从产品层次分析中国汽车进入国际市场
聂姝洁市销1001班 100808425
从产品层次分析中国汽车进入国际市场
在计划市场供应品时，营销者需要考虑五个产品层次，每个层次都增加了更多的顾客价值，它们构成顾客价值层级（customer value hierarchy）。包括核心利益（Core Benefit）即顾客真正购买的基本服务或利益，从根本上说每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务；一般产品（Generic Product）即产品的基本形式，由五个特征构成，包括品质、式样、特征、商标及包装；期望产品（Expected Product）即购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；扩大产品（Augmented Product）即包括增加的服务和利益；潜在产品（Potential Product）即现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。
PART ONE:就汽车行业来讲，其五个产品层次为：
（1）汽车核心产品层:
第一层是汽车核心产品层。这又称为汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。消费者购买某品牌汽车产品并不是为了占有空壳或获得汽车某些零部件，而是为了满足某种需要。如为了能运输货物或代替步行，这就是汽车产品的核心内容。营销活动所推销的是汽车产品的基本效用或利益，而非汽车产品表面特。因为汽车消费者之所以愿意付出一定代价购买汽车产品，正是为了满足需要，获取利益。
（2）汽车形式产品层：
第二层是汽车形式产品层。它又称为汽车基础产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式，或者说表现形式。形式产品的特征：品质、式样、特、商标、及包装等。具体说：“质量水平、汽车造型、外观特、汽车的汽车产品。汽车潜在产品指示汽车产品的可能发展前景。如普通汽车可以发展为水陆两用的汽车等。汽车延伸产品主要是针对今天的汽车产品，汽车潜在产品代表着汽车产品可能的演变。品牌” 汽车市场营销人员应该首先着眼于汽车消费者购买汽车产品时所追求的实际利益，（物质、精神需要）以求更好地满足汽车消费者的需要，从这点出发，再去寻求实际利益得以实现的形式，进行汽车产品设计。
名牌汽车
（3）汽车期望产品层:
第三层是汽车期望产品层。它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。期望产品实际是指一系列属层。是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。消费者在购买产品时，在希望得到包括产品的形体和核心作用时，往往还希望获得对该产品的。这些服务性的工作由于其明显地给消费者带来方便和实惠，带来心里的舒坦和安慰，因而被看成是产品本身带来的附加利益性和条件。例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等
（4）汽车延伸产品层：
第四层是汽车延伸产品层。是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。消费者在购买产品时，在希望得到包括产品的形体和核心作用时，往往还希望获得对该产品的一些保证条件，如修理、维护服务、一些保证条件，如修理、维护服务、详尽的说明书、零配件的供应，安装与交货，财务方面的折扣、赊购等各项服务层是汽车延伸产品。如汽车产品的附加利益己从传
统的保修、售后服务、备件供应发展到售前服务、消费信贷、旧车置换等领域。
（5）汽车潜在产品层：
第五层是汽车潜在产品层。它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。汽车潜在产品指示汽车产品的可能发展前景。如普通汽车可以发展为水陆两用的汽车等。汽车延伸产品主要是针对今天的汽车产品，汽车潜在产品代表着汽车产品可能的演变。
PART TWO:从产品层次上来讲中国汽车进入国际市场的前景好和应采取的策略
中国作为世界新兴的汽车产品贸易国家，每年的汽车产品贸易额正飞速的增长，但汽车产品贸易额占货物贸易总额的比例还不到4％，与世界汽车贸易额所占的10％相比仍有很大差距。说明我国汽车贸易
