2013年27期总第732
期
姻廖岑
邝嘉烨林至焕周雨
武汉纺织大学
摘要：21世纪初，我国国民收入水平得到了很大的提高，带动了我国轿车市场的蓬勃发展。由于市场分工更加细致，竞争激烈的市场促使轿车的品种向着多元化、人性化方向发展，与此同时人们逐步抛弃中低档轿车市场，倾向于消费中高档的轿车。本文以宝马汽车为例，结合中国轿车行业发展的内外环境条件，对企业在我国市场所实施的营销策略进行调查分析。希望通过本文的观点和建议能够为宝马企业的
发展战略和营销策略注入新的思路源泉，同时可以帮助其他的轿车企业在中国市场占得一席之地。
关键词：市场宝马汽车市场细分经营战略
1916年3月，卡尔拉普·欧内斯特和马克思·佛罩茨在慕尼黑创建了宝马公司；1918年8月，正式命名为宝马汽车股份公司。在中国加入WTO 的两年后，宝马才进军中国大陆市场，由于对中国国情和市场状况的误判，宝马在中国市场的发展举步维艰。于是，
宝马企业对以往的失误决策进行分析总结，就营销思路、渠道、手段提出新的可行性战略，希望借此在中国轿车行业脱颖而出，取得较大的市场占有率和市场主导地位。
本文以宝马公司在中国的营销策略为案例，对跨国汽车公司进入中国汽车市场的战略进行研究。希望本文的研究结果对于中国市场上的汽车制造商能提供实质性的帮助。
一、宝马汽车公司在中国发展的环境分析1.内部环境分析（1）核心价值
宝马公司以“最完美的驾驶工具”作为企业发展中不懈的动力，在其任意产品中都必须得到体现。而“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”
作为它的核心价值体系更体现了它人文化的企业形象。宝马在生产每一辆轿车时都非常注重车子的性
能，以保证每一车系的质量在同类企业中具有无法比拟的竞争优势，并且它的每辆车要体现“人”的理念，即操作更加简单智能，内部设施更加的舒适。
（2）业务范围
一直以来宝马都将其业务范围集中在高收入人即高档的市场范围。宝马集团作为全球汽车行业的领导品牌旗下包括了我们所耳熟能详的BMW、MINI、劳斯莱斯，这三个品牌都在国际高端市场占有较大的份额。虽然公司研发的车系在汽车行业中属于优势地位，但是的宝马集团并不满足于现在，它正在致力于开拓新的市场需求，寻新的市场目标，因此近年来宝马集团突破了原来的销售范围，开创了公司发展前景的新纪元。
2.外部环境分析（1）汽车工业发展趋势
1920年，
由于福特公司掀起了汽车行业的大变革，原本在欧洲市场发展的汽车制造公司将它的业务转向了北美地区；1970年，随着日本经济的崛起，全球的汽车产业有逐步从北美撤出进军日本市场。最近的汽车行业发展趋势较为复杂，
主要向经济热点地区靠拢，以欧洲，北美为主的传统的汽车制造大国选择兼并他国本地的汽车企业进
行内部重组，成为全球汽车公司。能否成功的占领新兴市场产生规模效应，提高投资效益，已经成为决定
一个汽车公司发展前景的重要抉择。因此从利用资源的效率和市场发展状况的角度来看，转战第三世界的新兴市场是明智的，中国作为新兴市场的主力，必将成为各企业抢占的目标之一。
（2）国内经济环境
对于一个人均国内生产总值1000美元的国家来说，汽车的消费市场便初步可以形成，
如果人均国内生产总值达到3000美元以上，那么这个国家家庭对汽车的需求量会进一步扩大，进入汽车市场的新纪元。2005年中国人均GDP 达到1703美元，这标志着我国的汽车消费时代的到来，2012年增长至5184美元。经济的繁荣为发展我国家庭轿车市场奠定了坚实的基础，中国已经发展成为了一个巨大的家庭轿车潜在消费市场。
三、宝马汽车公司在中国的营销策略1.宝马汽车公司在中国的目标市场
宝马集团目前主打轿车X3、X5、X7，跑车X6、Z、M 系列，以及X 系列的越野车，但如今的汽车市场上轿车，跑车，越野车种类繁多，如何对市场进行定位决定了是否能在激烈的竞争中脱颖而出。
——
—轿车系列目前的目标市场为大中型城市，目标市场应立足于经济发达地区，其产品战略是用多款车型以满足不同档次客户的寻求。
———跑车系列目前定位为流行款式引导者，以沿海城市为主，将来将涉及到内陆城市。
———X 系列目前定位为高档SUV，兼具多功能越野车，根据排量及空问设计满足不同的性别和需求的客户。因其自身的良好通过性，目前的市场定位于内陆地区，但是将来将成为普及地域最广的车型。
2.宝马汽车公司在中国的营销策略（1）广告营销
宝马集团每年都会设计出200多种的广告发布在报纸、电视等媒体以扩大宣传力度。除了传统的媒体，
宝马还将目光转向了网络和LED 等宣传工具，这不仅提高了社会体对车系的认知度，
同时消费者可以通过网络向公司反映相关问题，宝马公司可以高效快捷的做出答复。宝马公司会将整体的宣传理念与各阶段宣传主题有机的结合在一起，制定出较为细致缜密的宣传策划，所有的宣传活动，营销手段都必须围绕各阶段的主题展开，以此给客户留下严谨、秩序的企业形象。
