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现代商业新模式：认知商业的内涵和外延探讨
吴应良 王茜 华南理工大学经济与贸易学院 广东广州 510006
摘要：认知商业是IBM在2016年3月1日首次中国提出的概念，是一种将云计算、大数据分析、物联网技术等应用于
商业活动的新型现代商业模式。IBM预测2018年全球一半的消费者将会基于认知计算进行服务交互。但是目前学术界对于认知商业的定义及内涵和外延的研究较少，并不完善。本文在已有研究成果基础上，对认知商业进行了定义，并对其内涵和外延进行了界定。关键词：认知商业；内涵；外延
2016年3月1日，在北京举行的IBM年度论坛上，IBM大中华区董事长陈黎明宣布“认知商业”战略在中国正式启动。这是继1997年提出电子商务、2008年提出智慧地球之后，IBM提出的第三个重大转型战略。在2016年3月9日至15日引起广泛关注的AlphaGo与棋手李世石的人机围棋大战之后，越来越多的人和企业
开始关注、谈论、投资人工智能，而随着人工智能与认知计算的逐渐兴起和发展，也大大促进了认知商业的进一步发展，预示了它的良好发展前景。但是在认知商业逐渐取得快速发展的同时，目前对于它的研究却相对滞后，特别是学术界迄今为止还没有对认知商业内涵与外延的认识和一致看法，使得大家对于认知商业的理解存在一定误区与偏差，一定程度上会影响认知商业的研究及发展。
一、内涵和外延的定义及意义
(一)内涵和外延的定义
根据百度百科的定义，“内涵”和“外延”是逻辑学的概念。“内涵”是指某一逻辑术语所包含的性质或一组性质，这种性质是用概念表达的，或者包含在概念之中，或者对于所指的事物的概念是主要的。“外延”是指适合于某一概念的一切对象，即概念的适用范围。
本文认为，通俗一点理解，“内涵”就是对一个概念的深层次的定义，是指通过一个概念的定义而挖掘出的关于概念的本质性和实质性的内容，而对内涵的挖掘过程本身也是一个透过现象(基础定义)看本质(性质特征等内涵)的过程。“外延”就是对概念范围的一个界定，探讨概念在什么范围内、适用于什么范围以及范围内的具体分类及应用。
(二)探讨认知商业内涵和外延的意义
认知商业内涵和外延的界定，对于认知商业在商务领域和学术领域的发展有重大的作用，同时对于促进科技和商业进步、提高人类社会效率、促进人类社会智能化、促进时代发展具有重要的意义。首先，从学术上来说，对一个概念的多层次多维度研究是建立在掌握概念的基本定义及范围界定的基础之上的，只有明确了认知商业的概念、内涵及外延，才能基本认识认知商业，才能方便对认知商业进行后续进一步的学术研究；其次，从商业上来说，明确认知商业的内涵和外延，有助于相关企业在向认知企业转型时制定更明确的目标和方向，有助于企业结合自身进行认知技术的应用及开展认知商业，此外可以依此制定行业标准和规范等，进而有助于认知商业行业的管理；最后，从时代发展来看，明确认知商业的内涵和外延，有利于政府或相关机构制定有针对性的政策措施来促进认知商业的发展，同时会加快传统电子商务时代向认知商务时代的转变进程，进而促进社会和时代的进步。
二、认知商业的研究现状
IBM于2016年3月1日在中国提出“认知商业”的概念，概念新时间短，因此国内对于认知商业相关的论文文献很少。对于认知商业，一些机构和学者给出了自己的定义，但行业内并没有统一的标准定义。此外也没有对认知商业的内涵和外延进行过专门的界定，也并没
有公认一致的看法。
目前，关于“认知商业”的定义，主要有记下几个版本。IBM作为首次提出“认知商业”概念的企业，将认
知商业定义为：认知商业是基于云计算、大数据分析和物联网等新兴技术的一种商业模式，标志着一个全新的时代已经来临。百度百科中，将认知商业定义为：数字商业和人工智能的结合，就形成了认知商业。在认知商业中，认知技术将带给企业和各个行业以全新的变革，引领行业企业转型，包括取代一部分人类的工作，以及重新定义一些工作的内容，让人与机器能够更深度、顺畅的工作，从而产生更大的商业价值。陈黎明(2016)认为从某种意义上来说，认知商业就是率先将认知计算应用在商业当中，解决培育市场、发展市场的问题[13]。本文认为，以上都只是从一个角度对认知商务做出了解释，并不是对认知商业一个完整的定义。此外以往文献中均没有涉及认知商业外延的内容，因此对于认知商务的内容，学术上还存在空缺。本文意在结合以往有限文献的基础上，给出认知商业较为完整的一个定义，同时对认知商业的内涵和外延进行界定和讨论。
