贾鸣镝;郑鑫;叶明海;许梦姬
【摘 要】根据我国汽车市场的发展特征,结合对汽车经销商营销管理与能力评价的实践,基于企业能力理论和竞争力评价方法,构建了一套系统、全面、动态的汽车经销商能力评价体系.它从基本能力、市场营销能力、销售服务能力、客户管理能力、人员管理能力和可持续发展能力6个方面对经销商的能力进行客观评价.主机厂可以根据经销商能力评价得分,有针对性地制定提升经销商能力的方案,有效提升经销商能力.%According to the development characteristics of automotive market in China, combining with the practice in the marketing management and ability evaluation of auto dealers, and based on the theory of enterprise a-bility and competitiveness evaluation method, a set of systematic, comprehensive and dynamic evaluation system of auto dealers' ability is established. The system evaluates the dealers' ability objectively in terms of basic ability and the abilities in marketing, sales service, customer management, personnel management and sustainable development. Based on the dealers' score in their capability assessment, the
manufacturers can targetedly work out plans for effectively enhancing their dealers' ability.
【期刊名称】《汽车工程》
【年(卷),期】2012(034)001
【总页数】6页(P85-90)
【关键词】汽车经销商能力;能力评价;能力提升
【作 者】贾鸣镝;郑鑫;叶明海;许梦姬
【作者单位】同济大学经济与管理学院,上海200092;同济大学经济与管理学院,上海200092;同济大学经济与管理学院,上海200092;同济大学经济与管理学院,上海200092
【正文语种】中 文
前言
我国汽车市场已进入品牌营销时代，市场竞争也从传统的产品和价格竞争转移到品牌和渠道的竞争，尤其是渠道网络的竞争已成为众多汽车厂家竞争的焦点，其本质就是渠道服务价值链间的竞争。
2009年底，上海大众、上海通用、一汽大众、一汽丰田和广州本田等汽车公司分别在全国拥有610、500、405、370 和 450 多家汽车经销商(含维修站)。各大主机厂都在不断完善自身的渠道设计和渠道规划布局，与此同时，各主机厂都纷纷拓展中国二三线城市市场。东风日产汽车公司至今已在全国60余个二三线城市拓展了200家二级网点。北京现代汽车公司采取了4S店为主、卫星店为辅的多层次网络建设，至今已有420家4S店和200家卫星店。
广州汽车论坛但是，目前我国各汽车经销商的基本能力、市场能力、销售能力、服务能力、客户管理能力、人员管理能力和可持续发展能力都存在不少问题，导致汽车经销商能力参差不齐，整体竞争力水平较弱，难以适应越来越激烈的市场竞争和日益多样化的顾客需求。如何评价和提升这些经销商的能力，已成为各主机厂最为关注的课题之一。
汽车经销商处于主机厂和消费者供需变化的中间环节，在二者之间起着桥梁作用，具有更
为敏锐的市场触觉优势。并且对于主机厂来说，经销商也是客户，最终客户的满意度和忠诚度往往通过经销商对主机厂的满意度与忠诚度来实现，这是一个连锁反应。随着价值链中的利润逐渐由整车向销售和售后服务方向转移，汽车主机厂要在对最终客户的竞争中获胜，就须完善经销商体系，重视评价和提高经销商的能力。
1 汽车经销商能力的理论和实践现状
1.1 企业能力理论研究概述
企业能力理论的起源最早可追溯到亚当·斯密(1776年)的劳动分工论。自20世纪80年代以来，国内外学者对企业能力从理论和应用层面展开了广泛的研究，主要形成了四大学术流派，即资源基础论、核心能力论、知识基础论和动态能力论［1－5］(表1)。综合各种理论文献的阐述，企业能力是指企业利用企业内部的资源、能力和知识的积累来保持企业长期竞争优势的一种能力。
表1 企业能力理论4个学派主要观点代表学者 主要观点资源基础论 Wernerfelt Barney企业内部环境分析比外部环境分析更重要，企业内部的组织能力、资源和知识积累是解释企业
获得超额利润的关键。企业竞争优势来源于其所拥有的与战略相关资源。核心能力论 Prahalad Gray决定企业优势的是企业各种资源、技术和技能的有机结合，企业的长期竞争优势来自于企业的核心能力。基础论 Zolle Winter 企业能力产生于隐形经验的积累、显性知识的明确化和知识累积的协同作用。知识动态能力论 Teece动态能力是企业整合、建立和重构企业内外部能力，以适应快速变化的环境的能力。动态能力是企业保持或改变其竞争优势基础的能力。
对企业能力的评价是一个长期的动态评价过程，主要评价企业运用自身拥有的资源(人力、财力、物力、技术、知识和技能)转化成企业竞争力的能力。
1.2 竞争力理论研究概述
竞争力理论成熟于20世纪80年代。迈克尔·波特在他的《竞争战略》、《竞争优势》和《国家竞争优势》中较为完整系统地给出了竞争力的理论框架。但是，中外学术界对于企业竞争力的定义至今仍未达成一致。世界经济论坛(WEF)和瑞士洛桑国际管理开发学院(IMD)在1985年和1994年的《国际竞争力报告》中先后提出，企业竞争力是“企业能够提供比其他竞争对手更优质量和更低成本的产品与服务的能力”［6］;和“企业在世界市场上均衡地生产
出比其他竞争对手更多财富的能力”［7］。IMD将竞争力划分为生产效率、劳动成本、公司绩效、管理效率和公司的战略与文化5个方面。文献［8］中认为，企业竞争力是面向市场和顾客，合理地运用企业内部的经营资源，提供市场和顾客所需要的产品和服务，在与竞争对手的角逐中建立竞争优势的能力。文献［9］中将企业竞争力定义为:企业通过自身要素的优化和与外部环境的交互作用，在有限的市场资源配置中占有相对优势，进而处于良性循环的可持续发展状态的能力。
发布评论