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自媒体的“流量变现”可以为传统媒体提供哪些借鉴
师　洋
（北京广播电视台　北京市　100022）
近些年来，自媒体蓬勃发展，大众接受信息的渠道渐渐从报纸、收音机、电视机、台式电脑转移到了小小的手机、平板电脑等便携设备上。面对这种情况，一些专家学者曾经预言：自媒体虽有流量，但“吸引眼球”与“流量变现”究竟不是一个概念，自媒体要实现盈利，远远难于主流媒体。但是现实却并非如此，借助于互联网经济的发展，借助于市场大潮的推动，自媒体的创作者和运营者开动脑筋、各出奇招，实现了多种盈利模式。
前几年的研究者一般认为，自媒体流量变现主要依赖于以下几种方式：中插广告、“软文”推广、粉丝打赏、纪念品售卖等，但随着互联网经济的快速发展，“流量变现”的渠道也随之大为拓宽。出于研究需要和个人兴趣，笔者近期关注了一些较有影响力的自媒体创作者，经研究发现，这些自媒体的“流量变现”渠道主要有以下几种：
定制商品
以在微博上有着两千多万“粉丝”的博主李子柒为例，她的作品展现了原生态的山水田园生活，内容主要是种菜种花、制作美食和手工作品等，对于整日在城市中忙碌、“压力山大”的受众有一种很好的解压、治愈效果，因而受到国内外网友的广泛欢迎。走红之后，聪明的李子柒没有急于通过上综艺、接广告、做代言这种传统方式来快速盈利、收割流量。而是创立自己的食品品牌，和各原产地的生产厂家合作，推出了牛肉酱、香菇酱、螺狮粉、藕粉、红油面皮、火锅底料等等产品，这些产品定位精准、包装精美、价格适中、方便省事，顺利在年轻人中打开了销路。
再以一个相对小众的“黄小和蓝小”为例，两位女性主创的搭配非常合适，黄小文笔出，写作能力强，蓝小做过服装生意，执行能力强。这个团队在中发布关于文学、时尚、购物、明星、女性话题等文章，吸引特定读者（有一定消费能力的都市女性），再定期售卖定制的皮鞋、皮包、围巾、衣服等商品。由于推广自家商品的文章写得非常详细，反复强调自己对材质、颜等精益求精的要求和把关，配上的图片又是主创团队真人出镜，很有说服力，再加上每次出产的商品都是限量发售，饥饿营销，使得这个和微店出售的商品经常供不应求，甚至一扫而空，做到了收效甚好的“流量变现”。
线下售书
与媒体的处境相似，随着经济的发展，定位精准的新型书店也纷纷涌现，城市中的很多新式书店集合了咖啡厅、图书馆、文具店等等功能，成为了年轻人的休闲去处。与旧式书店主要售卖经典作品和工具类、辅导类书籍不同，新型书店更乐于推销更为年轻化的、定位更加精准的书籍，这就为自媒体创作者提供了一个很好的收入途径。
比如作者一直关注的一个“没药花园”，其主创者是美国的一位人类学博士，作品内容主要是案件的解读分析。2017年左右初创时，作者还在读书，那时该号发布文章的阅读量不大，更新也并不勤，作者主要还是出于个人兴趣和学术研究目的在写作。一年后随着阅读量的逐渐增加，看得出主创者也在探索盈利的途径，比如开通打赏等，但是收获不多，每篇文章的一般只有几十人打赏，几百块钱的打赏收入肯定不能与作者付出的劳动成正比。一直到影响力越来越大，粉丝逐渐达到百万级，主创者终于把文章结集出版了书籍。当笔者在书店里看到“没药花园”的案件分析书籍被放在最显眼位置出售时，颇有一种“功夫不负有心人”的感觉。与经典的图书推销方式不同，在网络时代，
很多读者是从网络上被“安利”后，再去购买实体图书的，比较有代表性的是《明朝
那些事儿》，作为明史爱好者，作者起初只是在论坛上分享自己的明史解读，却因为明快幽默的风格吸引了大量拥趸，最终无心插柳柳成荫，得到了千万级别的版税收入。
通过内容介绍收取广告费
