质量高 □有实力的 □有熟人的销售企业 □其它 16.您喜欢的付款方式是 □现金 □转账支票 □分期付款 □消费信贷 17.您认为应该从何种渠道作广告效果更好 □电视 □网络 □电台 □报纸 □专业杂志 □其它 18.您进行汽车保养时，首先考虑的是 □服务质量 □技术水平 □保养设备 □交通便利 □其它 19.您对这一品牌的车型售后服务满意吗 □很满意 □满意 □一般 □不满意 20、您认为售后服务还需在哪些方面改进（可多选） □技术 □服务质量 □环境设施 □服务规范化 □ 配件价格 □其它 21.您认为那种销售人员值得信赖 □稳重 □ 灵活 □专业 □能言善辩 □其它 22.请对下述车型做出评价，如表2-8所示。（前两项回答是与否，后几项分为5级，最好5分，3分中等 ，1分最低） 车型评价表
23.您知道我公司代理这种品牌吗 □知道 □不知道 □记不清 24.您是从何种渠道知道我公司的（可多选） □电视广告 □报刊 □熟人介绍 □网络 □其它途径 25您对我公司提供的服务满意吗 □很满意 □满意 □一般 □不满意 □不知道 26. 您认为我们在销售环节应该做哪些改进（ ） 27.您认为应该如何改进我们的售后服务（ ） 28.请问您暂时不买车的原因是： □价格不满意 □款式不合适 □使用率不高 □环境污染 □准备买 □其它 29.如果条件都成熟，您会在什么时候购买私人轿车 □马上 □半年内 □1年内 □1—3年内 □不一定 □不会买 □不知道 性别 年龄 文化程度 个人月收入 职业 地址 职业代码： ①服务行业 ②白领雇员 ③公务员 ④私营企业主 ⑤科技人员 ⑥文化工作者 ⑦医务人员 ⑧自由职业者 ⑨企业经理 感谢您的合作，祝您全家愉快，谢谢 同样，对其它样本展开调查，进行比较。 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
发布评论