我们知道，人的活动基本可以概括为工作和生活，并且这些活动都是受感性思维和理性思维的支配。为此，慧聪邓白氏高端人消费研究的调查中设置了心理特征、行为状态描述的语句，并请被调查者根据自身状况进行评价打分。
利用高端人的回答，我们通过因子分析的方法，出中国高端消费者在生活态度和消费心理等方面的因子，然后进行聚类分析，完成以生活形态为依据的中国高端人的细分，结果图1所示。
图 1.高端人细分结果
在八类细分人中，文化知识型、追求创新型、生活严谨型、品牌热衷型和成就彰显型人所占比例较高，生活享受型和消费理性型人所占比例较低。
将符合各类人的描述语句进行理性-感性、奋斗与进取-享受与消费两个维度的归类，然后统计每类细分人中语句类别的数量，从而判定每类人在两个维度的位置，反映到矩阵中的情况如下图:
高端suv图 2.八类细分人矩阵分布图
上图中，各细分人相对较为平均地分布在感性-理性维度的两侧，而从另外一个维度来看，大部分细分人集中在享受与消费的一侧，较少的集中在奋斗与进取一侧。
总体来看，各细分人的思维模式、行动方式之间存在一定差异，体现在矩阵图上就是各类人的位置均不重叠。例如追求创新型人偏于理性，同时奋斗与进取的倾向较强，其他七类人在两个维度上的表现详见图2。
不同细分人特征分析
针对不同的细分人制定相应的营销策略才是有效的市场行为，因此我们的首要任务是要如何鉴别消费者究竟是哪一类细分人，也就要明确各细分人的特征是怎样的。
1、不同细分人特征描述
首先从消费心理、生活态度以及人口统计变量角度对各细分人的特征进行分析探讨，并将各细分人的特征总结归纳如表1。
表1.八类细分人特征描述
2、不同细分人行为差异
各类高端人除了在以上的人口统计特征、消费心理和生活状态方面的差异外，是否在一些其他行为和决策方面也存在区别，为了进一步认识各细分人，现对不同人购买高档商品目的和费用来源、投资情况以及休闲会所会员情况继续进行分析。
(1)购买高档商品目的和费用来源
高端人经常会购买一些高档奢侈消费品，为此将支付相当可观的费用。研究发现，不同细分人购买高档商品的目的和费用来源不尽相同，见表2。
表2.不同细分人购买高档商品目的和费用来源
注：购买高档商品目的和费用来源中打“?”的选项，并不一定是相应人选择最多的，而是相比其他人在该选项上的比例明显偏高的，即该特征明显。
品牌热衷型和生活享受型人购买高档商品的目的是犒劳/奖赏自己的比例相比其他人要高，追求创新型、文化知识型和广告导向型人为了鉴赏收藏的比例相对较多，追求创新型、成就彰显型和品牌热衷型为了彰显身份地位的相对较多，而用于送礼的主要是追求创新型、文化知识型和生活享受型人。
而从购买高档商品的费用来源来看，文化知识型、成就彰显型和品牌热衷型用自己工资收入去消费的比例高于其他人，追求创新型和消费理性型人利用借贷透支的比例相对较高，而广告导向型和生活享受型人依靠家庭资助的相对较多。
(2)投资情况
研究表明，超过七成的高端人过去半年进行了个人投资，其中追求创新型、文化知识型、品牌热衷型、生活严谨型和广告导向型人过去半年进行个人投资的比例较高，而从投资金额占家庭收入的比重来看，成就彰显型、生活严谨型、广告导向型和消费理性型人的投资比重较高。生活享受型人投资观念最差，该人不仅进行个人投资的比例最低，而且投资的人所投资的金额占家庭收入的比重也最低。
表3.不同细分人的投资情况
注：投资占家庭收入比重是基于进行了个人投资的高端人的投资情况。
在谈到投资的主要项目时，不同细分人的投资倾向也是存在差异的，见图3。追求创新型人相比其他人更倾向于房地产投资，文化知识型和品牌热衷型人对基金的投资项目更为认可，成就彰显型和生活严谨型人选择股票、保险和定期储蓄的倾向更强，国债则更容易受到理性消费型人的亲睐。
