THEORETICAL INVESTIGATION | 理论探讨
汽车电商行业SWOT分析
刘吉华　刘晨阳
湖北大学商学院　湖北省武汉市　430062
摘　要： 互联网电子商务与汽车行业的结合带来了一个全新的汽车销售模式——汽车电商。汽车电商以其高速的信息流通效率和低成本的优势在最近几年迅速发展，传统的汽车销售模式的价格不透明、信息不对称等弊端日益凸显。
本文采用常用于分析企业的SWOT理论，分析汽车电商行业，得出行业优劣势、威胁和机会，为目前的汽车电商企业和有意愿进入该行业的企业提供一些借鉴。
关键词：汽车电商；SWOT；行业分析
1　汽车电商的现状与定义
我国的汽车市场已经从一二线城市延伸至三四线城市，消费者购车刚性需求旺盛，汽车保有量呈快速增
长趋势。据公安部交管局发布的统计数据，截至2015年底，全国汽车保有量达1.72亿辆，从2011年全国私家车保有量的5814万辆到2015年的12435万辆，我国汽车市场稳中增长。在巨大的汽车市场里，传统的汽车销售模式主机厂花费大量精力和费用建立的4S店经销模式——拥有整车销售（sale）、备件供销（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）四项功能的汽车销售服务企业。在传统的4S店销售模式下，汽车价格不透明，消费者在不同专卖店对比询问产品信息、交易过程费时费力，消费者讨价还价能力弱，传统的4S店销售模式急需改进，如图1所示。
关于汽车电子商务的定义还未统一。汽车电子商务蓝皮书中这样定义，汽车电子商务指利用互联网、移动互联网等技术和手段完成与汽车相关的商务流程，提高汽车消费的流通效率，降低成本，实现汽车相关交易和服务的在线化、便捷化和扁平化。李亚波（2014）将汽车商务定义为指通过网络进行汽车的产品信息发布、产品宣传、产品的网上销售以及售前和售后
服务[1]。牛雅丽，李杰（2014）将汽车电
子商务的概念应该概括为，整车（新车，
二手车）和整车相关产品（汽车保险，汽
车配件，汽车用品等）的通过电子信息手
段开展的售前，售中，及售后服务行为[2]。
纵观以上定义，汽车电商的共有特征是，
加速汽车行业的信息流通效率，降低汽车
销售成本，达成相关的汽车产品和服务销
售，形成信息的闭合。
汽车电商很多年前已经出现，最近几年
以其高速的信息流通效率和低成本的优势迅
速发展。2010年9月9日，聚划算200辆奔
驰Smart在三个半小时内一抢而空。2010年
底300辆吉利熊猫一分钟内被抢购完。2013
年“双十一”活动，天猫、易车、汽车之家
三家汽车电商网站收到16多万台订单，销售
总额高达235亿元。2014年三家网站的订单
数量超过62万辆，其中易车网高达50万辆。
2015年“双十一”，汽车之家订购总量达到
54085 辆，交易总额达 87.95 亿元。易车旗下
共完成订购总量77992 辆，交易总额达 125.6
亿元。天猫汽车平台总成交额突破7亿元。
三家汽车电商巨头双十一的订单总额共 235
亿元[3]。经过六年时间，汽车电商行业出现
爆发性增长，业绩可人。但目前汽车电商行
业的整体渗透率较低，未来的发展还有待规
范和提高。
2　基于SWOT理论的汽车电商分析
SWOT理论又称态势分析法，一般用于
分析企业——对企业内外部竞争环境和竞争
条件进行态势分析，将与企业密切相关的各
种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁，
用系统分析的思想把各种因素加以分析，从
中得到相应的结论。本文借用SWOT理论，
将之运用于汽车电商行业分析[4]，即从行业
内部的竞争优势，竞争劣势，和行业外部的
机会和威胁四个方面，对其存在的优劣势和
影响行业发展存在的客观问题、所遇到的机
遇进行剖析。
图1  2011至2015年中国私家车保有量
15000
10000
5000
（万辆）
201120122013
起亚 k5
20142015
THEORETICAL INVESTIGATION | 理论探讨
时代汽车  wwwautotime
风神ax7怎么样2.1. 竞争优势2.1.1　市场份额巨大
中国汽车工业协会发布我国2015年汽车产销数据，汽车工业经济在历经前八个月累计增速逐月下滑后，第四季度借助小型车购置税减半等国家优惠政策，开启爆发式增长，全年乘用车产销分别完成2107万辆和2114万辆，产销首次超过2000万辆。按汽车价格平均10万元计算，汽车市场份额高达两万亿级别，相比服装市场的份额千亿级别，图书市场的份额约600亿，汽车市场更加广阔，未来的汽车电商行业会有吸引更多的企业 加入。
