汽车定价策略1
汽车定价策略
第⼀节汽车价格综述 (2)
⼀、汽车价格的构成 (2)
⼆、影响汽车价格的因素 (3)
三、汽车价格体系 (5)
第⼆节汽车定价⽬标与程序 (5)
⼀、汽车定价⽬标 (5)
⼆、汽车定价程序 (9)
第三节汽车定价⽅法 (12)
⼀、汽车成本导向定价法 (12)
⼆、汽车需求导向定价法 (15)
三、汽车竞争导向定价法 (16)
第四节汽车定价策略 (20)
⼀、汽车新产品定价策略 (20)
⼆、折扣和折让定价策略 (24)
三、针对汽车消费者⼼理的定价策略 (26)
四、针对汽车产品组合的定价策略 (27)
汽车价格是汽车市场营销中的⼀个⾮常重要的因素，它在很⼤程度上决定着市场营销组合的其他因素。价格的变化直接影响着汽车市场对其的接受程度，影响着消费者的购买⾏为，影响着汽车⽣产企业盈利⽬标的实现。因此，汽车定价策略是汽车市场竞争的重要⼿段。汽车的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时⼜要考虑汽车消费者对价格的接受能⼒，从⽽使汽车定价具有了买卖双⽅双向决策的特征。
从经济学观点看，价格是严肃的，价格是商品价值的货币表现，不能随意变动。但从汽车市场营销的⾓度看，汽车价格是活跃的，汽车价格要对汽车市场变化做出灵活的反应，要以汽车消费者是否愿意接受为出发点。
第⼀节汽车价格综述
⼀、汽车价格的构成
汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格表现得异常活泼，价格时常同价值的运动表现不⼀致：有时价格⾼于价值，有时价格低于价值。在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：汽车⽣产成本、汽车流通费⽤、国家税⾦和汽车企业利润。
1、汽车⽣产成本。它是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。
2、汽车流通费⽤
它是发⽣在汽车从汽车⽣产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时间、距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础。
3、国家税⾦
它是汽车价格的构成因素。国家通过法令规定汽车的税率，并进⾏征收。税率
的⾼低直接影响汽车的价格。
4、汽车企业利润
它是汽车⽣产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩⼤再⽣产的重要资⾦来
源。
从汽车市场营销⾓度来看，汽车价格的具体构成为：
⼆、影响汽车价格的因素
汽车价格的⾼低，主要是由汽车中包含的价值量的⼤⼩决定的。但是，从市场营销⾓度来看，汽车的价格除了受价值量的影响之外，还要受以下⼋种因素的影响和制约：
1、汽车成本
汽车在⽣产与流通过程中要耗费⼀定数量的物化劳动和活劳动，并构成汽车的成本。成本是影响汽车价格的实体因素。汽车成本包括汽车⽣产成本、汽车销售成本和汽车储运成本。汽车企业为了保证再⽣产的实现，通过市场销售，既要收回汽车成本，同时也要形成⼀定的盈利。
2、汽车消费者需求
汽车消费者的需求对汽车定价的影响，主要通过汽车费者的需求能⼒、需求强度、需求层次反映出来。汽车定价要考虑汽车价格是否适应汽车消费者的需求能⼒；需求强度是指消费者想获取某品牌汽车的程度，如果消费者对某品牌汽车的需求⽐较迫切，则对价格不敏感，企业在定价时，可定得⾼⼀些，反之，则应低⼀些；不同需求层次对汽车定价也有影响，对于能满⾜较⾼层次的汽车，其价格可定得⾼⼀
些，反之，则应低⼀些。
3、汽车特征
