电子商务案例
任课教师：王瑞金
山东大学管理学院
电子商务案例
一、携程旅行网简介
(一) 携程的背景
国最早的建立在电子商务平台之上的旅行服务公司。该年10月携程网站正式开通，此项目同年被上海市徐汇区科委定为高新科技项目予以扶持。
携程的总部设在中国上海，目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳等10个城市设立分公司，员工7000余人。携程旅行网摒弃传统面对面的旅行服务模式，通过互联网平台与电话呼叫中心，为商旅出行和度假休闲客人提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户、旅游资讯在内的一站式旅行服务。
（二）经营业绩：
● 公司在30个月内实现了盈利；
● 2002年10月的交易额突破1亿人民币，其中酒店预订量达到了18万间夜。2002年全年的交易额超过10亿人民币。
● 2003年盈利达570万美元;
● 2004年盈利达到1640万美元;
● 2005年，携程全年交易额60多亿元人民币，营业收入5亿多元，净利润2亿多元，交易额和利润均居国内旅游服务业首位，且占据了国内散客定房服务一半以上的份额。
● 2006年，携程又踏上了一个新的台阶，全年营业收入达到8.3亿元。
● 2007年全年营业收入合计为13亿元人民币（1.76亿美元），同比增长五成多；实现净利润为3.98亿元人民币（5,500万美元），较2006年增长66%；其中：宾馆预订营业收入总计6.77亿元人民币（9,300万美元）, 较2006年同期增长42%，宾馆预订营业收入占2007年总营业收入的53%；机票预订营业收入为5.03亿元人民币（6,900万美元）, 较2006年增长72%，机票预订营业收入占2007年总营业收入的39%。度假产品营业收入为7,100万元人民币（1000万美元），同比增长七成；度假产品营业收入占2007年总营业收入的6%。2007年经稀释的每股盈利为5.84元人民币（0.80美元）。如果不计股票报酬费用的支出，经稀释的每股盈利为7.11元人民币（合0.97美元）。
(三) 携程的成长轨迹
✧ 1999年6月 业务启动
✧ 1999年10月 接受IDG第一轮投资
✧ 1999年10月 正式开通携程旅行网
✧ 1999年11月 开始使用在线预订系统
✧ 2000年11月 收购北京现代运通订房网络
✧ 2001年3月 成为中国领先的宾馆分销商
✧ 2002年3月 收购北京海岸机票业务
✧ 2002年5月 全国中央机票预订系统启动
✧ 2002年10月 当月交易额突破1亿人民币
✧ 2003年4月 荣获中国旅游知名品牌
✧ 2003年10月 建成中国领先的机票预订网络，覆盖35个城市
✧ 2003年12月9日 在美国NASDAQ成功上市，当日涨幅88.6%。开创3年来NASDAQ开盘当日涨幅最新记录
✧ 2004年2月 携程与上海翠明国旅达成战略合作，并宣布正式进军度假产品市场
✧ 2004年9月 携程与招商银行联合推出国内首张双币种旅行信用卡
✧ 2004年10月 携程推出全新360°度假超市，内含度假线路产品数百条
✧ 2004年11月 携程开启国内首个国际机票在线预订平台
✧ 2004年11月 携程宣布分红，回报社会股东
✧ 2004年12月 携程斥资100万设“自然灾害旅游体验保障金”
✧ 2004年12月 携程斥资约2000万美元用来建造一个现代化的在线旅行技术服务中心
✧ 2005年8月 携程集团业务正式上线
✧ 2007年6月18日，携程入住自己投资兴建的携程大厦。
携程的发展证明了高科技和传统产业的结合是大有所为的：不仅在存活率不到1%的网络公司中成为盈利规模最大、稳定性最好的互联网创业公司，并且在短短的4年时间内逼近了传统公司几十年的发展规模，使宾馆分销成为重要的旅游服务领域。携程以高科技的运作手段、精细化的管理模式和先进的服务理念为旅游服务企业的超常规发展拓展了新路子。
二、外部融资与并购实践
(一) 风险投资的输入与退出
携程旅行网陆续接受了三次风险投资，其中包括多家国内外知名的创业基金，如IDG、日本软银( Softbank)、晨兴集团(Morningside )、兰花集团(OrchidAsia)、上海实业(Shanghai Industrial Technology Ventures)以及后来的凯雷集团(Carlyle Group)。作为携程的首轮融资投资商，IDG在公司成立3月后即接受了携程的草案，并决定投入第一笔风险资金50万美元。同时，携程的估价被提升至200万美元，这个数字是携程成立时的8倍。
IDG合伙人章苏阳说，在IDG更看中的是项目本身以及高层团队。
