文／杨育谋
每逢周二、周四、周六，李琳总会习惯性地打开唯品会（www.vipshop）的网站，看看自己喜欢的品牌有没有推出折扣促销商品。对于这个追求时尚但是月收入只有3000多元的网购爱好者来说，唯品会上低至1～2折的品牌商品，有着极大的吸引力。
在这个以“名牌正品+低价折扣”为卖点的网站上，只要经过简单的注册成为会员，就可以尽情选择6折的施华洛世奇水晶、3折的巴宝莉手表、2.4折的莱尔斯丹女鞋……这家国内最大的名牌商品折扣网站售卖超过600个品牌的“特许
折扣商品”，吸引了超过150万的会员在上面“淘宝”，短短两年多时间，销售额就突破2亿元，它及它的创始人洪晓波是如何做到的？
名牌正品+低价折扣
31年前，祖籍浙江温州的洪晓波随家人移民法国，并在法国长大。1998年洪晓波开始创业，先后经营过贸易公司，2000年还创建了电子通讯类公司“Colorfone”，自己设计及开
唯品会：
线上名牌折扣店的生意经
作为当前国内最大的线上名牌折扣店，唯品会不仅像法国ＶＰ（Ｖｅｎｔｅ　ｐｒｉｖｅｅ．ｃｏｍ）一样提供ＧＵＣＣＩ、范思哲、巴宝莉等高端奢侈品，而且针对中国市场的口味覆盖了一大批中端品牌。它的商业模式其实很简单很实用，即“名牌折扣＋限时抢购”，这一创业灵感来自何处？而身处瞬息万变、充分竞争的中国市场，崇尚“优雅创业”的洪晓波能笑到最后吗？
发手机的相关产品。由于通信产品选择了在中国代加工，此后，洪晓波开始常往珠三角地区跑。2007年，洪晓波更是在朋友的建议下回到国内念EMBA，而后，便是每月往返巴黎与北京，他强烈地感觉“自己的事业应该在中国”。
2007～2008年间，正值国内电子商业行业的起步阶段，以淘宝为首的C2C电子商务网站和以京东商城为首的B2C电子商务网站正大量崛起。洪晓波看到了国内电子商务市场正在迎来爆发期。
洪晓波就寻思着，“如何一个更好的商业模式打入网购市场？”灵感来自洪晓波的太太，在法国名品折扣网站VP(Vente privee)上，他太太经常大清早起来守候在电脑旁，兴致勃勃地抢购一款折扣名牌包。这让他意识到，该模式有着巨大的吸引力，这种抢购的快感适用于各个阶层的消费者，包括渴望得到名牌的中低收入人和已经拥有名牌的高收入人。
2000年成立的VP是“限时抢购”模式的最早践行者。几年时间VP即获得了飞速发展，2009年VP的年营业额大约在80亿元人民币。
名牌汽车经过半年的调研，2008年5月，洪晓波和另一位创始人沈亚联合成立了广州唯品会信息科技有限公司，唯品会网站经过半年多的筹备于当年12月正式上线，在网上以限时抢购的方式，为会员提供中高端档次的产品的购买。
刚开始唯品会销售一线奢侈品的库存，因当时供应商认可度不大，所以是采用买断供应商的少量库存品再上线销售的方式。但是很快发现这种方式的受众面很窄，规模难以扩大。而且有不少先行的网站也早在这个领域因水土不服而折戟沉沙。
通过对各家购物网站的订单分析，唯品会迅速将目标消费转向25~35岁的白领消费者，最低折扣低至0.9折。它舍弃一线顶级奢侈品牌，瞄准阿迪达斯、耐克、飞利浦、Esprit、安莉芳、欧时力等中国消费者更熟悉的一二线名牌。而且范围涵盖服装、皮具、家居、小家电等多种商品。
受欧美网购市场会为大件商品如汽车上保险的启发，洪晓波想到为“正品买保险”。承诺在唯品会上购买的品牌均为正品，并由中华联合财产保险股份有限公司承保。每个收到产品的消费者，都能收到
