奥迪在中国的营销分析
00925155 龚翱国际经济与贸易系
【摘要】
奥迪从诞生到今天走过了风雨百年之路，在成立之初就以科技和实力，闪耀全球。在经历了二战后很长一段时间的艰难处境后，最终在大众旗下，重新走向巅峰。在中国市场上，奥迪始终占据这高端市场的绝对霸主的地位。将宿敌宝马奔驰甩在身后。高度的本土化策略，丰富的产品线，创新的销售渠道，领先的促销理念，让这个秉承了“突破科技启迪未来”价值理念的德国企业走到今天。【关键词】
科技创新本土化渠道创新价值理念
奥迪简介
（一）奥迪的历史：
1899年一个叫奥古斯特·霍希的铁匠在莱茵河畔建立了自己的汽车制造公司-奥古斯特·霍希公司。1910年奥古斯特·霍希另起炉灶，正当他与追随者们为新公司的名字苦思冥想之际，一员工的儿子脱口而出“奥迪”响亮而干脆。就和很多著名企业一样，奥迪品牌就是在这样一个看似随意的场景下诞生了。
1919年后来成为奥迪四环之一的德国生产厂商DKW为机动自动车开发了两冲程发动机，奥迪的技术革新传统开始建立。1921年奥迪K型车成为世界上第一辆方向盘和操作系统左置的轿车。1931年尽管全世界都笼罩在大危机的阴影下但是奥迪并没有停止自己的脚步。DKW借奥迪技术研制出世界上第一辆前轮轿车F1，技术先进，价格低廉，在当时经济萧条的世道中一枝独秀。为奥迪公司在全世界的的声名鹊起打响了第一。
尽管奥迪在一些方面有着自己领先世界的技术实力，但是在那个动荡的战争年代，经济形势并不明朗的情况下，奥迪开始了自己的“联盟之路”。
裕隆汽车在1933年德国汽车展上，以audi、dkw、horch 和wanderer四大品牌联合组成的汽车联盟第一次以公司的形象出现，它展出的四环标志奥迪前轮驱动中型汽车引起了轰动。也正是在这个时候我们第一次看见了今天大家所熟悉的四环标志，代表着一个更加强大的奥迪的新生。
1937年汽车联盟的赛车在欧洲赛事中屡获殊荣。赛车手们始终涂着与四环相同的光华四射的银，被称作“银箭”。1938年从这一年起，霍希将所有车型装上了一种高速公路档，成为自动定速技术的前身。正当汽车联盟显示出强劲的发展势头的时候，二战的爆发终止了汽车联盟自身的发展，最后一辆民用汽车是在1940年制造的。从那以后，汽车联盟
被迫按官方指示进行生产，其生产的车辆只用于军事。战争几乎使其汽车经营处于瘫痪状态①。
二战结束后，1949年9月3日在英戈尔斯塔特成立了一家新的汽车联盟股份有限公司，它是今天的奥迪汽车集团的前身，然而重新站起来的奥迪可能是由于元气大伤，在建立后并没有实现荣耀的复苏，而是陷入了各种危机之中。1954年巴伐利亚的大罢工更是雪上加霜。使得奥迪陷入了崩溃的边缘，但是就在这个时候，当时德国第二大汽车制造厂商戴姆勒-奔驰在1959年全部收购了奥迪的股份，开始对奥迪进行改造与合并。但是由于各种冲突使得改造并不成功，于是不到7年的时间，奥迪再次被转售给了大众集团，1966年大众集团正式拥有了奥迪的全部股份。在大众的支持下，奥迪终于摆脱危机，开始了自己的飞速崛起。
1968年奥迪100正式面市。由于技术先进，外型漂亮，在当时供不应求。无可争辩的重新确立了奥迪品牌的地位。1969年在大众的主持下，奥迪与NSU汽车公司合并成“奥迪NSU汽车联盟股份公司”，并开始推出著名的口号“突破科技，启迪未来”。1976年奥迪推出前所未有的5缸发动机，并在80年代和90年代塑造了奥迪“技术先进，敢于创新”的品牌形象。1980年在日内瓦车展中奥迪推出第一部使用永久四轮驱动的跑车quattro。新奥迪成为欧洲最强劲的前轮驱动车型。1984年奥迪100当选本年度最佳轿车。奥迪先锋100面市。奥迪quattro被驾驶者和生产商联盟选为世界冠军。1985年考虑到商标和企业理念融为一体，奥迪NSU汽车联盟股份公司更名为奥迪股份有限公司。从此奥迪与“四环联盟”的标识紧密相连。1994年推出采用大量新技术、尤其是全铝车身（ASF）的豪华轿车A8，之后再次将车型全面提升换代。1996年推出紧凑级别的A3系列和TT跑车。直到今天奥迪依旧在世界汽车市场上大放异彩。
（二）奥迪的产品：