三、认知商业的内涵界定
(一)对“认知”和“商业”的理解
“认知商业”中的“认知”主要意指“认知计算”。冯康(2012)将“认知”理解为人类观察世界、理解世界、改造世界的完整过程。观察世界是为了生成认知数据，理解世界是将观察世界生成的认知数据存储下来，而改造世界是对已存储的认知数据进行优化，修正观察世界及理解世界。因此，认知也可以理解是生成认知数据、存储认知数据、优化认知数据的完整且连续的计算过程。Kleanthis(2011)把模拟人类在
认知中，对认知数据进行处理时所采用的全部方法，统称为认知计算(Cognitive Computation)。本文理解的认知计算是一个可以模仿人类大脑进行思考和决策的复杂智能系统，获取信息、分析信息，最后根据信息作出决策。区别于传统的计算机系统，认知计算擅长于非结构化数据的分析，可以帮助人类解决一些人脑不擅长解决的一些问题。
而“商业”则是普遍意义下的商业活动，生产方为消费方按需有偿提供产品或服务，消费方支付等值或合适价值的酬劳给生产方。商业活动本质上是以货币为媒介而进行的交换，是实现商品流通的一种经济活动，分为线上和线下两种。
(二)“认知商业”的内涵
综上所述并结合以往文献，本文运用“属加种差”的定义方法，分析认知商业首先是一种新的商业模式，而它区别于其他商业模式的地方是，认知商业在传统的商业活动中运用了认知计算、大数据分析、物联网技术、机器学习等技术，引起了商业活动的变革，使得商业活动更加高效和智能。因此，本文将“认知商业”定义如下：认知商业是认知计算时代一种新的商业模式。将认知计算、云计算、机器学习、大数据分析、物联网技术等应用于传统商务活动中，目的是使得人与机器能够深度配合，计算机辅助人类工作，使商业活动更加智能化、高效化和价值最大化。
对认知商业定义内涵的理解包括以下几个方面：
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1、电子商务的扩展。认知商业是在认知计算时代对商业模式的一
种改革和创新，是电子商务的延续和拓展，本质上依旧是一种电子商务模式。
2、商业活动过程的角度。企业将物联网技术、认知计算、云计算、机器学习、大数据分析等互联网时代的新兴技术运用于传统的电子商务，使企业在商业活动中产生的海量数据和信息能够被分析被挖掘，发挥更大的作用，也可以方便企业进行外部的客户管理及内部的产品服务管理、组织管理。
3、商业活动结果的角度。认知计算等技术的运用，使得企业的经营更加智能化，节省了大量的时间并使信息得到了有效充分利用，提高了效率。
4、区别于人工智能。认知商业与人工智能不同，如果说人工智能是机器模仿人类行为的话，那么认知计算、认知商务就不只是让机器模仿人类的行为，而且要模仿人类的情感和思维，甚至可以依靠强大的数据分析和信息处理功能做出优于人类的思考和决策，这也是称之为“认知”的原因，也可以帮助企业做出更有价值的决策。
5、认知商业的优势。对产品和服务本身来说，机器凭借自身强大的数据库及专业学习能力，可以短时间内学习更多的知识并及时更新，有助于企业开发出更加专业、完善、可靠、满足需求的产品和服务；对于客户来说，通过对客户背景和其他信息的了解，认知商业可以帮助企业与客户形成智能的对接，为客户提供个性化的服务；从企业自身来说，认知商业可以帮助企业建立更有效率的组织管理机制，同时帮助企业全面洞察各方面情况，更快做出更有质量和价值的决策。
四、认知商业的外延界定
认知商业的外延相对于内涵而产生，内涵是认知商业的本质特征和实质的总和，这也就决定并形成了认知商业的外延。简单来说，外延是对认知商业定义范围的界定。狭义上来说，认知商业是指企业利用认知商业技术进行的直接关系到经济利益的商业活动，广义上来说，认知商业也包括企业利用认知商业技术进行的间接影响经济利益的活动，比如客户关系管理、供应链管理、组织内部管理等，还包含其他所有应用到认知商业技术的领域，包括政府机构、福利机构、慈善机构等等非营利性机构，它们利用认知商业技术进行数据和关系的管理分析及组织内部管理等等，以提高效率，做出更加正确的决策。