2.1.2　消费者购车意愿较高
汽车电商作为新鲜事物，对消费者传统的购物习惯和购物体验都是一种颠覆。艾瑞&车享《2016车生活大调研-互联网时代汽车生活新趋势》报告，高达82.3%的网民可能会考虑在网上购买新车。不同城市级别用户对线上购车的顾虑存在差异，线下试驾环节在一二线城市差别明显。以对自身对汽车的了解，一线城市用户对线上购车的车况有主动性考虑，三线城市及以下用户更加关注交易服务本身的体验及便捷性[5]。消费者购车意愿较高，这对以后汽车电商的推广和普及有积极的促进作用，如图2所示。
2.1.3　产品种类丰富，满足顾客个性化定制
汽车电商的兴起，打破了原有4S 店垄断的经销方式，消费者可以足不出户了解到平台上的各大品牌厂商最新最全的产品性能、
外观设计、价格评价等详细参数，并在线进行信息查询和分析比较，使整个过程更加方便和人性化。随着顾客体的年轻化，定制化服务在汽车行业逐步兴起。例如汽车之家车商城网站设有的“定制车”频道，定制车采用美国直采的方式。顾客在线上定制颜、配置并下单支付车款20%的定金，车商城将订单发至美国进行生产采购，并承诺7个月内保证到车，顾客可到港口自提或自费物流提车。对比传统的汽车行业，汽车电商的定制化服务更加高效方便，便于经销商后期利用大数据的特点分析顾客信息，提供相关的后市场服务。
2.14　价格透明合理
之前汽车销售的最大问题是消费者容易受经销商的控制，这与中国特定的汽车销售政策体系相关。国内汽车品牌商只对汽车产品有出厂指导价，但实际对价格有决定作用的却是全国各地的汽车经销商。他们在名义上听从于汽车厂商的指导价，但实际销售时售卖的价格往往较高，地域导致不同城市的汽车价格差别加大。加之信息的不对称，使消费者的讨价还价能力较弱。电商模式很好的解决了这个问题，例如汽车之家车商城网站设有的“一口价”频道——“一口价是指车辆裸车价格，一口价购车模式为
用户省去中间议价环节，直接以底价购车”[6]。这种价格方案不包括购车产生的税费和保险，无任何强制附加消费，消费者线上下单支付定金，线下提车支付尾金，和线下购车享受同等的售后服务。
2.1.5　建设和运营成本低
4S 店的店面建设和装修占主要部分，加上要购买厂家规定的各种专业工具、仪器设备、工作服等，所需资金在3000万元以上。一个普通的4S 店每年运营费用需要500-600万元，流动资金超过1000万元。收入来自整车销售、配件销售和售后保养维修，主要利润来源于售后保养和维修。新建4S 店在两三年内大部分是亏损状态，投资成本回收期甚至长达8-10年[7]。
现阶段的汽车电商的模式，主要为汽车经销商起到一个用户导流和信息收集的作用，4S 店在整车销售的环节，承担的更多的是产品的线下体验和后期交易。和汽车电商的合作，网上信息的高速流通率和访问流量为4S 店带来更多的潜在订单。未来成熟的电商模式，是汽车电商从整车厂拿车，完全切入整车销售过程，以低价保质保量的产品，为4S 店提供更多的售后服务机会。
2.1.6　物流运输成本优势
汽车物流成本的优势体现在从经销商到顾客手中的运输过程。目前汽车电商销售模式为，顾客线上下单线下实体体验，当顾客满意产品并且达成交易时，汽车通常由顾客自提回家，并不需要4S 店快递送
回。相较于服装、家电的物流配送，现阶段形成的汽车商模式所带来的物流费用较低。所以相对比其他图书、家电电子商务行业的快递送货上门方式，汽车电商的物流优势明显。在美国，还有一种新兴的电商平台——试驾平台，例如Tred 网站，顾客在线选定车型，Tred 提供有偿上门试驾服务，消费者线下真实试驾体验，如果试驾满意，消费者可以砍价并线下付款提车。对于这些成熟的电商模式，物流配送体系在将来会是一个很重要的模块，这种模式的汽车电商应考虑适合本企业发展的物流配送模式，或自建物流体系，
或与第三方物流公司合作。
2.2 竞争劣势
2.2.1　新车电商渗透率低，订单转换率较低
据艾瑞和车享《2016车生活大调研-互联网时代汽车生活新趋势》报告，我国目前的新车电商行业渗透率低，电商渠道新车成
图2　2016年中国网民新车购买意愿分布
一定不会0.40%2.30%15.00%69.00%13.30%
应该不会不一样可能会一定会
（%）