仍然有很大的发展空间。
首先我们研究一下我国汽车出口贸易存在的问题
1、汽车出口贸易不具备国际竞争力
中国与世界主要汽车生产国的人均GDP水平相差很大，所以，需求偏好相差甚远，而且国内企业在技术和成本上生产不出适合国外市场的产品。在很多汽车消费大国，随着对汽车需求偏好的增加，汽车消费者不再只追求低价格，对汽车装备，装饰的豪华程度，舒适度，方便性有了更高的要求。而且中国生产的轿车的装备程度和电子化水平还很低，劳动生产率也不高，使得中国生产符合国际化市场需求标准汽车的成本高于国际市场成本。国产汽车的成本，质量和品种没有优势，使得汽车出口贸易没有国际竞争力。
2、技术不过关，易遭遇技术壁垒
中国汽车技术水平与发达国家相比还有较大差距。对此，国内一些专家学者由于看问题的角度不同，论据各异，因而有多种不同的观点，归纳起来，主要有以下三种：一是，中国轿车整体水平技术比欧、美、日等发达国家落后10-15年，比韩国落后5-10年；研发水平比发达国家至少落后20年，中国汽车工业总体落后世界水平15年是真正的现实。二是，总体来看，我国汽车工业的技术水平与国外先进水平有1-2代的差距。轿车产品技术落后世界先进水平10年，生产技术落后20年，设计开发至少落后30年。三是，由于自主开发能力差，
我国的汽车产品除了引进就是测绘仿制，即使是自己设计的东风和一汽系列，开发技术手段也不高。轻型车和轿车更不具备独立开发能力，没有真正自己的车型
3、汽车售后服务发展滞后
不少的中国汽车企业只管卖车，不管售后服务，缺少长期、持续发展的眼光和市场战略，也是中国汽车在国际市场上不受青睐的缘故之一。这个问题，日本的汽车业就曾经走过一段弯路。日本的丰田汽车公司早在20世纪60年代，就进入了美国市场，但由于进入市场过急，相应的售后服务跟不上，最后被迫退了出来。直到20世纪80年代，丰田在解决了售后问题之后，才重新打开了美国市场。而中国的服务业贸易长期处于逆差状态，中国的汽车企业能否冲破服务滞后的重围也是关系在国际汽车市场中胜败的关键因素。
针对以上问题，从汽车的产品层次分析，中国汽车企业应采取一下措施：
一、企业应加大自主创新力度
产品性价比的不断提升与其自主创新是分不开的。如今汽车企业的竞争正全面转向了技术研发的竞争，奇瑞公司也不例外。研发一直是其战略支撑点。2002年以来，奇瑞公司与世
界著名的奥地利A VL发动机合作，联合研发了从O.8升到4.2升的18款发动机，全部达到欧4号排放标准。在这18个型号的产品中，有4款为奇瑞与A VL联合开发，其余14款均为奇瑞自己开发。2005年底，奇瑞的新发动机ACTECO 正式上市，这是中国轿车第一个“中国芯”。
2007年3月，奇瑞向美国出口近7000台具有自主知识产权的发动机，实现了中国汽车企业向发达国家大批量出口发动机的零突破。作为民族工业的一面旗帜，奇瑞汽车公司全力推进自主创新创名牌工作，取得突破性进展，先后研发推出了东方之子、旗云、QQ、瑞虎等系列整车产品，建立了欧三标准以上的汽车发动机生产体系，实现了汽车核心技术的自主国产化。“十一五”期间，奇瑞公司共申请专利364件，已获授权专利221件，其中发明专利43件，成为我国汽车行业拥有自主知识产权最多的企业。正是由于奇瑞公司坚持自主研发，走自主创新之路，不断满足顾客更高层次的需求，才取得了产品出口上的骄人成绩。
二、培养一批高素质人才
国家正加快汽车及零部件出口基地建设。建设汽车出口信息、产品认证、共性技术研发、试验检测、培训等公共服务平台。这些公共服务平台的建设一方面需要政府和企业的资金
投入，同时也需要相应的专业技术人才。
目前国内汽车出口企业普遍缺乏能和国内总部有效沟通，又能在海外独挡一面开展公关、认证、销售、服务乃至生产、开发的各类人才。汽车零部件及相关产业比较缺少软件、产品设计开发、工艺规程设计、市场营销策划等方面的人才。人才缺乏的现象在中小型零部件企业最为突出。
另外我国汽车工业在科研开发方面的投入非常少，例如长春研究所并入一汽集团后，科研经费仅占一汽销售额的1％，而不管是美国通用、福特，还是意大利的菲亚特，其研发投入均占其销售额的10％以上，这种差距是很大的。前面提到国家需要投入资金，加大关键技术及新能源技术的开发，但仅靠国家是远远不够的，汽车企业，特别是自主品牌企业更需要根据自身需要，针对性的扩大研发资金的投入。