首都经济贸易大学硕士学位论文中国汽车自主品牌的发展现状及对策研究申佰强申请学位级别硕士专业产业经济学指导教师祝合良20100301首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车自主品牌的发展现状及对策研究 I 摘要 近几十年来随着改革开放和经济全球化的不断加深我国汽车产销量逐年上升从建国初期的几万辆增至目前的千万辆。在这一过程中作为我国汽车产业重要组成部分的自主品牌的得到了迅速的发展尤其是在乘用车领域从建国初期的红旗、东风、凤凰等少量自主品牌发展到目前以奇瑞、吉利、长安、比亚迪为主的上百个自主品牌无论是从产销规模还是从品牌种类以及技术含量方面都有了很大的提升。但由于我国自主品牌起步较晚自主品牌同合资品牌各方面的差距依然存在国乘用车市场主要还是被合资和外资品牌占据市场利润大部分被外资方掠走。在这种汽车市场过分依赖外方的情况下如何促进自主品牌的发展已然成为了是我国汽车产业面临的重大问题。 本文以如何促进我国汽车自主品牌发展为研究目的通过对我国汽车自主品牌的发展现状和制约因素进行分析同时运用比较研究法总结并借鉴汽车发达的发展经验最后从宏观和微观方面提出相关对策建议以期能对我国汽车自主品牌的发展起到一定指导作用。 关键词自主品牌 政府扶持 自主创新 品牌意识 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车自主品牌的发展现状及对策研究 II Abstract In recent decades with the open and reform and the deepening economic globalization the automobil
e yield and sales volume increased year by year. Now this number has increased to 10 million which is only tens of thousands in the founding of the PRC in this process the self-owned brand has developed rapidly as an important component of Chinas auto industry especially in the passenger car area. In the beginning of the founding of PRC there were only Red Flag Phoenix DongFeng and other very few brands now the automobile industry has developed to a system with hundreds auto self-owned brand based on Chery Geely Changan and BYD. The automobile industry has made significant improvement both on the production and sales scale and on the brand category as well as the technical level. However in view of the late start of self-owned brands there still exist gaps in various areas between self-owned brands and joint-venture brands the domestic passenger car market is mainly taken by joint-ventures brands and foreign brands and most of market profits looted by foreign parties. Considering this over-reliance on the foreign car in market how to promote the development of self-owned brands have become the major issues in the auto industry. In this paper the main research purpose is to promote the development of auto self-owned brands through analysis of the present status and constr