交比例只占3%。选择线上购买汽车的用户对自身汽车知识、线上平台透明度不足的担忧程度较低，价格是影响用户选择在网上购车的最主要因素[5]。根据2015年汽车之家“双十一”的公布的成交数据，截止11月24日24时当天订购总量54085辆，交易总额87.95亿元。在12月14日24时汽车之家公布“双十一”真实提车数——实际销量35379辆，成交总额52.76亿元。相比之下，有35亿左右的订单未付款成功，如果考虑到双十一购车消费者的提车行为将持续到12月底的因素，预计汽车之家双11订单的实际成交转化率稍大于60%。由此可见，各大电商平台的实际销售订单数小于对外界所公布的订单数，行业整体的订单转换率较低。
2.2.2　电商平台自建成本大，回收资金缓慢
对于未涉足电商行业的汽车制造商，想要进军汽车电商行业，可以通过进驻成熟的电商平台，如天猫，京东；或者与汽车垂直网站汽车之家的平台进行合作；或者与易车网、汽车之家等垂直媒体合作。汽车垂直媒体和美国TureCar的商业模式大致相同，通过对经销商资源的整合，相对智能地向消费者推介购车信息，网站主要通过每年向4S店收取约299美元服务佣金盈利[8]。像上汽集团自行建立的车享网电商平台，一方面投入过大，回收资金周期长，网站的排他性较强，只销售本企业的汽车品牌产品。另一方面，由于缺乏丰富的电商经验，电子商务建设、运营和管理会多走一些弯路。但企业自产自销带来的收益更多，同时监督管理更加方便。
2.3. 竞争机会
2.3.1　网络建设助力企业“互联网+”应用
据中国互联网信息中心CNNIC发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2015年中国网民达到6.88亿，有90.1%达6.20亿的网民通过手机上网。互联网普及率为50.3%，半数中国人已接入互联网。随着政府和企业大力开展“智慧城市”与“无线城市”建设，公共区域无线网络迅速普及。手机、平板电脑、智能电视带动家庭无线网络使用，网民通过Wi-Fi无线网络接入互联网的比例高达 91.8%。网络环境的逐步完善和手机上网的迅速普及，使得移动互联网应用的
需求不断被激发，如图3所示。
半坡起步
中国企业的日常运营越来越离不开互联
网。《报告》显示，截至2015年12月，中
国企业计算机使用比例、互联网使用比例与
固定宽带接入比例，达到95.2%、89.0%和
86.3%。中国网站总数为423万个，同时，中
槽罐车
国网页数量首次突破2000亿。中国企业越来
越广泛地使用互联网工具开展交流沟通、信
息获取与发布、内部管理等方面的工作，为
企业“互联网+”应用奠定了优良基础。
2.3.2　“互联网+”推动汽车营销升级
十二届全国人大会议上国家第一次提出
了“互联网+”行动计划。这个行动计划旨
在促进传统制造业与大数据、云计算、物联
网等现在先进技术的结合，以此促进电子商
务的快速发展，推进互联网公司进入国外市
场[9]。“互联网+汽车”的结合，互联网
技术的应用必将持续改造汽车产业链的各个
环节，从生产制造、产品销售，到上牌、维
修、保养后市场服务，用车、代驾等个人服
务。“互联网+”行动计划对汽车销售的宣
传渠道产生了重大转变。比如，对广告的投
入更加注重新媒体和各种社交应用软件，如
微博、朋友圈、车企的。2015年
1月25日，朋友圈推送了有史以来的第
一条广告——宝马汽车。据宝马中国线上营
销EMKT项目组的分析数据，广告上线后的
3小时15分钟里，至少能够获得3000万次品
牌曝光，实际产生的长尾效果远超于此，总
曝光量会超过1亿次。“互联网+汽车”的
营销渠道更贴近年轻一代的生活方式，相比
传统纸质、灯箱广告，以低成本高效的宣传
方式达到高曝光的效果。
2.4　竞争威胁
2.4.1　一线城市汽车限购令
汽车限购令是解决大城市的交通拥堵，
缓解交通压力，利于人们出行的民生问题。
中国部分城市出台了有关限购汽车的政策，
比如，2010年12月，北京成为国内首个发布
汽车限购令城市，正式公布《北京市小客车
数量调控暂行规定》。广州省在2012年6月底，
发布了关于中小型客车的配额管理。天津市
宣布从2013年12月16日在全市实行小客车
增量配额指标管理。深圳市自2014年12月
29日18时起，实施在全市小汽车增量调控监
管[10]。一线城市限购政策出台并全面实施，
使得部分城市的汽车销量有所降低，并延缓
汽车保有量增长。
2.4.2　外来竞争者数量多
汽车电商行业参与者参差不齐，从成熟
的电子商务平台京东、天猫，汽车垂直媒体
电商汽车之家、易车，汽车制造商自建平台