它是汽车⾃⾝构造所形成的特⾊。⼀般指汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰等，它能反映汽车对消费者的吸引⼒。汽车特征好，该汽车就有可能成为名牌汽车、时尚汽车、⾼档汽车，就会对消费者产⽣较强的吸引⼒，这种汽车往往供不应求，因⽽在定价上占有有利的地位，其价格要⽐同类汽车⾼。
4、竞争者⾏为
汽车定价是⼀种挑战性⾏为，任何⼀次汽车价格的制定与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策。在这种对抗中，竞争⼒量强的汽车企业有较⼤的定价⾃由，竞争⼒量弱的汽车企业定价的⾃主性就⼩———通常，它是追随市场领先者进⾏定价。
5、汽车市场结构
根据汽车市场的竞争程度，汽车市场结构可分为四种不同的汽车市场类型，即：（1）完全竞争市场，⼜称⾃由竞争市场。在这种市场⾥，汽车价格只受供求关系影响，不受其他因素影响。这样的市场在现实⽣活中是不存在的。
（2）完全垄断市场，⼜称独占市场。这是指汽车市场完全被某个品牌或某⼏个品牌所垄断和控制，在现实⽣活中也属少见。
（3）垄断竞争市场，指既有独占倾向⼜有竞争成分的汽车市场。这种汽车市场⽐较符合现实情况，其主要特点是：
同类汽车在市场上有较多的⽣产者，市场竞争激烈；
新加⼊者进⼊汽车市场⽐较容易；
不同企业⽣产的同类汽车存在着差异性，消费者对某种品牌汽车产⽣了偏好，垄断企业由于某种优势⽽产⽣了⼀定的垄断因素。
（4）寡头垄断市场。这是指某类汽车的绝⼤部分由少数⼏家汽车企业垄断的市
场，它是介于完全垄断和垄断竞争之间的⼀种汽车市场形式。在现实⽣活中，这种形式⽐较普遍。在这种汽车市场中，汽车的市场价格不是通过市场供求关系决定的，⽽是由⼏家⼤汽车企业通过协议或默契规定的。
6、货币价值
价格是价值的货币表现。汽车价格不仅取决于汽车⾃⾝价值量的⼤⼩，⽽且取决于货币价值量的⼤⼩。汽车价格是汽车与货币交换的⽐例关系。
7、政府⼲预
为了维护国家与消费者的利益，维护正常的汽车市场秩序，国家制定有关法规，来约束汽车企业的定价⾏为。
8、社会经济状况
⼀个国家或地区经济发展⽔平及发展速度⾼，⼈们收⼊⽔平增长快，购买⼒强，价格敏感性弱，有利于汽车企业较⾃由地为汽车定价。反之，⼀个国家或地区经济发展⽔平及发展速度低，⼈们收⼊⽔平增长慢，购买⼒弱，价格敏感性强，企业就不能⾃由地为汽车定价。
三、汽车价格体系
汽车价格体系是指在国家整个汽车市场中，各种汽车价格之间相互关系的总和。从价格学的⾓度来看，价格体系⼀般分为三个分体系，即⽐价体系、差价体系和体现我国价格管理体制的各种价格形式体系。从汽车市场营销学的⾓度来看，汽车市场营销中的汽车价格体系主要指差价体系。汽车差价是指同种汽车因为购销环节、购销地区、购销季节以及汽车质量不同⽽形成的价格差异。
第⼆节汽车定价⽬标与程序
⼀、汽车定价⽬标
汽车企业在定价以前，⾸先要考虑⼀个与汽车企业总⽬标、汽车市场营销⽬标相⼀致的汽车定价⽬标，作为确定汽车价格策略和汽车定价⽅法的依据。
⼀般来讲，汽车企业可供选择的汽车定价⽬标有以下六⼤类：
（⼀）利润导向的汽车定价⽬标
汽车企业⼀般都把利润作为重要的汽车定价⽬标，这样的⽬标主要有三种：
1、利润最⼤化⽬标
以最⼤利润为汽车定价⽬标，指的是汽车企业期望获取最⼤限度的销售利润。通常已成功地打开销路的中⼩汽车企业，最常⽤这种⽬标。追求最⼤利润并不等于追求最⾼汽车价格。最⼤利润既有长期和短期之分，⼜有汽车企业全部汽车产品和单个汽车产品之别。
2、⽬标利润
以预期的利润作为汽车定价⽬标，就是汽车企业把某项汽车产品或投资的预期利润⽔平，规定为汽车销售额或投资额的⼀定百分⽐，即汽车销售利润率或汽车投资利润率。