aints of Chinas auto self-owned brands. This paper sum up and learn automotive experience from the developed countries using the comparative research method. Finally this paper intends to make relevant policy proposals from the macro and micro perspective and hopes to act as a guiding role in the development of self-owned brand. Key Words: Self-owned Brand Government Support Independent Innovation Brand Awareness 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车自主品牌的发展现状及对策研究中国汽车品牌有哪些 独 创 性 声 明 本人重声明今所呈交的《中国汽车自主品牌的发展现状及对策研究》论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知文中除了特别加以标注和致的地方外论文中不包含其他人已经发表或撰写的容及科研成果也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名 日期 年 月 日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规定即学校有权保留送交论文的复印件允许论文被查阅、借阅或网络索引学校可以公布论文的全部或部分容可以采取影印、缩印或其它复制手段保存论文。的论文在解密后应遵守此规定 作者签名 导师签名 日期 年 月 日 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车自主品牌的发展现状及对策研究 第 1 页 共 43页 1.绪论 1.1 研究背景与意义 进入21世纪以来我国汽车消费
市场开始急速扩汽车市场销量逐年大幅增长2005年达到576万辆2006年为721万辆2007年为879万辆2008年为938万辆2009年为1365万辆。2009年汽车产业占全国GPD比重接近2已经成为拉动我国经济增长的主要产业。但在汽车产业高速发展的同时长期以来积累的问题也开始逐渐暴露主要集中体现在外资、合资品牌占据市场主导国自主品牌发展缓慢自主创新能力薄弱。如在乘用车领域2009年我国乘用车销量为1033.13万乘用车自主品牌共销售457.7万辆占乘用车总销量的44.3这一问题在轿车领域尤为突出2006年、2007年、2008年连续三年轿车自主品牌销量仅占轿车总销量25虽然2009年增至29.67但这一水平还是远远低于德国、美国、日本等汽车发达。从汽车企业利润率方面来看目前我国汽车自主品牌主要集中于价格竞争激烈、利润率较低的低端市场自主品牌企业的持续发展缺乏资金支持如果任由这种状态持续下去那么我国自主品牌企业最终将被外资、合资品牌挤出历史的舞台。 发展自主品牌是我国汽车产业发展到一定阶段的必经之路虽然我国目前已成为汽车的生产大国但由于目前国自主品牌汽车生产技术落后汽车市场过分依赖于外资品牌大部分利润都被外资品牌掠走汽车产业发展呈现出了一种“引进—落后—再引进—再落后”的局面。而汽车产业作为我国的支柱产业自主品牌发展的重要性是不容忽略的汽车自主品牌的发展状况体现着经济和科技发展程度是构成科学合理汽车产业结构的前提和基础很大程度上决定
了的经济命脉。从发达汽车产业发展经验可以看出只有拥有强势的自主品牌才能实现由汽车生产大国向汽车强国的转变只有拥有强势品牌才能在激烈的市场竞争中拥有话语权才不会受制于人只有拥有强势的自主品牌才能加速企业的自主创新提高企业自主知识产权的研发力度推动汽车产品质量的提高、种类的丰富、技术的提升以及企业自身核心竞争力的凝聚。因此以及汽车企业只有加大汽车自主品牌的发展力度在政策扶持和政策引导下不断提高自主研发资金的投入加快核心技术的自主创新和研发注重汽车产业人才的培养和整体素质的提高才能我国汽车产业日趋合理化在激励的市场竞争中实现健康、持续、快速的发展。 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车自主品牌的发展现状及对策研究 第 2 页 共 43页 1.2 文献综述 通过查阅文献发现国外对于汽车自主品牌的研究多从品牌的角度和创新的角度出发侧重于理论体系的分析。美国著名学者菲利普�9�9科特勒Philip Kotler对品牌定义的表述是“品牌是一种名称、术词、标记、符号或设计或是它们的组合运用其目的是借以辨认某个消费者或某个销售者产品或劳务并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。从本质上说通过一个品牌能够辨别出销售者或者制造者。1”凯文�9�9凯乐Kevin Keller认为“将一个品牌与另外一个品牌的区分是消费者对于不同产品属性的认知、理解和感觉以及他们的购买行为最终一个品牌将在消费者的脑海中留下长久的印象。”马克�9�9戈比Marc