五、认知商业应用及发展方向
(一)认知商业的应用——以IBM Watson为例说明
Watson是IBM认知计算研究和认知商务开展的一个重要的作品和工具，它是认知计算系统的杰出代表，也是一个技术平台，包括大数据分析、自然语言处理、深度学习、机器学习等大量技术创新，能够从大量非结构化的数据中洞察有用的信息，帮助决策。2011年在一个电视问答挑战赛中，IBM Watson战胜了人类冠军，它能够理解自然语言，并且精准到问题答案，进行深度问答。2014年IBM组建Watson 业务集团，2015年5月拓展Watson生态系统，推出合作伙伴计划、认知计算应用和服务。之后，IBM陆续收购医疗、天气预报等公司，进行认知商业的研发和布局。2015年10月，IBM成立国内首个认知商业咨询部门，12月，Watson物联网总部在德国慕尼黑成立。
Watson在银行业、医疗领域、旅游领域、美食领域、服务领域、环境领域等都有大量应用，主要都是通过API进行实现。以银行业的应用为例，花旗银行通过Watson开展零售银行业务部的工作，零售银行家和信贷员可以利用Waston获取银行客户信息并且分析客户下一步需求，同时处理金融、经济和用户数据以及实现数字银行的个性化。Watson能在3秒内读出和理解2亿页数据，帮花旗银行出行业专家可能忽略的风险及收益。大大减少了人力、提高了效率，同时最大程度的规避了风险。目前，Watson API每月被调用的次数高达13亿次，并且还在快速增长。根据IBM提供的数据，截止2016年3月，已经有36个国家、17个行业的客户在使用Watson认知技术，超过350家生态系统中合作伙伴及既有企业内部的创新团队正在构建基于认知技术的应用、产品和服务，其中100家企业已经将产品推向市场。可见，认知商业在未来的发展潜力是巨大的。
(二)认知商业的发展方向预测
IBM预测，到2018年，全球一半的消费者将会基于认知计算进行服务交互。而接下来，IBM即将陆续发布我们面向未来的认知商务和云计算全球战略，有几个大的发展方向是确定的：第一，认知商务要与云计算深入结合。IBM的云会成为IBM对外提供认知计算服务的主要方式之一，也会成为承担认知商务的主要基础设施，而认知商务将成为IBM最大的基础特；第二，认知商务要跟行业深度结合。目前IBM已在医疗、金融、法律、气象服务、能源、环保等多个行业中深度应用认知计算技术，来创造和发展新的商业模式；第三，认知商务、云计算要与移动、物联网、机器人智能制造等新科技方向深度结合。IBM投资30万美元成立物联网事业部，联合发起成立工业物联网协会，就是要推动认知科技和云计算与这些科技领域的结合；第四，认知商务、云计算要建立在高度的信息安全保障基础之上，始终将信息安全和相关责任作为发展一切新业务的基石；第五，在中国，新科技的发展要与中国经济转型、社会发展的战略相结合，要与中国创建安全、可控的信息产业的需求相结合。
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[15]Kleanthis C N，Marios N A，Costas K N，et al.Selectiveattention and consciousness： investigating their relationthrough computational modelling[J].Cognitive Computation，2011，3(1)：321-331.作者简介：
1.吴应良(1963..-)，男，华南理工大学教授，研究方向为信息系统与管理、知识工程和知识管理，电子商务与商务智能。
2.王茜(1994..- )，女，华南理工大学硕士研究生，研究方向为电子商务、认知商务等。
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