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（2）
体验营销为了让客户更加了解宝马汽车的性能，公司开展了“感受完美”活动，这样的活动带给人们的不仅仅只是试车的新鲜感，它所展现的是宝马集团追求创新、完美的精神，运用高端的技术、精密的配件结合舒适的汽车环境吸引消费者的眼球，刺激购买欲。很多业内的经营者对于“体验营销”的手段乐此不疲，他们将销售汽车比喻成销售衣服，只有近距离的尝试才能让顾客选择属于自己的车型。
（3）体育营销
宝马集团通过
“体育营销”的手段来和客户打情感牌。宝马只赞助高端的体育赛事，
高尔夫6 汽车之家主要有F1赛车、帆船比赛和高尔夫。在F1的赛场上随处可见宝马的品牌，赞助F1赛程已经成为宝马例行的惯例，当然还有一些如高尔夫等高端的体育活动也得到宝马公司的慷慨资助。在2005年时，宝马曾经在中国举办了各种性质的的高尔夫球赛由此还成立了青少年高尔夫队。
（4）电影营销
利用电影打出汽车的知名度，已经是许多汽车公司屡见不鲜的营销手段，这种营销模式宝马公司早已运用得如火纯青。在1996年的电影
《黄金眼》中Z3宝马以酷炫的方式映入人们的眼帘，虽然只有短短的1分30秒，但足以让观众对这款车留下深刻的印象，
这也为后来Z3在市场的销量奠定了基石。（5）公益营销
宝马的高明之处还在于它懂得适时的参加一些公益项目，打造在广大客户体心中社会责任感的形象。为了将传统的内燃机替换成以氢作为动力，
减少对环境的污染，宝马企业正在研发氢的使用策略。除了通过表现对环境的友好态度外，宝马还与宋庆龄基金联手创办了“宝马优秀大学生奖励基金”资助贫困的大学生，帮助他们完成学业，这些品学兼优的大学生有着很好的发展前景，将会成为宝马品牌的潜在客户。
3.宝马汽车公司在中国的营销效果
通过一系列的宣传营销手段，宝马在中国市场站稳了脚跟，仅BMW 和MINI 两个品牌销量比去年增长了40.4%，达到了303169辆的销售数量，
在高端的品牌中取得了傲人的成绩。2012年BMW 品牌以3030169辆的成绩打破了在中国的销售记录，比2011年增长了近39%。MINI 也同样增长了近50%，销售数量达到了23275辆。其中，增幅最大的应属经典三门掀背的车型。
四、宝马汽车公司在中国实施营销策略的保障1.宝马汽车公司实施营销策略的保障
在销售环节宝马采取了双重供货的保障措施，除了宝马本身，中国华晨也成为宝马在中国地区的供货商，成为联系厂商和客户的纽带，负责中间的流通。在进口车辆的环节中，主要由宝马公司旗下的子物流公司负责，将汽车运送到中国各地的4S 店，
以统一的价格出售。在整个销售环节都有德国宝马监督，其内部监督体制也十分完善。宝马中国成立后，
减少了中间流通的环节，降低了成本，实现了用户希望从“厂家”
直接购买的愿望。 2.宝马汽车公司实施营销策略的措施（1）建立差别化竞争优势
企业的经营理念需要通过产品、服务和通信系统等形式体现，否则就是纸上谈兵，毫无价值。随着中国市场竞争日趋激烈，厂商所生产的商品也随之同化，轿车的性能、外观都无法让一个品牌长时间的居于主导地位，企业之间技术的差异性也越来越小，因此能否提供令消费者满意的服务质量在发展战
略中受到了决策者格外的重视。在可预见的未来，汽车行业之间的竞争不仅仅局限于汽车的使用价值，
更重要的是厂商提供服务质量的竞争。（2）建立渠道管理与控制
宝马集团将中国市场按地区划分，在各个地区寻经销商代理销售，各经销商之间是相互独立只能在宝马集团划分的范围内代理销售。为了提高经销商的积极性，宝马公司还会提供返利津贴，对于业绩突出的代理商年末时还会有额外的奖励。
为了保证整个市场有条不紊的运营，宝马公司会定期对这些经销商进行考核，如果发现打破规定违规销售给公司带来损失的，或销售业绩一直处于低迷状态，经过指导辅助仍不能创造利润的经销商，宝马公司会果断的将其排除整个营销体系。
五、
结论虽然在2012年中销售量达到了32.64万辆的成绩，宝马的市场份额却只有奥迪的50%，他们要寻新的方式打破这一局面，使中国市场和全球其他地区一样，在近几年的汽车市场宝马已经成功取代了奔驰、奥迪成为汽车行业的先锋。能否成功的根据中国国情制定出适合中国市场的营销战略，决定了宝马的发展前景。
宝马在不断改进自身技术，营销策略的同时应将自己优势在销售环节展示出来，在选择合作的经销商时的策略应与其他公司形成差别性的优势，只有这样才能在中国市场上攫取更大的份额。本文以宝马公司为例分析了汽车行业的营销模式，希望对在中国市场上的汽车厂商提供有价值的启发。
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