新媒体环境下英国BBC的融合发展研究
英国广播公司（British Broadcasting Corporation）作为英国独立运作的公共媒体，其运营资金主要来自英国国民缴纳的电视牌照费及政府有关部门的相关补贴。鉴于其经济来源的独特性，BBC的电视节目不播放商业广告。理论上节目制作人不应为任何商业利益所驱使，但事实上迫于激烈的商业电视台竞争现状以及政府改变接收执照费等因素，BBC的发展仍面临众多压力。在这样的发展背景下，BBC做出了一些调整，通过开展商业活动赚钱，如出售曾经播出过的节目等。
如今，BBC已经成为一家包括电台、电视台服务，报刊、互联网新闻服务，交响乐、英语教学和书籍出版等其他服务的综合性媒体公司。
一 BBC转型的动因及路径
（一）转型动因：新媒体的快速发展及财务压力
2005年，BBC花了将近一年的时间对正在发生重大变化的媒介环境、受众需求及未来的前景展望进行有史以来规模最大的调研。调研结果显示，16～24岁的青少年中有25%的人一周内不会收看任何BBC的节目，而转至手机媒体与社交媒体。新技术使受众的需求方式发生了变化，受众不仅要求按照自己的需求和喜好在特定的时间通过特定的渠道选择特定的内容，而且还希望主动付出和参与其中。这样的调查结果让BBC意识到，除非其内容是一流的，而且是以受众希望的方式传递的，否则其将被那些能够满足这些不断增长的新需求的媒体所代替。BBC时任总裁马克·汤普森（Mark Thompson）指出：“唯一能确保BBC持续发展的成功方法就是能追随和连接未来的受众，否则，BBC最终将永远地失去一代人。”作为公共广播电视机构，BBC肩负着“数字革命领袖”和“创造公共价值”的责任，必须以受
众需求为指向，服务于受众，受众的流失意味着影响力的下降，也意味着其服务宗旨的丧失，因此，转型的重要性不言而喻。
另外，英国的经济持续低迷，BBC的财务压力也逐年增加。服务收入一直在减少，而英国政府却要求BBC在经济通胀期内不能增长执照费。在经济压力下，为了降低节目运营和管理成本，BBC采取媒介融合重构的方式减少重复设置，即在伦敦城中心的一块原有地产上翻新装修，整合内部资源，集中分散的新闻制作机构，节约土地资源。从这一层面讲，BBC的转型
也是一次迫不得已的媒介革命，并且这场革命在不断地深刻变化，且远没有结束。
由于媒介环境的变化和经济压力，BBC开始筹划媒介融合与转型。BBC做的第一步是了解流失的受众去哪了；第二步就是追随受众。在长达一年的调研基础上，BBC在2006年4月25日提出了“创意未来”（Creative Future）的六年改革发展计划，开始了它的转型之路。BBC秉持的基本理念和目标是：BBC不应把自己建设成附带一些新媒体的传统广播电视机构，而是要超越传统广播电视模式，改造成根据用户需求提供以视听节目和视听信息服务为主的新型传播媒体。
（二）转型理念：分享、导航和点播
BBC确定了从传统单一媒体向全媒体战略转型的发展蓝图后，其所有数字内容和服务的提供都围绕着“
分享”（Share）、“导航”（Find）和“点播”（Play）三大核心理念展开。“分享”是BBC进军Web 2.0的核心战略理念。分享理念强调的是受众的高度参与性与内容的交互性。随着以提倡个性化为主的Web 2.0概念的兴起，BBC也顺应潮流，提倡UGC（用户生产内容，User Generated Content），鼓励大量的年轻受众成为内容的提供者，积极参与节目制作和创造。