奥迪的产品比较集中，主要是轿车，越野车，以及轿跑三个车型，也正是这种专注，和专业化生产使得奥迪在主力车型上总是走在世界的前列。
奥迪的轿车主要是A系列以及S系列。A6，A4L，A8等产品早已是“家喻户晓”。
奥迪的越野车主要是Q系列，奥迪Q3Q5Q7也广泛地进入了我们社会生活中。
奥迪的跑车系列或许并不如其他产品那么出名，但是奥迪的TT，R8等产品任然是享誉世界，另外超级跑车兰博基尼实际上也已经归属于奥迪旗下。
大连车祸（三）奥迪的发展现状：
2006年，奥迪公司的销售额达到了311亿欧元，同比增长17.1％；税前利润高达19.46亿欧元，提高了48.5%，创下公司历史最高水平；全球范围向客户销售了905,188辆奥迪汽车，增长了9.2%，连续第11年刷新销量纪录。
2007财年，奥迪集团全年的销售额创出了336.17亿欧元的新高，同比增长了7.9%；税前利润增长至29.15亿欧元，高达49.8%的增幅再次刷新了历史纪录；税后利润为16.92亿欧元，提升了26%。
奥迪在08年全球累计销量达到1,003,469 辆。依靠庞大的销量，奥迪在去年一年收入超过340亿欧元，比2007年增长4.1％，其中税前利润31.8亿欧元，比07年同比增长1.7％。
金融危机影响奥迪2009年奥迪全球汽车销量达到949,700辆，营业收入也下降了13%至298亿欧元，净利润从08年的22.1亿欧元下降至13.5亿欧元，净利润下降了39%。
2010年奥迪全球的销量为1092411辆，同比增长15%，实现销售额354.41亿欧元，增长率达到18.8%。奥迪集团的税前利润大幅度增长至36.34亿欧元，同比增幅88.5%；税后利润为26.3亿欧元，同比增长达95.2%；投资回报率达24.7%，同比增长11.5%。
（四）奥迪在中国：
①百度百科baike.baidu/view/13873.htm
尽管在世界市场上，奥迪豪华车的市场争夺中，还稍稍落后于竞争对手宝马和奔驰。但是在中国市场上奥迪早已经遥遥领先。
表一：2004至2009年三大豪车在华销售量对比。② 0
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可以看见奥迪在中国中高端汽车市场上长期占绝着绝对领先的位置，可以说在很长的一段时间里面，奥迪在中国的豪车市场是一家独大的。为什么奥迪可以在中国市场上超越宝马和奔驰这两大巨头而独占鳌头，这和奥迪对于中国市场的把握和战略营销密不可分。
奥迪在华战略和市场营销策略分析
(一）本土化战略
可以说奥迪之所以能够在中国市场取得巨大成功首先就根源于奥迪能够敏锐地把握市场动向，积极地实施本土化战略，率先敲开了中国市场大门。
早在1986年，奥迪与中国就进行了首次正式接触，开始在长春与一汽共同进行一项技术的可行性研究。在此后两年中，奥迪轿车的技术开发工作继续进行，并于1988年授予一汽生产许可证，当年共组装了499辆汽车，迈开了在中国市场的第一步。相比于宝马2003年在华合作成立华晨宝马和2005年落成的北京奔驰，奥迪在中国市场的积累已经领先近20年。奥迪在中国市场一直致力于本土化的战略决策。为了迎合中国消费体的口味，奥迪对中国文化的把握，可以说是相当迅速和准确的。举例来说，中国人崇尚大气，有了奥迪大气十足的商务车；中国很多都是多口之家，需要宽大的后排空间，于是便有了奥迪A4L 、A6L 、A8L 等各种加长车型。尤其值得我们关注的就是奥迪对于中国传统的“官本位文化”也是把握了精髓。“官车”形象下的奥迪在中国市场可谓是“威风八面”。十分顺利地打开中国高端车市的缺口，树立了牢牢不可破的地位形象。
1990年，中国一汽安装了奥迪轿车组装线，日生产能力达50辆。1993年，奥迪加入一汽-大众合资企业。1995年，一汽-大众开始准备生产专门为中国开发的奥迪200 V6车型。次年，奥迪200 V6下线。1999年，奥迪与其合作伙伴 —— 一汽集团共同生产的奥迪A6在长春一汽-大众下线。奥迪A6添补了中国高档车生产的空白。当年，奥迪在中国销售6,911辆轿车。2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成，奥迪将全球统一的、高标准的