车享网、东风车巴巴网站和汽车团购车讯网
等一系列不同的参与者，行业鱼龙混杂模式
不稳定，导致行业整体秩序混乱，产品信息
模糊，没有形成一个规范合理和秩序稳定的
电商模式。
图3　中国网民规模和互联网普及率
80000
60000
40000
20000
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%（人）（%）20052006200720082009201020112012201320142015
6487568826
网民数互联网普及率
（下转第24页）
茬教学法。如果采用相同教学方法连续完成任务，学生就会因情感疲劳而降低自身热情，课堂气氛也很难活跃起来。这时候教师应当充分了解和掌握青春期技校学生的心理特点，利用他们争强好胜、表现欲强、喜欢探讨争议问题特点去引导他们观察其他小组成果，并对其他小组错误之处进行查，然后在对应错误答案旁边或卡片上写上正确答案，最后学生和教师进行讲解分析，这样学生学习热情会得到极大提升。第三，同伴教育法。技校学生通常处于青春叛逆期，其看法和想法都相对独特，相对于教师朋辈能够对其产生较大的影响，他们能够在一起进行观念和知识的分享，实现健康思想和专业知识的传递。有部分学生在团体中处于核心位置，其他学生会响应和认可他的一举一动，教师应当充分发挥朋伴教育作用。
4　结合过程进行每一位学生的考核评价传统考核方式很难全面评价技校学生学习成果，特别是在反映汽车一体化课程学习成效上，这对于教学的有效进行时非常不利的。全面、合理的评价体系能够将学生学习主动性充分激发出来，进而帮助教职人员提
升教学成效。在一体化课程中教师应当结合
结果考核与过程考核对学生进行多方面评价，
将学生主体作用充分发挥出来，包括教师课
程评价、小组评价、自我评价。通过自我评
价学生能够实现学习成就感的提升，进而将
自身的内在学习动力激发出来，最终在养成
良好行为习惯的过程中发展成为终身学习者，
并帮助学生自我实现、自我完善、自我矫正、
自我诊断。通过小组评价学生能够实现思维
语言能力和自主学习能力的提升，进而推动
自身人格的建立健全。在小组评价的影响下
传奇gm8 a柱有点大
学生能够积极主动的参与到小组学习中，并
实现自身团队合作精神的养成。在课堂学习
中学生非常渴望教师的可定，教师在进行课
堂评价时应当充分考虑这一点，客观、正面
的评价学生，让学生了解自身的优劣势。
5　结语
当前技工教育中还存在较多问题，技工
学校要想提升技工教育水平、为社会培养出
更多合格的专业技能人才，就应当采取有效
措施解决这些问题。汽车一体化课程是技工
作者简介
李厚裕： （1987.10—），男，汉，广东茂名人，
茂名技师学院，初级职称，本科，汽车
维修。
教育中的重要课程，本文对强化汽车一体化
课程教学的策略进行的研究，但仍存在一定
局限希望教育学者能够加强重视，有效提升
汽车一体化课程教学水平。
参考文献：
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2014，05：140.
[2]黎展图. 技工学校汽车制动系维修课程
一体化教学模式的实践与探讨[J]. 职业，
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[3]邓海跃.技工学校汽修“一体化教学”存
在的问题及对策[J]. 品牌，2014，06：111.
（上接第18页）
3　结语
本文运用SWOT分析汽车电商行业得出，目前汽车行业的市场份额巨大，汽车电商有广阔的发展前景。消费者对于这种新兴的销售方式接受程度较高，有利于汽车电商后续的推广和普及。电子商务的信息齐全、价格透明和定制化对消费者产生较强的吸引力，同时建设营销成本和物流成本也受经销商青睐。国家对于网络基础信息的建设和政策的支持推动汽车电商的向前发展。目前存在的主要问题是实际汽车电商的渗透率和订单转换率较低，还需要采取相应的措施。参考文献：
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时代汽车生活新趋势[R].上汽车享，艾瑞
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联网+”行动指导意见》用“互联网+”
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