汽车定价是在汽车成本的基础上加上⽬标利润。根据实现⽬标利润的要求，汽车企业要估算汽车按什么价格销售、销售多少才能达到⽬标利润。⼀般来说，预期汽车销售利润率或汽车投资利润率要⾼于银⾏存款利率。
以⽬标利润作为汽车定价⽬标的汽车企业，应具备以下两个条件：
（1）该汽车企业具有较强的实⼒，竞争⼒⽐较强，在汽车⾏业中处于领导地位；（2）采⽤这种汽车定价⽬标的多为汽车新产品、汽车独家产品以及低价⾼质量的汽车产品。
3、适当利润⽬标
有些汽车企业为了保全⾃⼰，减少市场风险，或者限于实⼒不⾜，以满⾜适当利润作为汽车定价⽬标。这种情况多见于处于市场追随者地位的中⼩汽车企业。
（⼆）销量导向的汽车定价⽬标
这种汽车定价⽬标是指汽车企业希望获得某种⽔平的汽车销售量或汽车市场占有率⽽确定的⽬标。
1、保持或扩⼤汽车市场占有率
汽车市场占有率是汽车企业经营状况和汽车产品在汽车市场上的竞争能⼒的直接反映，对于汽车企业的⽣存和发展具有重要意义。因为，汽车市场占有率⼀般⽐最⼤利润容易测定，也更能体现汽车企业的努⼒⽅向。因此，有时汽车企业把保持或扩⼤汽车市场占有率看得⾮常重要。
许多资⾦雄厚的⼤汽车企业，喜欢以低价渗透的⽅式来保持⼀定的汽车市场占有率；⼀些中⼩企业为了在某⼀细分汽车市场获得⼀定优势，也⼗分注重扩⼤汽车市场占有率。
⼀般来讲，只有当汽车企业处于以下⼏种情况下，才适合采⽤该种汽车定价⽬标：
（1）该汽车的价格需求弹性较⼤，低价会促使汽车市场份额的扩⼤；
（2）汽车成本随着销量增加呈现逐渐下降的趋势，⽽利润有逐渐上升的可能；
（3）低价能阻⽌现有和可能出现的竞争者；
（4）汽车企业有雄厚的实⼒能承受低价所造成的经济损失；
（5）采⽤进攻型经营策略的汽车企业。
2、增加汽车销售量
这是指以增加或扩⼤现有汽车销售量为汽车定价⽬标。这种⽅法⼀般适⽤汽车的价格需求弹性较⼤，汽车企业开⼯不⾜，⽣产能⼒过剩，只要降低汽车价格，就
能扩⼤销售，使单位固定成本降低，汽车企业总利润增加的情况。
我国⿎励和保护公平竞争，保护汽车经营者和汽车消费者的合法权益，制⽌不正当竞争⾏为。国家制定了《反不正当竞争法》。在汽车定价时，不得以低于变动成本的价格销售汽车来排挤竞争对⼿；有奖销售的最⾼奖的⾦额不得超过5000 元（三）以竞争为导向的汽车定价⽬标
这是指汽车企业主要着眼于竞争激烈的汽车市场上以应付或避免竞争为导向的汽车定价⽬标。在汽车
市场竞争中，⼤多数竞争对⼿对汽车价格都很敏感，在汽车定价以前，⼀般要⼴泛收集市场信息，把⾃⼰⽣产的汽车的性能、质量和成本与竞争者的汽车进⾏⽐较，然后制定本企业的汽车价格。通常采⽤的⽅法有：?与竞争者同价；
⾼于竞争者的价格；
低于竞争者的价格。
汽车企业在遇到同⾏价格竞争时，常常会被迫采取相应对策。如：竞相削价，压倒对⽅；及时调价，价位对等；提⾼价格，树⽴威望。在现代市场竞争中，价格战容易使双⽅两败俱伤，风险较⼤。所以，很多企业往往会开展⾮价格竞争，如在汽车质量、促销、分销和服务等⽅⾯下苦功夫，以巩固和扩⼤⾃⼰的汽车市场份额。
（四）汽车质量导向⽬标
这是指汽车企业要在市场上树⽴汽车质量领先地位的⽬标，⽽在汽车价格上作出反应。优质优价是⼀般的市场供求准则，研究和开发优质汽车必然要⽀付较⾼的成本，⾃然要求以⾼的汽车价格得到回报。
从完善的汽车市场体系来看，⾼价格的汽车⾃然代表或反映着汽车的⾼性能、⾼质量及其优质服务。
采取这⼀⽬标的汽车企业必须具备以下两个条件：⼀是⾼性能、⾼质量的汽车，⼆是提供优质的服务。
（五）汽车企业⽣存导向⽬标
当汽车企业遇到⽣产能⼒过剩或激烈的市场竞争要改变消费者的需求时，它要
把维持⽣存作为⾃⼰的主要⽬标———⽣存⽐利润更重要。对于这类汽车企业来讲，只要他们的汽车价格能够弥补变动成本和⼀部分固定成本，即汽车单价⼤于汽车企业变动成本，他们就能够维持住汽车企业。
