编者按：由汽车后市场实战性营销专家吴海博士主讲的4S店汽车精品差异化营销课程——《4S店汽车精品这样卖才对》，目前已在广州、北京、昆明和海口、成都、保定、济南七大城市相继开课，全国主要城市巡回开课正在继续，接下来的城市将是南宁、南昌、长沙、郑州、武汉等。该课程在全国的汽车4S店当中引起了很大反响，所到之处均受到众多4S店追捧，无论是4S店，还是汽车后市场的厂家都对讲课内容十分感兴趣。本刊第46期继续刊载该课程的讲课内容，以供大家学习。以下内容是本刊根据讲课录音整理成文的。
生死攸关——4S店汽车精品的采购及选择
4S店与美容店的区别
有不少4S店在经营汽车精品的时候是没有选择的，只要精品厂家肯铺货就卖，可是那些卖不动的产品只会占库存，不会给4S店带来好处。4S店经营汽车精品应该有选择性的经营。在选择精品前，我们要先弄清楚4S店与美容店有什么区别。
汽车4S店与汽车美容店在汽车精品的经营上要有所不同的，4S店应该以新车装饰改装为主，
而美容店则应以清洁保养美容为主。汽车精品的经营在4S店中是副业，卖车才是主业，副业应该围绕主业来开展，成为一种辅助、促进主业发展的业务。如此，4S店精品的经营就应该与新车销售紧密结合。卖车其实与卖房子的道理一致，人买完房子后，第一件事情就是想如何为房子装修——不管他经济实力如何、装修的需求有多大，如果有钱、不懂装修并嫌自己装修麻烦的话，他很希望买到已经做了特装修的房子。买新车的人同样是这样想他的车的。所以，新车装饰改装是4S店客户买完车后的第一项需求，于是精品经营也就成了服务客户的需求了。如果将一些精品装饰改装项目与整车进行优惠打包销售，那样会使得新车更有吸引力，就如同装修独特房子对有钱人很有吸引力。如今4S店更关注一点，精品拥有客观的利润，应该密切将整车销售与精品经营紧密结合起来。这既能让4S店整车的销售上去，更获得了纯粹卖车缺失的利润。
汽车美容店，顾名思义，就应该以清洁、美容、保养为主要经营项目。从更深层次讲，清洁、美容、保养是重复循环需求的服务项目，而改装装饰是一次性的服务项目，汽车美容店作为街边店来说，更应该抓住“长期饭碗”，以清洁、美容、保养为主要经营项目。当然清洁、美容、保养都是技术含量不高的服务项目，利润算不上很高，相比起来改装装饰项目的利润要高得多，甚至可以称得上诱惑，但是改装装饰项目尤其是真皮和电子类产品的改
装，涉及复杂而专业的施工，如果做改装装饰，给人以技术含量低印象的汽车美容店未必能让顾客信赖。而4S店则能给人以信赖感。
当然，也不是说汽车美容店不能做改装装饰项目，是要以清洁、美容、保养项目为主，毕竟改装装饰项目的高额利润是很难忽略的，现在很多汽车美容店都有做改装装饰项目，有实力（主要指技术实力）的汽车美容店可以设立专门的改装门面和改装区域。在这方面，新兴的专业装饰改装店是另一股强劲的竞争力量。
通过数据来了解产品的关联性
不久前，中国汽车工业协会发布了一份对4S店汽车用品选择率调查的最新统计数据表，4S店需要从这些数据中了解产品的关联性，也就是数据背后的含义。那么选择率的高低代表什么？选择率越高，就是越多4S店卖这类产品，说明这类产品越畅销，反之，就越不畅销。选择比例在50%以上的，可以说是热销产品；选择比例在50-40%以上的是畅销产品，还比较好卖的产品；选择比例在40-20%之间的是常规性产品；选择比例在20%以下是冷门产品，没有多少4S店想去卖它们。那么4S店该去想的应该是4S店都选择一类产品来卖的根本依据是什么。那肯定是利润高了。从表中可以看到，4S店热销和畅销的产品分别是：防
爆膜、防盗器（锁）、倒车雷达、GPS系统、底盘装甲、汽车影音系统改装用品（喇叭、DVD主机）、汽车真皮、汽车地毯……，仔细看，这些产品都有一个共同的特点：都需要4S店进行施工服务，这就说明需要施工服务的产品利润高，比如防爆膜、汽车音响、防盗器、倒车雷达、地盘装甲等，而且施工越难的产品，能产生的利润值越高，例如汽车影音系统的安装需要设计剪线等复杂工序，它在4S店的利润值是最高的。弄懂这些产品的关联性，4S店在选择和经营产品的时候，就知道方向了。
汽车精品选择的原则