② 主要是通过网上GOOGLE 搜索的年度数据。http//:le
销售服务体系引进中国。2001年，奥迪A8 正式投放中国市场，这标志着奥迪系列中的旗舰产品登陆中国。随后，新款奥迪A4和奥迪TT跑车也相继在中国投放，为中国消费者提供了更多的个性化选择。同年，奥迪引进了与世界同步的氙灯、驻车加热和电动座椅等技术装备，配备在2001年奥迪A6技术升级版上。奥迪当年在中国的年销量上升到27,890辆。2003年，奥迪A4作为全球高档品牌B级车的顶端产品在中国投产，它的投产使奥迪扩大了在中国生产的产品线。同年7月，创立全球高档轿车新标准的新奥迪A8也在中国上市。2003年10月，奥迪A6行政型和运动型轿车投放市场，再次证明了奥迪在中国的成功。2003年中国汽车市场销量总体上涨69.6%，达227万辆，而奥迪汽车的总销量则达到63,531辆，上涨71.5%。
2005年4月，国产全新奥迪A6L上市。凭借其尊贵的外观设计、优异的运动特性、宽敞的内部空间和卓越的安全性能将驾乘的便捷、动感、舒适性体验提升到了同级轿车前所未有的境界。10月，全新奥迪A4的上市进一步加强和完善了奥迪在中国的产品系列。中国成为奥迪在德国本土之外的第三大市场。2007年，奥迪品牌在中国共销售100,888辆（不包括香港地区），同比增长24.8%，成为中国市场上首个实现年销量超过十万辆的高档汽车品牌。
2010年，一汽-大众奥迪全年销量毫无悬念地再破纪录，同比增长43.5%，达225,588辆，继续遥遥领
先于竞争对手，雄居中国高档车市场之首；并累计9次摘得J.D.Power公布的“中国汽车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”冠军。2011年2月28日，一汽-大众奥迪销售事业部正式宣布，以突破科技实现全面超越的时代领袖座驾——全新奥迪A8L在中国上市。全新奥迪A8L为全球顶级豪华车市场重新定义了豪华、动感与高效。2011年8月，世界权威汽车调研机构J.D.Power公布的2011年中国汽车销售满意度（SSI）和用户服务满意度（CSI）调查结果中，一汽-大众奥迪再获佳绩，荣获汽车销售满意度（SSI）冠军，并在用户服务满意度（CSI）调研中取得高档车品牌第一名。至此，一汽-大众奥迪已累计7次荣获J.D.Power公布的“中国汽车销售满意度”冠军和3次“中国汽车用户服务满意度”冠军。③
奥迪在中国的本土化展露使得奥迪成功抢占我国汽车产业的高端市场。各种广告宣传，就像最近火热的“五岳之旅”（恒山的“设计之旅”、华山的“运动之旅”、嵩山的“科技之旅”泰山的“尊贵之旅”，以及衡山的“平衡之旅”）。我们看见奥迪在今天依旧在本土化的战略方向上没有丝毫动摇。积极与中国企业合作，和政策良好的沟通，以及在社会上树立良好的，亲切中国文化，中国人民的企业形象，无不昭示着奥迪在中国本土化构想。
（二）4P营销分析
PRODUCT
奥迪作为最早进入中国市场的豪华车之一。进入中国市场奥迪就将旗下著名的奥迪100引入中国市场销售和生产，接着从99年到2004年奥迪旗下的主打的A6, A8, A4三大轿车系列在华生产并销售，近年来奥迪Q系列，也实现了中国化，同时奥迪旗下的轿跑系列车型也适时地迎合了中国新生代阶层对跑车的需求。可以毫不夸张地说奥迪旗下的所有产品都已经离不开中国市场的支持。其中大众型的A6系列，A4系列，Q5等更是实现了中国本土化生产以达到降低成本，充分满足市场需求的目的。
sb110当然作为交通工具，良好的产品性能才是保持奥迪市场地位的重要保障。就像奥迪著名的“突破科技，启迪未来”的口号一样，奥迪始终坚持走在造车技术的前端，从最早的无级变速系统到目前全新的quattro®全时四轮驱动系统使得奥迪再次成为大家关注的焦点，为汽车领域的创新，再次迈出了坚实的一步。
③一汽大众奥迪[EB] www.audi/cn/brand/zh.html.