唯品网的一个信封，里面附有正品保险卡与商品发票。在收到商品后的90天内，若发现所购商品非名牌正品，即可通过正规的保险理赔手续，得到全额的赔偿。这套正规的正品保障机制，比打出“支持专柜验货”、“假一赔十”等旗号更加实在且强而有力，在当时网购市场缺乏诚信、假货横行的市场环境下，无疑让消费者吃了一颗定心丸。
名牌库存消化者
在洪晓波看来，要让库存商品变成畅销品，有两个要素。一个是要取得有竞争力的价格，体现商品的最高性价比；其二则是用限时抢购的法则，把库存名品变成“稀缺资源”，调动消费者的购买热情。
而对于消费者来说，
在唯品会的购物不单价格比实体商
店便宜得多，舒适度也肯定比在特卖场人挤人舒服，而且能有效避免库存品的瑕疵问题。唯品会在商品开售前的48小时提醒会员，让会员心中有数、进行资金周转，比在特卖场临时起意再进行挑选更为快捷方便。它还是中国首家引入手机WAP购物的电子购物网站，方便会员随时随地的浏览抢购，即时的信息交流意味着需求的增加和多样化，同时也将为唯品会带来更多的商业机会。
在唯品会的网站上，很多知名品牌的商品折扣打到2～4折，这样的价格无疑是吸引力消费者的关键因
素。而唯品会之所以能卖这么低的价格，首先在于它的进货渠道是直接在品牌厂家、直线代理采购，减免了中间代理商的环节，避免了一级级代理的层层加价。其次就是唯品会卖的大部分是库存商品，这样的商品说白了就是清仓处理货，但是如果将大批量的处理货放在一个店里卖，就没有那种“断码”的感觉，除了款式略显过时，购物体验并不亚于当季正品。最为重要的是，这些品牌能大规模进行“清仓大折扣”的机会并不多，单个品牌往往一个季度才有1～2次打折销售的机会。
对于消费者来说，这种购物方式与淘宝网的“秒杀”相比完全不同，在货品供应量上比秒杀活动多得多，而货品抢购时间不集中于某一秒。消费者在这里既有相对充裕的时间选购，又必须珍惜时间，抓住机会选购。
但以如此低折扣销售名牌产品，线下渠道难道不会反弹？品牌授权商难道不担心窜货或扰乱了渠道秩序？
洪晓波解释说，唯品会采取限时销售，与一家品牌一年最多只会合作6次或8次，一次销售限时6天，商品数量也设置了一定的限额，售完即止，这不仅能有效避免对于供应商传统销售渠道的冲击以及有利于品牌形象维护，还能保持对会员的新鲜感。
把这种冲击削减到最低程度的另一原因是，唯品会瞄准的是品牌商及其代理商的库存难题。
“我和沈亚原来都是做传统贸易的，太了解库存了。”洪晓波说，不管有没有金融危机的因素，厂商随时都面临处理库存的问题。每个品牌有20%~30%的库存率很正常，对以“快时尚”为主的上游品牌来说，快速流转市场的要求对品牌的压力很大，唯品会能帮他们分流库存；而对那些对新品推出速度没有太高要求的供货商，唯品会可以帮其快速回笼积压资金，使资金链更顺畅。总而言之，存货占用仓库，处理不当还会影响品牌形象，而通过限时抢购的模式，厂商不仅可以减少仓库租金成本，还可以迅速回笼资金。
在回笼资金方面，洪晓波把唯品会与传统渠道做了一个比较——品牌商进入大型商场，不仅要交巨额进场费和20~35个点不等的销售提成，而且销售款先进入商场的收银系统，结算最快的也要到3个月以后；而唯品会不仅向品牌商先交纳相当于货款30%的押金，结算时间则一个月都不到，大大增强了对供应商的吸引力。
唯品会对供应商的吸引力还不止于此。从线上推广角度来说，拥有150万活跃优质会员的唯品会还是一个非常好的商品展示平台，它不但以专业的摄影、模特、造型团队做足了产品页面的视觉包装，还进一步以“品牌故事”与“Flash动画”为品牌商进行着免费的品牌传播与渗透。此外，调查数据还显示，凡在唯品会购买过某一品牌的消费者，随后访问该品牌网站的比例达到75%，品牌重复购买率更高达50%，而进一步在线下以原价购买该品牌产品的消费者甚至达到了20%。可以说，每个在在唯品会上线6天的品牌，都是通过唯品会这一平台面向几百万优质潜力客户进行了极具品牌传播价值的“免费精
