-----市场调查策划书
吉利收购VOLVO对我国汽车行业的影响
前言
改革开放以来，中国汽车产业在“引进来”方面，取得了丰硕成果，在产品“走出去”方面，也取得了很大成绩。但是在跨国并购方面，成功的例子并不多。2010年3月28日中国吉利控股集团收购瑞典沃尔沃轿车公司100%股权在瑞典正式签约，事件惊动了海内外汽车界，众说
纷纷。那么吉利并购沃尔沃能否成功，对中国汽车将产生哪些影响？本报告重点介绍了吉利收购沃尔沃事件的前后关系，在分析收购事件所产生影响的基础上，对中国汽车产业发展趋势做出判断并对中国汽车企业海外并购建言献策。
第1章 调研准备
1.1 确定调研的必要性
1.吉利汽车公司存在资本风险
吉利和沃尔沃使用不同的平台和质量标准，在生产或营销方面难以产生协同作用，要通过吉利降低沃尔沃成本是非常困难的。此外还可能出现沃尔沃以往相关债务的纠葛、中外财务系统不匹配、投资回报预测假设条件存在缺陷、汇率风险、有形与无形资产的定价、税收窟窿及其他未登记风险以及融资成本等财务风险等。沃尔沃项目需要资金及其回笼周期，若出现资金链断裂，就将直接影响到其未来战略，甚至危及母公司。
2.企业文化融合及工会关系处理风险
在以往跨国并购中，许多失败案例都归结于未能解决文化冲突。80多年的沃尔沃有着一套适应本国的成熟企业文化和管理机制，而吉利是一个年轻的中国民营企业，二者在分级决策风格方面存在巨大的差异。相对于吉利与沃尔沃之间的技术融合，企业之间文化融合难度会更大。并购后，若劳资双方不能迅速建立互信，不能有效处理好工会和企业文化融合等问题，新沃尔沃的运营就将困难重重。
3.沃尔沃品牌定位问题
沃尔沃是高端品牌，而吉利是低端品牌。吉利并购沃尔沃之后，为削减成本，将实现沃尔沃部分国产化，可能会由于吉利的低端品牌形象影响到沃尔沃的高端品牌形象，或者使消费者对沃尔沃的质量产生疑虑。数据显示，2010年，全美汽车3月份销量同比整体上涨，而沃尔沃品牌因被吉利并购，在美国市场3月份的销售下降18 0}c。若品牌受损，将会直接影响其销售及盈利能力。如何保持沃尔沃的品牌信誉无疑是吉利面临的极大挑战。
4.收购沃尔沃对国有汽车产业的影响
吉利收购沃尔市对中国汽车产业“3+X”布局的挑战，三大集团或许会在吉利收购沃尔沃的带
动下，将开展一次新的产业集聚的竞赛。而其他汽车集团势必将被卷入新一轮的并购潮中，吉利这样的第二军团完全可以完成并购成为大集团之一，中国这几年将彻底解决国内汽车行业散、乱局面，将会比预期提前完成汽车行业的规模重组。
5.中国汽车市场营销策略调整
吉利收购沃尔沃市中国汽车企业走向多品牌战略运作实质阶段。吉利的这次收购完成了实施多品牌战略的原始积累。从原来的以产品为主的网络营销形式向分品牌营销转变，向多品牌战略布局，形成新的合力。自主品牌积极采取多品牌战略，表明中国市场已经广泛进入到多品牌营销的战略时代。
6.高端人才流失风险
沃尔沃汽车公司沃尔沃的研发、管理、财务、市场等方面的精英是其最有价值的核心资产，尤其是那些掌握核心技术或专业优势的人才。如果因为并购后企业未来的不确定性失去研发、管理、财务、市场等各方面的骨干，沃尔沃品牌就将成为一个空壳。
1.2 明确调研问题
1.吉利收购沃尔沃对中国汽车行业的影响（最重要的问题）
2.吉利收购沃尔沃对吉利品牌拓展的影响
3.吉利收购沃尔沃对吉利实现国际化的作用
4.我国汽车产业自主品牌的发展趋势
5.消费者对吉利沃尔沃的认知
6.利收购沃尔沃是否能够加快我国的汽车产业的国际化进程。
1.3 确定调研目标
1.提升吉利汽车的全球品牌影响力，为吉利汽车走上世界市场打开通道，也彻底改变中国汽车行业在海外“模仿”“山寨”的形象，提升中国汽车全球品牌影响力。
2.明确沃尔沃的品牌定位，并维持其高端品牌的信誉，使中国汽车自主企业拥有一个高端品牌，也使中国汽车行业由产品竞争转向品牌竞争。
3.完成文化融合，理解沃尔沃的文化——沃尔沃品牌价值、沃尔沃员工的工作方式，保证沃尔沃企业文化的相对独立性。并借此留住沃尔沃的研发人员，维持住沃尔沃的管理体制，进而让沃尔沃的研发和品牌延续，为日后汽车行业其他的并购案树立教训和经验。
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