在奥迪的设计中，满足各人的需求，力求在科学的设计中，实现人性主义关怀是奥迪孜孜不倦的追求，以最近上市的新一代奥迪A7为例，在不影响车身流线型外观的前提下，对后座空间的扩大和座椅的弹性设计可谓匠心独运，这也体现了奥迪在本省产品上的精益求精。我想正是由于对产品性能的不断改善，使得奥迪能够在激烈的市场竞争中处于不败之地。
PRICE
在豪华车市场上，定价策略是十分关键的，一个合适的定价策略往往关系着整个汽车销量，乃至整个汽车企业的发展前景。我们只要稍微关注一下，奥迪汽车的价格就不难发现奥迪的定价策略的特点在于奥迪汽车的价格幅度十分大，远远高于其他汽车品牌。以奥迪A6来说价格在32.7万到79.6万之间，其中共计12款车型；华晨宝马5系，43.86到79.76之间，共计8款车型；北京奔驰E级，46.5到71万之间共计6款车型。④不难发现对比奥迪宝马奔驰三大品牌的各自最大销量的车型，我们看见奥迪在定价策略上，选择的余地的更加广阔，从最低的32.7万到接近80万的价格区间，使得奥迪在价格上拥有了更大的优势。
随着奥迪A8L在中国市场的上市，我们发现伴随奥迪很久的相对低价的策略模式在这里并不存在，与同级别的BMW7系，Mercedes-Benz S级相比，奥迪A8L相比并没有什么价格优势，是否奥迪开始转向苹果般的高价策略呢？我想必然不是，鉴于A8L的超前配置，在这个价格区间并不离谱，而且这中价格调整在中国富裕阶层增长迅速的今天，尤其是中国非理性消费盛行的今天就公司利益来说是可取的。
PLACE
中国市场已经超越美国成为全球最大的汽车消费市场，面对如此广阔的消费市场，各家车企在销售渠道的竞争也显得更加激烈，在中国市场上，销售渠道对奥迪而言本身就是一条制胜之路。
新劲取
从80年代进入中国市场到了90年代奥迪在中国市场的前十年，可以说深深受到了渠道销售的拖累，在当时的中国汽车市场上并没有什么销售渠道的概念，轿车卡车一起买是十分普遍的更不用说什么高档车和低档车的不同销售渠道了。90年代末奥迪提出和大众品牌分开销售，从新建立起一套专属于奥迪的销售渠道，在现在看来十分显然和必须的事情，在当时却是遭遇了重重阻碍。直到经过数年的激烈谈判2000年才最终达成协议，当年第一家奥迪标准经销商——北京中润发公司正式开业，这是中国第一家高档品牌汽车经销店，也标志着奥迪全球统一的高标准的销售服务体系正式进入中国。也正是在这个时候4S点开始出现在中国市场，在当时可谓是独树一帜。4S点统一的“机场”外观使得奥迪的销售形象深深烙印在消费者心中。随着2008年奥运会的召开，奥迪再次启动了销售渠道的二次升级，“奥迪城市展厅”开始出现在社会大众眼前，同时伴随着奥迪“卓·悦”服务战略正式启动，奥迪开启了一个从“以我为主”，到“以客户为主”销售变革的创新。
日本三菱汽车
另外就像我们之前提到的，奥迪凭借与政府的良好关系，始终在中国的公务车市场上占据绝对的控制地位，这是奥迪在中国市场的最大优势，也是奥迪在华成功的关键所在。
PROMOTION
5万以内买什么车好奥迪的促销理念始终落在对于客户的尊敬，以及科技创新的体验上。“突破科技启迪未来”的品牌理念和“进取、尊贵、动感”的品牌价值。奥迪在产品的促销上以满足广大消费者的个性需求为追求。在其
不同的车型奥迪传递给我们的总是随之配套的明确的理念。例如奥迪A6所传递的正是“舒适和品质”的追去，奥迪A8向我们表现的则是“尊贵和荣耀”。而
④汽车之家car.autohome/price/brand-33.html