准传播”，大大提高了品牌的知名度。
其次，唯品会的运营模式并非简单地迎合消费者需求，而是在制造需求，这也是唯品会以“品牌”分类，而非以“品类”分类且不添加商品搜索功能的缘由。这不仅使消费者对即将上线的品牌产品充满了期待和关注，
还在浏览的过程中
带动了消费者非“迫切性”的购买。比如一些消费者本想买条裙子，最后却把鞋子、外套、饰品尽收囊中，就是唯品会“带动性”消费的影响。
进化论
目前仍处于会员积累阶段的唯品会，并没有像其他BTOC电子商务网站一样，铺天盖地地进行广告宣传。而是依靠口碑传播，结合互联网SNS模式，除了资讯、博客、留言板作为用户互动平台，还以积分换取礼品或抵金券的奖励方式鼓励会员邀请好友注册。这种分红模式将SNS与网络平台的集合发挥到极致，同时也降低了唯品会的传播成本。
其实在国内，运用类似“名牌折扣+限时抢购+正品保险”这样商业模式的，唯品会并非首家。较早起家的聚尚网、魅力惠、佳品网等电子商务企业发力虽早，却加速度不足，被唯品会后来居上。而究其深层次原因，洪晓波认为是唯品会独特的用户体验与口碑传播，挑动了网购大军的时尚味蕾。
另一项使唯品会取得成功的重要原因是，唯品会在上线的两年时间里已经打下了支撑今后良好发展的基础，包括全面完善的仓储物流体系、运行稳定的系统平台、以及高品质多元化的名牌商品供应链体系。
对于唯品会来说，能否为买家带来持续的购买刺激，主要取决于其能否持续提供有吸引力的名牌产品，以及建立在低价折扣基础上的良好购物体验。运营两年多，并于2010年底获得红杉资本和DCM超两千万美元投资的唯品会，也在考虑如何让这个平台变得更丰富——首先是品类的扩张。
除了原先的时装、护肤品、箱包、皮具、配饰、香水，如今已有小家电等出现在网站上，一些家居品牌甚至食品，也在成为进行限时抢购的主题。“我们这个平台其实并不限制一定是做哪一类的产品。”洪晓波表示，只要平台的销售力起来了，长尾的效力也会逐渐体现出来。
快速的物流配送能力是良好顾客体验的重要组成部分，目前唯品会已经可以做到从顾客下单到货物发出不超过4小时。唯品会未来最大的投入也是在仓储技术服务人员等方面，即供应链、物流、后台系统。2010年9月，唯品会面积达2万平米的“仓储物流中心”开始运营，该中心是按照3万单／日的发货能力来进行投资建设的，被业内人称为“华南电子商务第一仓”。除了这个仓储中心，唯品会的华东物流中心也在筹建中，仓库面积达到4万平米，两年内投入使用。此外，华北的物流中心也在规划。完善华东、华北的供应链体系建设，与华南网络连接起来，是唯品会未来两三年的重要任务。
2011年1月
18号10时，唯
品会推出了独
立的奢侈品专
区VIP CLUB：
古奇GUCCI 4
折、LIU.JO 3.5
折、范思哲VERSACE 4.5折、路宝ROVER 2.5折、巴宝莉BURBERRY 7折……在绕了一大圈之后，洪晓波认为，积累了150多万会员的唯品会已经有了坚实的用户基础，可以考虑重新回归奢侈品业务了。
唯品会也不排除在某个时刻开始销售经授权的定制商品，正如洪晓波期许的：“加入某个品牌很受市场欢迎，库存很少，但唯品会掌握的会员中有很多人都需要这个牌子的东西，这时我们是不是可以与品牌商合作，针对会员需求来推出定制商品呢？我想是可能的。”
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