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来源：《汽车观察》2020年第02期
它不仅是学习平台，更是一汽一大众营销体系化创新性发展的新渠道和新方法。
2020年1月，一汽一大众公布了2019年成绩单：累计终端销量212.99万辆（含进口车），其中大众品牌销售139.8万辆，同比增Ko.5%;奥迪品牌销售超68万辆（含进口车），同比增长4.2%;捷达品牌销量43万辆。在车市寒冬，一汽一大众的市场表现非常突出，
尤其大众品牌更为抢眼，市场份额占6.6%，提升0.5%，夺得业内年度销量冠军。这为一汽一大众2019“聚力”之年画上圆满句号。
毫无疑问，成绩来自其日常扎实的市场运作。《汽车观察》记者跟随一汽一大众“聚力之旅”媒体团深入走访了其大众品牌一线营销部门及其优秀经销商，深切感受到主机厂与其经销商深度融合而共筑营销“道场”的强大力量。
相生共赢
在公司层面，一汽一大众提出了与经销商之间建立“相生共赢”的战略理念。这也是其与经销商共建营销道场的思想基础。
“相生共赢”理念由一汽一大众于2018年提出，2019年全面落地。一汽一大众商务副总经理、一汽一大众销售公司总经理董修惠为其落地而制定的方针是“不折腾、弯下腰、勤沟通、善辅导”。
在此次走访中，一汽一大众大众品牌华中区销售事业部总经理王浩接受采访时解释说：“不折腾就是不盲目增加库存，要优化库存、优化库存结构;弯下腰就是帮助经销商把整
个销售链条打通，改善经销商运营成效;勤沟通就是帮助经销商选择最适合本地消费者需求的产品，制定进货节奏，提高周转率;善辅导就是利用公司总部的资源帮助经销商提升业务能力，搭建营销道场等学习平台，让好的经销商把自己的经验分享出来，提升经销商精细化管理水平。”
实际上，这是一汽一大众进一步厘清和明确自身和经销商各自的市场角分际。王浩认为，对经销商要有同理心，不光是感情维系，还要真正帮助他们提升业务能力和盈利水平，这样才能获得经销商的真心拥护。
“我们的核心工作就是带领经销商一起往前冲，同心协力攻打市场，抢占市场份额。市场份额提高了，經销商获得的返利也高了，盈利自然就更好了，也就实现了我们所希望的共赢。”一汽一大众大众品牌华东区销售事业部总经理李长河接受采访时说，“扎实推进总部的市场战略，聚集经销商的信心和人气，打造全面的体系能力，大家一起拼搏，充分挖掘各细分车型市场的潜力，以实现全面提振和反超。”
作为一汽一大众大众品牌华中区和华东区的卓越经销商，山东润捷公司和杭州百一腾集团就是‘相生共赢”理念的实践者和受益者。《汽车观察》记者走访了这两家经销商。
营销道场掀起了一汽-大众整个营销体系的学习热潮，有利于促进优秀经销商之间的交流和学习，把各自好的做法在不同区域、不同经销商之间推广为公司整个体系的良性发展推波助澜。
作为大众品牌经销商中的佼佼者，润捷公司近年来年销量在3000辆上下，而2019年销量不降反升。润捷公司总经理于国军接受采访时坦言：“如果说我们有什么诀窍，我想是一汽一大众总部和大区的充分信任，我们也信任厂家，跟着厂家的思路不动摇、不偏离，做好我们自己该做的事情，规定动作做到位，自选动作有特。”据他介绍，润捷为山东润华集团旗下公司，2000年成立并独立运营，2001年就开始与一汽一大众合作，每年销量增长持续保持在10%以上，伴随一汽一大众成长起来。
而百一腾连续6年蝉联华东区销量冠军，2019年10月提前完成一汽一大众的年度目标，大众品牌销量超过6000辆，维修产值超过6500万元，在杭州地区大众品牌市占率达50%。百一腾总裁屠英仙接受采访时说，1999年起就与一汽一大众合作，至今整整20年。“由于厂家的高度信任，让我们逐步成长为杭州极具影响力的综合性汽车销售服务企业。在合作中，我们也一直精耕细作，专注、专一，尤其在私家车领域，利用大数据画像和新零售的思维挖掘市场潜力，打造终身客户。”
体系制胜
显然，要让战略理念和营销道场全面落地，还需要运作体系保驾护航。