携程在美国NASDAQ成功上市后，各路风险投资完成了各自的使命后均相继退出。表1总
结了携程历次风险投资输入的情况和相关用途以及风险资本的退出情况。
(二)携程的主要并购实践
互联网作为一种技术，要植根于传统产业，让技术优势转化为产业优势，从而超越传统企业。为了脚踏实地地从事实业运作，携程开始了一连串的兼并与收购(携程历次购并见表2)。
2000年10月，携程用数百万的现金加期权的方式收购了国内最早、最大的传统电话订房中心—北京“现代运通”。这次并购不仅以最少的资金获得了相对成熟的业务，同时携程到了自己第一个盈利中心，获得了宝贵的人才资源，最重要的是引起了合作伙伴的关注。2002年交易量再翻一番，成为了中国最大的宾馆分销商。
在吸收了来自凯雷等的第三轮的投资之后，携程此时的估价已经今非昔比。携程开始了新的业务发展计划。2002年4月，携程再度并购了北京海岸航空服务公司，向业内发出信号：携程将进入机票分销市场。作为北京最大的呼叫中心，海岸并购同样为携程带来了重要的呼叫中心(call-center)技术。另外，海岸的管理团队加盟携程更是如虎添翼，携程的流程再造也随即启动了。
但携程的脚步并非驻留于此。携程高管认为：自助旅游一定会是将来中国人旅行的最主要方法，自由度大，旅行服务公司可以根据个人的爱好与特点设计最佳的旅行套餐，达到最佳的旅行目的。在携程参股华程西南旅行社后，2004年2月25日，携程翠明国际旅行社正式揭牌。它暗示着国内最大的旅游服务网站—携程旅行网将正式涉足度假旅游业务。目前，携程网已经授权携程翠明国旅使用该企业的商标“CTRIP”。
三、创业历史
（一）携程人物志
梁建章
他被称做“大头神童”，一个智力超的上海人。梁建章出生于1969年，是四个人中成名最早的一个—1984年上海电视台就曾采访过这位开发写诗软件的初中生。初中毕业后，梁建章直升复旦大学少年班，一年后赴美留学。1989年，梁建章在美国佐治亚理工学院拿到硕士学位，随即进入“硅谷狂人”埃里森的ORACLE公司工作。1997年，梁建章被公司派往上海，担任ORACLE中国区咨询总监，因为工作关系，他结识了民营企业家季琦。1999年，他与季琦、沈南鹏、范敏一同创办携程旅行网。北京现代网站2001年年底，他提出投资创办经济型酒店—如家。携程和如家分别在2003年和2006年于美国纳斯达克上市。2006年1月，梁建章辞去携程CEO职务，留任董事局主席，随后前往美国游学。
季琦
人们称他为“永不停歇的创业者”。季琦1966年出生在江苏南通一个农民家庭，1985年，他
考入上海交通大学，并在这里度过了7年时光。如果算上他在读书时做的电脑生意，他已经有了7次创业经历：他在国营公司里开拓过新业务，为一家北京公司打开了上海市场，自己还开过一家公司。在1999年和2001年年末，他分别参与了携程和如家两家公司的创业，承担了公司早期的开创性工作，并担任过携程和如家的第一任CEO。2005年，季琦创立力山投资，主要投资开发酒店和商业地产，如今他运营着一家名叫汉庭的中档连锁酒店，他宣称，汉庭将是他创业的终点站。
与7次创业相比，季琦两次放弃权力则更令人敬佩。在2000年年中和2004年年末，他遵照董事会的决定，离开了携程和如家CEO的位置。
沈南鹏
一个从来不知道疲倦的投资者。作为一个1967年出生在浙江的上海人，沈南鹏身上混合了上海人的精明、谨慎与浙江人的进取和决断，他自称性格介于猫和狮子之间。
1989年沈南鹏从上海交通大学毕业，考入美国哥伦比亚大学，一年后到耶鲁大学攻读MBA，成为较早拥有MBA学位的中国留学生。毕业后沈南鹏在投资银行工作了7年，到1999年他参与携程创业的时候，已经位及德意志摩根建富董事。
拥有7年投资银行经历的沈南鹏熟知美国资本市场规则，在携程和如家上市过程中作用巨大。他的同事称他是“为投资而生的人”。2005年，他离开携程，加入美国红杉资本，成为红杉资本中国合伙人，频繁往来于中国各个城市之间，寻新的投资机会。
范敏
1965年出生的范敏是四位创业者中年纪最大的一位，同时也是最低调的一位。
他按部就班地从小学读到研究生，1990年自上海交通大学管理学院毕业后，进入上海著名的新亚集团，从基层一直做到新亚集团下属企业的总经理。
由于在国营旅游企业工作过十年，范敏对旅游行业有出自内心的热爱。他将旅游称为“崇高的行业”，把携程称为“崇高的公司”。1999年范敏与三位同伴创立携程之后，担任过副总裁和首席运营官，以其多年的旅游业经验和沉稳作风负责携程的日常运营。2006年，他继梁建章之后出任携程CEO。
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