汽车精品的选择跟别的产品一样，也有几个原则，就是4S店要做什么以及不做什么产品。
案例：5大精品赢利项目
这是一份通过调查全国上千家4S店精品经营状况而得出来的4S店单项获利率状况分析图，从图上可以看出：4S店的单向，也就是一项产品的利润分析，AV（影音）项的利润是最高的。这是因为4S店AV产品基本上都能够卖到六七千块，像汉兰达的专用是AV产品更是买到一万元以上，这叫做合理。防爆膜、安防、底盘装甲等都是挣钱的产品。上图中，真皮
以后，就是季节性产品，如羊毛座垫、凉垫，从易耗产品、车蜡，再往下就基本上没有多其他精品是盈利的了。所以选择精品要特别注意，车蜡等美容产品，基本上单项营业额不高，利润率再高也有限，产品的整体的产值就难以提升。
那么4S店精品经营的产值是来自何处？来自于汽车AV产品、防爆膜、安防、底盘装甲等精品，这几类精品是创造精品利润最重要的产品。所以选择汽车精品的时候，一定要考虑几个原则：
第一个原则是：要少，不要多。精品做得好的企业都是精品种类卖得少的企业，而不是精品种类做得多的企业。
第二个原则是：所销售的产品一定要带上施工服务。产品一旦带上施工，顾客就难以弄清楚它原本的价值究竟是多少。如同理发师理发一样，单纯理发值不了几个钱，但如果理发的师傅是个名剪，“一发易理，名师难求”，价值就完全不一样了。
除此之外，4S店在选择汽车精品时要时刻记住：电子类的产品是最为重要的利润来源。工人的价值是实实在在的，基本上价值可以固定，而电子类的产品尤其是新出产的电子类产
品，外行就难以弄懂它的价值了。前段时间，笔者买了一部5800块钱的手机，一个多月后这款手机就只卖3800块钱，短短的一个多月跌了2000块钱。为什么会出现这种情况？就是它卖5800块的时候，笔者没弄懂它为什么值5800，它卖3800块的时候，笔者也没弄懂它为什么就只值3800块了。估计迟早有一天它就只值1800块了，不过那是以后的事情。所以电子产品就有这么好卖——消费者捉摸不透它的价值所在。
4S店精品选择三要点
4S店销售精品时还需要什么来作为支撑点？那就是好产品。毋庸置疑，一旦产品选择不当，4S店麻烦就大了。这一点本书在开始就提到过，营销里面有4个“P”，也就是产品、价格、渠道和促销四个方面。在问到业内人士四个环节当中哪个环节最重要时，每个人的想法都不一样：有的人认为渠道重要，觉得“渠道为王”、“终端为王”；有的人认为产品重要，只要产品质量好就行了；还有的人认为促销重要，像沃尔玛却表明价格最重要。其实，他们所想的都没有错，但事实上这些都不重要，关键是要到重中之重。如果4S店所销售的产品连实物都拿不出来的话，该产品市场前景必然一片黑暗。
正如我们通常所说的，任何一种消费都建立在有产品的基础上。这样一来，选一款好产品
就是最关键的一步了。4S店该如何选择产品？ 有三个要点：
第一、注意产品的安全性。4S店的产品跟其他汽车后市场店面的产品不一样，例如，和汽车美容店最大的不同就是：4S店的产品是和车一起卖的，汽车一旦装上4S店的产品，可能一辈子都要受到这个产品的限制，不能够随便乱动，如果去改动，甚至可能会给汽车造成无法挽回的损害，所以说安全性是至关重要的环节。同时安全性还包括法律法规等各种各样的安全，例如：如果卖给顾客一个座套含甲醛，那么麻烦就会接踵而来；如果4S店卖的电子产品一装上车就起火，顾客一定会回来麻烦。这就是安全性。
第二、注意产品的差异性。也就是说要注意4S店所销售的产品有没有独特卖点、与车主的车是否匹配、好不好看、跟4S店外面的产品有什么不同等等。4S店要的是肯定的东西，只有当4S店的产品拥有了“差异性”，才有可能在竞争对手中脱颖而出。汽车精品，卖的往往就是差异性。
第三、注意产品的可比性，我们通常也叫做不可比性，卖点就是与众不同甚至是独一无二的东西。其实若用“可比性”来形容似乎不太恰当，反过来用不可比性就好理解了。产品越可比则越不好，越不可比才越好，最好就是独我一家，没有别的店有这样产品。自然不可比
就成了重点中的重点。
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