“导航”是BBC的另一理念。BBC积极开发其在线检索功能，开放了逾40万小时的节目库，并为用户提供了个性化的搜索服务，让观众更便捷地从正在播出的和库存的节目中到想看的音视频节目及资讯，在海量的信息中发现最有价值的内容，并建立个性化频道。在第二波数字浪潮袭来、网络信息呈几何倍数增长时，它强调为用户提供人性化的搜索服务，成为智慧的“数字化管家”，以体现出与Google这样的搜索引擎网站的区别及其更大的优势。BBC前总裁伯特曾信心十足地说：“当公众对花样众多的网络服务感到不知所措时，BBC将成为大家最值得信赖的指引者”。BBC不仅成为用户可信任的“导航”，更是与用户积极互动的“伙伴”。
英国bbc汽车节目BBC还认识到“按需服务”的重要性，为此提出了“点播”的概念。为了鼓励用户随时随地在任何终端上收看自己喜欢的节目并积极参与即时互动，BBC通过iPlayer等先进的全媒体平台，使用户能轻松下载并观看BBC电视台和广播台的所有节目，为用户进行个性化定制，让使用者在使用中优化体验，增加用户黏性。这不仅仅是传送方式的革新，同时也是BBC关于节目制作、包装、传输方式的反思。BBC用“Play”而不是“Use”来表述这个理念也正是BBC注重用户体验的表现，比起简单“使用”，BBC更希望
用户能“乐在其中”。
（三）打造全媒体传播平台
BBC提出的“创意未来”计划，从本质上看是一种跨平台的传播策略，这个计划的核心主题就是要让受众快速、精确地以最喜欢的方式获取视听内容。就像BBC的总裁汤普森所希望的，“今后BBC的工作人员都要在BBC Web 2.0的背景下工作”。这意味着BBC进入一种全新的发展模式。这一平台被称为“马提尼媒介”（Martini Media），即无论何时何地，受众可以通过包括互动电视、网络、3G视频移动设备、音乐播放器等各种接收终端和平台，便捷地获取视听节目和视听信息服务。[1]为了实现这个计划，BBC大力实施新技术开发，投入巨资进行研发，以顺利实现全媒体传输渠道的跨平台整合。
随着新技术的迈进，传统广播电视媒体的自主网站也逐渐从配角成为核心。BBC总裁汤普森指出，“BBC Online是BBC数字化的核心组成部分。就像看BBC电视、听BBC广播一样，付费用户在线浏览BBC可以获得信息、接受教育以及娱乐自己。随着数字技术的发展，互联网内容提供在我们生命中的地位将会变得更加重要。”[2]
（四）融合新闻：高效运营的全媒体集成播控中心
BBC在伦敦城中心的一块原有地产上翻新装修，将原来各自独立的广播、电视和网络新闻部进行深度
整合，形成一个跨平台的多媒体新闻中心，共同办公，共享资源，将“融合”理念贯穿于新闻生产、传播和反馈过程中。重组后的编辑部被称为“超级编辑部”。BBC新大楼的新闻编辑部工作台是围绕大厅中心呈四处放射状，最中心的是一个由八个工作平台组合成棱形的中心调度区，由中心区向两边呈放射状散开的工作平台，分别是广播、电视、网络等不同媒体的工作区。由中心区中间向两边分开，一半是面向国外受众的国际部，一半是面向国内受众的国内部。这样的编辑部设计恰恰体现了BBC媒介融合的理念，BBC的媒介融合不仅仅呈现在终端呈现上，而且体现在新闻传播过程中信息流程的整合与融合中。
在新的框架下，BBC新闻生产和传播的流程分为三个阶段：选题、制作、合成与播出。通过这三个阶段的优化合作，之前制作的单个节目将会经过各类媒体节目编辑的编排，经过字幕、特效、混音等技术的包装，通过专业主持人的串联播报，最后由导播台合成，形成节目后播出。在播出之后，还会接受受众的反馈，而受众的反馈结果又会形成新的节目源。BBC新闻融合的思路体现在新闻选题组织、报道策划、素材采集、资源共享等各个环节，而在终端输出上，还是呈现相对独立的媒体形态。通过改革和优化组织架构、提高技术平台的开发能力，BBC的新闻生产流程更为科学有效，各种资源的整合更为充分合理利用，各工种人员的协调更为高效，新闻生产成本也得到进一步减少。
（五）重视社交媒体的应用
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