与前文提到的生硬的中插广告、难免失之牵强的“软文”推广不同，现在的自媒体广告推广方式日趋聪明、精准、柔软、易于接受。以作者在B站等网站观看的很多自媒体内容为例，大多美妆、汽车、房产、服装、美食类“UP主”们在内容输出中都带有广告推广成分，但是这种成分隐藏的比较好，不会引起受众反感。比如美妆类作品在介绍化妆步骤时，可能在几个到十几个产品中只有一两个收取了费用，创作者会特别提及一下品牌名，用两三句话讲一下产品的优点，这种推广占用时间不多，不影响主要内容的呈现。再比如，在服装穿搭类视频中，创作者可能从头到尾不会提及具体的服装品牌，受众如果有心购买，完全可以通过截图自行去购物网站搜索。这种新的广告推广方式，可以说是品牌、自媒体创作者、受众三方在互相博弈与互惠互利的过程中逐渐形成的最优选择。
内容付费
相比于前几种“流量变现”方式，内容付费模式出现比较晚，是近几年才兴盛起来并逐渐被用户接受的。
举例来说：文章的付费阅读，创作者可以设置让读者免费阅读一部分内容，后面的内容需要付费才能解锁。微博上的付费问答，大V回答问题可以收取费用，受众可以付费“围观”答案。以“知识星球”为代表的付费社，创作者组织“铁杆粉丝”小体，并通过收取会费等方式盈利。除此之外，很多平台都做过内容付费尝试，具体操作手法不一而同。
正因为互联网上免费的内容太过冗杂，一些受众愿意尝试为“精准”和“精良”的内容来付费。内容付费的优势是用户定位准确、黏性高，易产生正循环。缺点是可能产生许多新的监管问题。比如2021年1月22日，工信部发布的关于侵害用户权益行为的一百多个手机软件中，知识星球就存在着违规收集个人信息的问题。
以上列举了几种主要的自媒体“流量变现”方式。当然，在一些传统媒体、主流媒体的从业人员看来，现在的自媒体就像是改革开放初期的“个体户”，其盈利方式也大多是小打小闹，上不了台面。但是，在市场经济发展的过程中，很多成功的企业都是由个体户、小作坊发展而来，京东最早只是电脑城中一个摊位，阿里巴巴也是从一个居民楼里的小团队做起。相比于自媒体的在盈利模式上的聪明灵巧、
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受众只会为台历、光盘这样的实物付费，不相信自己的节目内容本身的价值。事实上只要内容足够优秀，观众是愿意掏钱买内容的，我们身边购买视频网站会员的老年人不在少数。作为传统媒体，我们也可以试着鼓励受众为内容付费，相信并试着去发掘自己创作成果的市场价值。比如《养生堂》节目既然能推出扫码售卖光盘，那能不能尝试扫码售卖内容？比如把自己的视频内容精剪成一些小段落，按照高血糖、高尿酸等疾病类别分类，再开发线上平台方便受众收听收看。
对于内容付费这种盈利方式，《三联生活周刊》做出了不错的尝试，比如他们与专家合作推出的线上大师课，就是通过自己开发的“三联中读”APP实现的。
第二，细分化发展
传媒业现在已经进入了分众时代，但传统媒体还是没有摆脱大众媒体时代的桎梏。如前文所言，一个电视频道播放的皮草广告穿插在频道内的包括儿童栏目、娱乐栏目、评书栏目等等所有栏目中，但绝不适合这些栏目的所有受众，可能这其中大部分时间的投放是收效甚微甚至完全无效的。现在依赖着大数据分析，网络媒体上投放的广告已经越来越精准，越来越细分化。传统媒体也应做好受众分析，在细分化营销上多动脑筋。让美食节目卖食品，让读书节目卖书籍，让娱乐节目卖时装和美妆产品，让营销各归各位，尽量做到精准投放。
当然，在广告类型上与栏目契合只是浅层次的细分化，在深层次的细分化发展和精准定位上，在产品