Gobe认为成功的品牌必须带领顾客进入一个更深层次的、普遍的感情层次“创新”这一概念最初是美籍奥地利经济学家约瑟夫�9�9熊彼特Joseph.A.Schumpctcr于1912年在其著作《经济发展理论》中明确阐述的。他指出创新是建立一种新的生产函数将从未有过的有关生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。创新就主要包括以下五个方面1引入一种新的产品或赋予产品一种新的特性2引入一种新的生产方法它主要体现为生产过程中采用新的工艺或新的生产组织方式3开辟一个新的市场4开拓新的原材料或半成品新的供应来源5实现企业新的组织方式2。我国汽车自主品牌要实现质的跨越必须注重自主品牌的品牌价值培育实施品牌战略并且通过不断的创新来提高自主品牌汽车企业的管理水平和生产技术水平提高自主品牌企业的核心竞争力。 就目前来看国对汽车自主品牌研究较多不同学者也从不同的角度提出了相应的看法和对策例如程振彪在“中国汽车如何实现自主开发和创建自主品牌”中指出我国目前已经具备自主开发和品牌创建的条件应当加大自主研发力度减少对外依赖性余灵波的“品牌经营轿车厂商的利器”、佶的“提升自主汽车品牌力的策略”均站在品牌战略的角度从品牌定位、渠道建设、品牌国际化为我国自主汽车的发展提供了建议东进在“政府对发展我国汽车企业自主品牌的作用研究”与“政府庇荫与自主品牌缺失—基于中国轿车产业的实证研究”文章中对政府与自主品牌汽车企业的发展进行了论证认为我国汽车行业现行管理
体制制约了我国汽车自主品牌的发展伯顺的“合资企业自主品牌创建问题研究”、卿光新的“我国汽车工业创建自主品牌的模式分析”指出自主开发能力是自主品牌和自主知识产权的基础并对合资企业和本土企业的自主品牌 1 菲利普�9�9科特勒营销管理M人民2006 2 熊彼特经济发展理论M商务印书馆1991 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车自主品牌的发展现状及对策研究 第 3 页 共 43页 创建模式进行了分析也有学者从整个产业入手分析如何发展中国轿车工业指出了中国汽车产业的成长模式并提出政府的扶持以及当地企业与跨国公司之间互动学习关系的建立是当地汽车产业进一步发展的关键如廖泽芳的“中国自主品牌汽车产业发展与市场开拓”、希宋和邓立治的“培育与发展我国汽车工业自主品牌的对策研究”等还有学者从实际案例出发通过对国知名自主品牌汽车企业的案例分析揭示中国汽车工业可以独立自主地开发轿车并总结出相关成功经验以供自主品牌的发展参考如詹在“我国汽车工业自主创新战略的实现方式―以奇瑞为例”以及光昭在“奇瑞汽车品牌的塑造与品牌竞争力探析”等另外还有吴祥友从创建自主品牌的基本模式这一角度来研究自主品牌的发展并从政府和企业两个层面提出了相关发展策略饶达从市场营销的角度对提升轿车品牌的竞争力进行了研究。 1.3 研究容及研究方法 1.3.1 研究容 本文研究容共分为四大部分 第一部分主要是对我国汽车自主品牌的发展现状以及发展我国汽车自主品牌的必要性进行了系统分析。
在我国汽车品牌发展现状部分中首先对我国汽车自主品牌的发展历程进行了简要的叙述将我国自主品牌的发展历程分为了三个阶段独立自主的品牌阶段、合资品牌为主的阶段、自主品牌迅速发展阶段。接下来对我国自主品牌现阶段的发展状况进行了分析通过对相关统计数据分析总结出目前自主品牌大致发展状况自主品牌增速较快品牌种类较多出口销量不断增大竞争由低端市场向高端市场延伸注重新能源和节能技术的应用。最后对我国发展自主品牌的必要性进行了分析着重阐述了自主品牌对经济的发展对我国汽车企业在市场竞争中的主导权、核心竞争力的培养以及加速自主创新等方面的意义。 第二部分主要是对我国汽车自主品牌在发展过程中所面临的一些制约因素进行了剖析从宏观和微观的两方面挖掘原因首先分析了我国政府的相关政策、措施在汽车自主品牌发展过程中的不合理性随后又从汽车企业的角度出发指出目前汽车自主品牌企业规模小、效益低核心技术和研发能力落后品牌意识薄弱品牌溢价低汽车人才缺乏等不利因素。 第三部分主要是对国外汽车产业的发展研究通过对汽车产业先行和后起的分析以美国、日本、国、巴西汽车产业为例通过对其发展历程的首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车自主品牌的发展现状及对策研究 第 4 页 共 43页 研究挖掘其成功和失败的主要原因指出在汽车产业发展过程中政府的大力支持和企业自主研发、技术创新都是必不可缺的最后以巴西汽车产业的发展作为一个反面例
子警示我国要实现汽车大国向汽车强国的转变自主品牌的重要性是不容忽略的。 第四部分也是文章的最后一部分是根据对中我国汽车自主品牌现状和制约因素的分析以及国外汽车产业发展对我国的启示从宏观和微观方面出发针对政府、汽车企业、以及消费者如何促进我国汽车自主品牌的发展提出了几点对策和建议。 1.3.2 研究方法 在研究方法方面本文主要采用了系统分析法、比较研究法、实证分析法。首先通过对我国汽车自主品牌的整体现状进行分析并通过大量数据罗列出影响自主品牌发展的各方面因素分析目前我国自主品牌发展过程中政府以及企业存在的各种利弊。其次运用比较分析法分析国外汽车产业先行及后起的发展过程并与我国汽车自主品牌的发展状况进行对比分析取其精华弃其糟粕借以指导我国汽车自主品牌的发展。最后从政府、企业以及消费者的角度得出相关结论。 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车自主品牌的发展现状及对策研究 第 5 页 共 43页 2.中国汽车自主品牌发展现状及必要性分析 2.1 汽车自主品牌概述 2.1.1自主品牌概述 自主品牌是指由企业自主开发拥有自主知识产权的品牌。 它包含了 “自主”和“品牌”两个基本因素。“自主”强调的是产权自我拥有、自我控制和自我决策是从知识产权的角度拥有该品牌。“品牌”则是从长远的持续发展角度将自主研发的成果进行标识并赋予企业独特的文化价值理念并将品牌价值传递给消费者使之产生共鸣通过它我们能够有效使之与竞争对手产品