图 3. 不同细分人的投资倾向
注：生活享受型人样本量较少，此处不参与相关分析。
(3)休闲活动
从过去半年参加休闲会所的会员来看，追求创新型、文化知识型和广告导向型人入会的比例较高，生活享受型和消费理性型人入会的比例很低。从参加活动的频次来看，入会的追求创新型人的参加频次最高。但从参加休闲会所活动的支出来看，成就彰显型人的平均花费最高。
在问及平时的休闲活动时，消费理性型和成就彰显型人休闲活动的参与程度最低，其中消费理性型人所参与的休闲活动是与生活息息相关的逛街购物、健身美容、美发和就餐，更为奢侈的活动参与的很少，这受其节俭的生活观念所影响，而成就彰显型人可能是他们忙于工作而空暇时间较少的原因。生活享受型人则非常热衷于参加休闲活动，追求创新型人的参与程度也较高。
逛街购物是各类人都乐于参与的一项休闲活动，健身美容/美发和去咖啡馆/茶楼的参与程度也相对较高。此外，追求创新型、成就彰显型、品牌热衷型、消费理性型和生活享受型人还较喜欢去西餐或高档餐厅就餐，去KTV/酒吧是生活享受型人所追捧的最主要去处。
表 4.不同人参加休闲活动的情况
注：划横线的地方表示对应人参加相应休闲活动的比例较低，不是其主要休闲活动。不同地区高端人的主要细分类型
了解不同区域高端人的主要细分类型，或许会对企业开展区域性营销提供一定的帮助。
通过数据分析，我们出每个地区中比例较高的人，即该地区高端人所属的主要细分类型，见表5。
表5.不同地区高端人的主要细分类型
由表5可以看出，三个地区的高端细分人还是存在一定差异的，其中北京高端人中以文化知识型、成就彰显型和生活严谨型为主，上海高端人中主要是追求创新型、文化知识型和品牌热衷型人，广州高端人则主要是成就彰显型和生活严谨型人。
四、中国高端人消费研究报告显示的其他重要数据
中国高端人消费研究报告还显示，汽车在高端人中的渗透率为78.9%，平均保有量为1.1辆，问及高端人在未来1年的购车打算时，有35.8%的消费者表
示会考虑购买，在有计划购买汽车的人中，11.1%为初次购买，其余的88.9%为重复购买，显示了中国一线城市高消费人的在耐用消费品具有较强的消费实力和较高的更替率，且SUV越来越受高端人的喜爱，在第二辆车的购置上SUV的比例较高。
在时尚奢侈消费品上，中国人特别是上海人显示了对手表的情有独衷，手表的渗透率在87.1%，平均消费金额高达1.87万元，明显高于其它配饰。上海在这部分的调查中显示了他时尚大都市的消费特点，
上海消费者在时尚奢侈消费品的拥有率和支出额度上均高于北京和广州。
表6、高端消费人最近各类时尚消费品购买和支出情况
高端人相比普通百姓的经济更为宽裕，除了生活的开支外，有更多的闲置资金可以用来旅游和投资。本次调查人在旅游上的年均消费额为6万元，其中72%的人进行了个人投资，股票、基金和保险是他们的最主要选择。
报纸和杂志是这部分高端消费人获得奢侈品产品信息以及时尚资讯的最主要信息来源，不可忽视的是电视依然在这个人中拥有很大的受众，接近六成的高端人每天都观看电视节目，平均每天停留在电视机前的时间在2个小时以上。而且在不同类型的广告认可度上，依然是电视广告排名第一，其次为杂志广告，认可度最低的是手机媒体广告。
在不同产品类的品牌认知与占有率上，第一批进入中国品牌如劳力士、周大福、派克、LV等在各自的品类中夺得头筹。中国高端人消费研究报告中已经对25个产品类的品牌认知及消费情况均做了详尽的分析。
调查背景
中国高端人消费研究是慧聪邓白氏研究长期连续性的一个研究项目，该项目主要针对高端人对高
档品/奢侈品的消费现状和消费需求进行深层次的挖掘分析，意在填补我国研究市场对高档品/奢侈品长期跟踪研究的空缺。
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