“我们取得的成绩离不开一汽一大众强大的体系能力做保障。”董修惠认为，体系能力涵盖市场管理、策略管理、渠道管理和团队凝聚力等诸多方面。一汽一大众通过市场管理体系与市场衔接，保证供需平衡;制定全局性策略，使之在强执行力下适应市场变化;六大区域事业部与本部协同一致，做到全国一盘棋;经销商与事业部相互高度信任、密切合作，形成合力。
深入走访其大众品牌区域事业部和优秀经销商时，《汽车观察》记者能真切地感受到一汽一大众的体系能力所呈现出来的拼搏、协作和共赢的精气神。据了解，去年一汽一大众的大众品牌逆势增长，SUV功不可没。在外界普遍认为SUV红利释放殆尽的情况下，其大众品牌旗下的探歌和探岳却依然获得巨大成功，甚至后来居上。显然，其得益于一汽一大众强大的体系联动能力。
“一汽一大众体系培养了一支高度组织化的正规军，完成了_一个个看似不可能完成的
任务，比如华东区销售事业部实现了销量、市场份额双增长就是例证。”李长河说，由于有先进的体系管理能力做支撑，所以一汽一大众的中级SUV探岳销量快速攀升。
据李长河介绍，探岳刚上市时，很多人认为如果单月销量达到15万辆，那简直是天文数字;若单月销量要超过2万辆，预计几年后才可能实现。但自从2019年5月大众品牌启动“岳升行动”，打响SUV攻坚战后，前后仅用一年时间探岳月销量就突破2万辆。
强大的体系能力成为打赢市场攻坚战的制胜法宝。据悉，上市仅年的探岳2019年销售167749辆，夺得细分市场第一名，在细分市场占比达12.5%;探歌全年销售123889辆，稳居细分市场前三。
李长河说：“整体来看，这与公司决策层的大力支持密不可分。前期，公司高层主导进行多轮充分研讨，制定了详细的推广计划。其后，公司又专门成立‘岳升’项目组，从总部抽调了几十名业务骨干亲赴一线支援，对销售人员进行培训，帮助经销商在宣传推广、销售线索收集及潜在客户转化等方面进行现场指导，一对一解决问题。”
以人才选拔和培训为例，看看一汽一大众如何锻造其体系能力。一汽一大众有一套人
才测评选拔体系，即AC测评。它最早为德国用来选拔军官的，一汽一大众2003年引进它，并结合中国实际情况进行改良。据李长河介绍，它有两大优点：一是通过选拔流程，可以促使优秀人才脱颖而出;二是按照其能力模型备考的过程就是统一思想和行动的过程，在此过程中能促使整个团队形成统一的工作理念和战斗风格，大大增强公司内部各个组织之间的协同能力，提升系统运行效率。
与之相匹配的是，一汽一大众建立了完备的培训体系。据了解，它包含27个培训分院，拥有专职及兼职培训师1700多人，设置了239个课时，能对729个岗位进行系统培训等。
一汽一大众就是通过体系来打造优秀团队，并把这种体系力传导到市场一线的经销商层面，进而形成厂商高效协同运营的强大“道场”。
筑牢道场闭环
在整个“道场”体系构建中，除了一汽一大众总部及其各区域事业部外，经销商这一环必不可少，且最难把控。只有经销商和公司总部、区域事业部三者形成有机联动，才能最终构筑起闭环的营销道场体系。
李长河说：“营销道场是大众品牌2019年在经销商体系建设层面推出的一个非常好的举措。”比如，去年一汽一大众打造了12次“1+1”主题活动，即总部层面有规定动作，区域事业部层面有自己的主题活动，并指导经销商层面运作，三级联动，形成“月月有主题，周周有活动，天天有声音”的营销节奏，效果非常好。
据李长河介绍，营销道场掀起了一汽一大众整个营销体系的学习热潮，有利于促进优秀经销商之间的交流和学习，把各自好的做法在不同区域、不同经销商之间推广，为公司整个体系的良性发展推波助澜，夯实“相生共赢”战略理念。
百一腾就是营销道场的成功實践者。它不仅能用好一汽一大众推出的营销套路，而且能主动、创造性地把丰富、成体系的文化元素融入汽车营销链中，借此创造新的商业价值点，获得了极佳的经营业绩。
一汽大众销售
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