（六）汽车销售渠道导向⽬标
对于那些需经中间商销售汽车的汽车企业来说，保持汽车销售渠道畅通⽆阻，是保证汽车企业获得良好经营效果的重要条件之⼀。
为了使得销售渠道畅通，汽车企业必须研究汽车价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，保证对中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去销售汽车。
在现代汽车市场经济中，中间商是现代汽车企业营销活动的延伸，对宣传汽车、提⾼汽车企业知名度
有⼗分重要的作⽤。汽车企业在激烈的汽车市场竞争中，有时为了保住完整的汽车销售渠道，促进汽车销售，不得不让利于中间商。
⼆、汽车定价程序
汽车企业在汽车新产品投放市场，或者在市场环境发⽣变化时需要制定或调整汽车价格，以利于汽车企业营销⽬标的实现。由于汽车价格涉及到汽车企业、竞争者、汽车消费者三者之间的利益，因⽽为汽车定价既重要⼜困难。掌握汽车定价的⼀般程序，对于制定合理的汽车价格是⼗分重要的。
（⼀）明确汽车⽬标市场
在汽车定价时，⾸先要明确汽车⽬标市场。汽车⽬标市场是汽车企业⽣产的汽车所要进⼊的市场———具体来讲，就是谁是本企业汽车的消费者。汽车⽬标市场不同，汽车定价的⽔平就不同。分析汽车⽬标市场⼀般要分析：该汽车市场消费者的基本特征、需求⽬标、需求强度、需求潜量、购买⼒⽔平和风俗习惯等情况。
（⼆）分析影响汽车定价的因素
1、汽车产品特征
汽车产品是汽挚企业整个营销活动的基础，在汽车定价前，必须对汽车进⾏具体分析，主要分析汽车。产品的寿命周期、汽车性能、汽车的质量、汽车对购买者的吸引⼒、汽车成本⽔平和汽车需求弹性等。
2、市场竞争状况
在竞争的汽车市场中，任何汽车企业为汽车定价或调价时，必然会引起竞争者的关注，为使汽车价格具有竞争⼒和盈利能⼒，汽车定价或调价前，对竞争者主要分析：同类汽车市场中主要竞争者是谁，其汽车产品特征与汽车价格⽔平如何，各类竞争者的竞争实⼒如何，等等。
3、货币价值
汽车价格是汽车价值的货币表现，汽车价格不仅取决于汽车价值量的⼤⼩，⽽且还取决于货币价值量的⼤⼩。汽车价格与货币价值量成反⽐例关系。在分析货币价值量对汽车定价的影响时，主要分析通货膨胀的情况，⼀般，是根据社会通货膨胀率的⼤⼩对汽车价格进⾏调整。通货膨胀率⾼，汽车价格也应随之调⾼。
4、政府的政策和法规
国家的经济政策和法规对汽车企业定价有约束作⽤，因此，汽车企业在定价前⼀定要了解政府对汽车
定价⽅⾯的有关政策和法规。
为汽车定价不仅要了解⼀般的影响因素，更重要的是要善于分析不同经营环境下，影响汽车定价的最主要因素的变化状况。
（三）确定汽车定价⽬标
汽车定价⽬标是在对汽车⽬标市场和影响汽车定价因素综合分析的基础上确定的。汽车定价⽬标是合理定价的关键。不同的汽车企业、不同的汽车经营环境和不同的汽车经营时期，其汽车定价⽬标是不同的。在某个时期，对汽车企业⽣存与发展影响最⼤的因素，通常会被作为汽车定价⽬标。
（四）选择汽车定价⽅法
汽车定价⽅法是在特定的汽车定价⽬标指导下，根据对成本、供求等⼀系列基本因素的研究，运⽤价格决策理论，对汽车产品价格进⾏计算的具体⽅法。汽车定价⽅法⼀般有三种，即：以成本为中⼼的汽车定价⽅法、以需求为中⼼的汽车定价⽅法和以竞争为中⼼的汽车定价⽅法。这三种⽅法能适应不同的汽车定价⽬标，汽车企业应根据实际情况择优使⽤。
（五）最后确定汽车价格
名牌汽车
确定汽车价格要以汽车定价⽬标为指导，选择合理的汽车定价⽅法，同时也要考虑其他因素，如汽车消费者⼼理因素，汽车产品新⽼程度等。最后经分析、判断以及计算活动，为汽车产品确定合理的价格。
综上所述，汽车定价的⼀般程序如图所⽰。