与服务区别开来直至产生消费者品牌忠诚。 2.1.2 汽车自主品牌 汽车自主品牌是指汽车企业和汽车产品的自主品牌近年来关于如何打造汽车自主品牌的争论越来越多但究竟什么才称得上是真正的汽车自主品牌目前国学术界尚无统一定论其关键原因就在于“自主”的围界定。中国汽车画报社社长京生先生认为中国目前的汽车自主品牌有三个层次的自主第一个层次是外资的自主品牌第二个层次是中外合资企业的自主包括外资引进生产的品牌和合资企业自己的品牌第三个层次就是完全中国民族自主品牌。成清华、沿平等学者认为自主品牌是指通过整合资源、集成创新在消费者心目中形成独有特征并能有效促进消费者购买其产品乃至产生品牌忠诚的符号、形象或设计。董本云认为自主品牌是对品牌所有、品牌发展、品牌历史和品牌核心价值的综合概括是指在拥有自主知识产权前提下通过自主开发在消费者心目中形成具有独特特征的符号、形象或设计。 总结可以看出对自主品牌的理解主要分为通过引进拥有自主知识产权的品牌和通过自主研发、拥有自主知识产权的品牌。目前汽车产业部公认的底线为只要不挂国外汽车企业的商标无论是国有企业、民营企业还是合资企业这种品牌均称为汽车自主品牌。本文中所讨论的汽车自主品牌也就是这种自主品牌。 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车自主品牌的发展现状及对策研究 第 6 页 共 43页 2.2 中国汽车自主品牌发展现状 2.2.1中国汽车自主品牌发展历程 从汽车品牌的所有
制结构角度来看我国汽车自主品牌主要经历了三个发展阶段20世纪80年代以前的独立自主品牌阶段80年代初至21世纪初以合资品牌为主的阶段21世纪初至今的自主品牌高速发展阶段。 2.2.1.1独立的自主品牌阶段 新中国成立后我国汽车工业开始起步在前联的帮助下1953年中国第一汽车制造厂在建设成功1956年7月13日在第一汽车制造厂被命名为“解放”牌的第一辆汽车试制成功随着首批12辆解放牌汽车缓缓驶下装配线这标志着我国首次拥有了自己的汽车品牌也结束了中国不能批量制造汽车的历史。1958年9月28日被人们誉为“国车”的红旗轿车在一汽诞生这也是我国第一个自主轿车品牌是和民族精神的象征。在随后的20年里我国汽车工业迅速发展二汽、川汽、重汽、陕汽等汽车制造厂相继投建完成到1979我国汽车产量已达到19万辆形成了以载货车和越野车为主题的汽车产品体系并培育出了“东风”、”黄河“等知名自主品牌。在这一阶段我国汽车工业完全依靠自己的力量和技术打造出了知识产权完全属于自己的独立自主品牌但也正是因为在这种封闭的经济环境下我国自主品牌汽车没能积极参与国际市场竞争产品的质量不能很好的通过市场得到反映生产技术相对落后以及低水平的重复建设为以后我国自主品牌汽车的发展产生了一定的制约。 2.2.1.2合资品牌为主的阶段 20世纪80年代我国汽车工业开始进入了合资品牌阶段。在这之前我国的轿车生产基本处于空白状态70年代末期全国的轿车加越野车的年产量还不
足5000辆不足国外大型汽车企业一天的产量随着国大型汽车企业获准生产轿车以及改革开放后合资合作的方式得到政府的允许作为汽车产业重要组成分部的轿车产业在这一合资阶段首当其冲从1984年1月到1985年7月中国第一批轿车合资企业吉普、大众、标致相继成立切诺基、桑坦纳和标致开始进入中国市场随后“以市场换技术“这一策略在国汽车企业中被迅速应用一汽与大众合作在90年代中期开始生产奥迪、捷达90年代后期二汽与雪铁龙合资成立了神龙汽车公司富康得以投产上汽与通用合作在首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车自主品牌的发展现状及对策研究 第 7 页 共 43页 1999年推出了别克90年代末期菲亚特与本田相继合资建成其余的犹如现代、丰田、东风本田、东风日产蓝鸟、天津丰田等合资品牌均是在21世纪初期建立的。我们可以看到在这一阶段大量的合资品牌涌现一方面给我国汽车生产企业积累了丰富的轿车生产和管理经验扩大我了国的轿车市场品种满足了国轿车需求另一方面由于在合资品牌中品牌的拥有者即外资方拥有核心技术和知识产权对汽车的生产和定价都处于主导地位这导致了国车价居高不下整车生产技术相对落后科技含量低在2001年前桑塔纳、捷达、富康这”老三样“占据了中国车市的半壁江山截止2003年我国生产的202万辆轿车中90是合资企业的产品企业所获得的利润大多流入外方口袋。当时国大多汽车企业认为我国尚未拥有自主开发轿车的能力这主要是由于汽车的研发费用较高通常开
发一款新型轿车需要数十亿美元的投入而我国汽车企业规模尚小企业还不具备规模效益无法承担高额的研发费用而且自主开发一款轿车需要耗时几年高昂时间和生产成本使得国汽车企业只能望洋兴叹合资也就成了大多数企业的最好选择。 2.2.1.3自主品牌的迅速发展阶段 21世纪以来随着对民营汽车企业的放开积累数年的民营企业开始获准生产轿车奇瑞、吉利、比亚迪、中华等自主品牌的崛起将汽车自主品牌带入了迅速发展的阶段国汽车自主品牌日趋成熟无论是从产量还是销量以及品牌知名度来看都取得了巨大的进步。据汽车工业协会统计2008年我国自主品牌轿车共销售130.82万辆同比增长5.31占我国轿车销售总量的262009年我国自主品牌轿车共销售221.73万辆占轿车销售总量的29.67日系、德系、美系、系和法系轿车分别销售185.74万辆、143.82万辆、97.26万辆、71.76万辆和27.00万.