的包装营销上，我们也不妨研究下自媒体营销的成功案例，学学他们的拼劲与巧劲。举例来说，笔者平时就喜欢收看我们台播放的美食栏目，平心而论，李子柒的厨艺未必高于这些栏目中请到的名厨，那为什么这些名厨做出的一道道香味俱全、富有创意的好菜却没有为栏目带来真金白银呢？这是一个值得思考的问题。在美食制作节目中，大厨在做一道菜时往往要使用几种甚至十几种原料、配菜、调料等，有一些原料并不容易制作和购买，其实栏目完全可以试着和大厨合作，尝试推出比如“宫保鸡丁原料包”等产品，让观众在节目中扫码购买，要知道美食制作节目的忠实受众可能绝对人数不多，但必定是热爱烹调的， 只有想方设法为他们服好务，才能实现细分化发展，实现“流量变现”。
第三，多元化模式
如前文所言，自媒体的特点是比较“小”，所以“船小好调头”，而传统媒体则“大”得多，一家报社可能有几百员工，一家电视台则动辄几千工作人员。但大也有大的优势，我们传统媒体可以充分利用自己的各种资源，尤其是人才资源，探索并发展多元化的发展模式。
比如开办培训班、开发旅游产品、打造产业园区等等。这方面，《羊城晚报》做出了一个很好的示范。面对报纸本身盈利大为下降的现实，他们把自己位于市中心的大楼出租，整体搬迁到早前收购的旧厂区，又把厂区打造成羊城创意产业园，获得了2020广州最具价值文化园区。2019年，园区入驻企业产值达到228亿元。《羊城晚报》在报业被唱衰的不利局面下打出了一手好牌。
在市场经济大潮下，自媒体的“流量变现”方式可以为主流媒体提供什么样的借鉴？这是一个值得每个媒体人去思考的问题。当然，以上只是笔者的一些思考，具体到不同类型的媒体，直至每个单位、每个栏目，还需要具体情况具体分析，开动脑筋，多做尝试。总而言之，裹足不前绝不可取，只要试着去迈步，路就会在脚下延伸。
广开“财路”，传统媒体则显得笨拙许多。以电视台为例，在一些收视
率不高的节目和频道中，能够吸引来的广告投放屈指可数，笔者工作的电视频道因为受关注度不高，有一段时间只能反复播出商场里的皮草打折广告。这种情况不是个例，很多地方电视台的广告在近几年都呈现出时间越来越长、质量越来越低的发展态势。面对着动辄几十分钟的保健品、保健器械、不孕不育医院等等“辣眼睛”广告，不要说观众“吐槽”严重，连我们这些编辑、记者本身也觉得一些广告内容确实格调不高，影响节目效果和媒体公信力。与之相反，在一些收视率较高，比较受欢迎的节目中，为了尽可能多地增加收入，为养活全台员工出力，大量狂轰烂炸的广告在节目中生硬插入，让观众在收看过程中感觉非常疲惫，很是有些在广告中节目看的感觉。举例来说，浙江卫视2021年新一季的《王牌对王牌》节目中，广告数量大为增加，不但一言不合就开始念广告，还有大量产品及品牌名、品牌标志的特写，得到了一些忠实观众的。
当然了，自媒体能够探寻到如此多灵巧的盈利方式，一方面是由于“船小好调头”。另一方面也得益于人
员少、支出小，很多自媒体只由两三个人的小团队来运营，甚至一个人单打独斗。在这种情况下，生存相对容易得多。在规模、性质、支出、规则等等方面，传统媒体和自媒体还是有相当的差别，完全复制自媒体的盈利方式也并不现实，但是自媒体的经营方式、“流量变现”方式可以为我们传统媒体提供一些借鉴，引发一些思考。生存问题是摆在我们每个媒体从业人员面前的迫切问题，我们不能高高在上，以象牙塔上的人自居；不能闭目塞听，“两耳不闻身外事，一心只读圣贤书”；不能拒绝市场化、拒绝新事物和新潮流。
那么，面对5G时代，面对市场大潮，传统媒体应如何盈利、如何求生？笔者认为，可以试着从以下几个方面思考和发力：
广州汽车论坛第一，内容付费
以笔者工作的广播电视台为例，现阶段主要还是靠硬广告来完成收入任务，究其原因主要还是默认受众是不愿意为内容付费的。比如北京卫视的《养生堂》节目是一个广受老年人欢迎的医疗养生类节目，这个节目曾推出扫二维码购买节目光盘并赠送台历的活动。这种营销方式既有进步又依然落伍。之所以说有进步，是因为团队愿意试着通过二维码购物、内容出售方式来营销。之所以说依然落伍，是因为团队还是对自己的内容不够自信，觉得