韩寒接受媒体采访的时候，谈及他作家身份的场合，他说其实我是一个车手；谈及他的赛车事业，他说其实我是一个作家。
于苹果公司而言，在谈论硬件利润的场合，苹果是卖软件的，它卖的不是硬件，卖的是生态系统。在谈论软件收入的场合，苹果是卖硬件的，它一个季度的收入是微软半年的收入、是Google 一年的收入。
硬件和软件谁更重要？我问你一个问题：是谁在控制世界，男人还是女人？这个问题并不好回答。男人控制世界，女人控制男人。苹果硬件重要还是软件重要问题也不好回答。硬件挣钱，但没有软件生态的硬件不好挣钱。就像给你一台PC、你对DOS 系统已经无爱一样，这是Windows 系统的价值。
“其实我是卖电脑的”
苹果公司成立于1976 年 4 月，第一单生意是卖Apple I 电脑（其实是一块主板）。当时商人乔布斯跟商人字节商店（The Bite Shop）的老板保罗·泰瑞尔（Paul Thrrell）达成了协议，以500 美元定价向泰瑞尔供货50 台Apple I，这些机器的市面价格是666.66 美元，成本价是200 美元。毛利在50% 以上。
2012 年，苹果推出iPhone 5 和iPad mini，根据国外调查机构iSuppli 的统计，iPhone 5 的成本价为207 美元起，iPad mini 成本价为188 美元起。iPhone 5 在官方商店定价499 美元，毛利58%；iPad mini 市
场价329 美元，毛利42%。根据截至今年 3 月的数据，iPhone 和iPad 已经占苹果总毛利的90%。iPod 毛利贡献逐年下降，Mac 则不温不火。
横跨36 年历史，即使中间有乔布斯NeXT 负气创业的插曲，苹果一直维持硬件产品较高的毛利。即苹果通过硬件挣钱。2007 年将“苹果电脑公司”改名为“苹果公司”之前，主要的利润来自Mac 和iPod；改名之后，iOS 产品线的iPhone 成为最主要的收入来源。
如今iPod 产品在功能上受到iPhone 同质化的影响愈来愈深，出货量每年呈现同比下降的趋势。Mac 产品出货量保持着逐渐上涨的趋势，但增幅微弱，今年三季度苹果财报的数据显示Mac 的出货量是490 万台，仅同比增长1%。iPhone 和iPad 产品线则越来越重要。得益于苹果与三星的专利官司，我们从苹果高级副总裁Scott Forstall 的证词中知道了iPhone 和iPad 对于苹果重
要性的变化：从2010 年10 月至2012 年 3 月，iPhone 业务对苹果的毛利贡献由49% 上升至58%，iPad 业务的毛利贡献由23% 上升至32%。iPhone 和iPad 业务目前已经构成了90% 的苹果总毛利。
硬件对于苹果有多重要，看看工业设计师Jonathan Ive 的地位就知道。
为了捍卫自己在硬件领域的优势，苹果推出了迎合大众口味的7.9 寸平板电脑iPad mini——这个尺寸曾在iPad 刚刚面市的时候被乔布斯断然否决。直到去年11 月亚马逊超低价推出Kindle Fire 之前，除了
iPad 之外的平板电脑均悄无声息，摩托罗拉的Xoom 在沉默中死亡，惠普的TouchPad 在以99 美元的清仓价燃烧自己后走向覆亡，黑莓的Playbook 也半死不活。但去年11 月15 日开售的Kindle Fire 燃烧了7 寸平板电脑市场，让人们看到挑战iPad 一丝希望——以惨烈的低价。今年Google 的Nexus 7 跟进后，这一市场的需求被激活，苹果不得不放下身段推出iPad mini，以弥补在7 寸平板市场的缺位。如前所述，定价329 美元的iPad mini 毛利率约为42%。相比于其他竞争对手，这一毛利率简直是暴利——我们知道亚马逊CEO 杰夫·贝索斯已经公开宣称Kindle Fire“不赚钱不亏钱”。
苹果对利润的看重和保护是它一贯的作风。根据苹果最新的财报，苹果目前的毛利为40%，这远远高于手机制造商诺基亚和电脑厂商DELL 的毛利率。尤其是在智能手机领域，苹果对行业利润的攫取，到了“令人发指”的地步。根据著名苹果分析师Horace Dediu 在个人博客Asymco 撰文统计，苹果iPhone 攫取了三分之二的行业利润，它的暴利已经让诺基亚、HTC、黑莓等厂商连喝汤的机会都没有。
所以，首先，苹果是靠卖硬件挣钱的。2007 年以前卖电脑，2007 年以后
卖移动设备。
“其实我是卖软件的”
2007 年乔布斯发布iPhone 的时候，喊出“领先业界五年”的口号。2012 年是验证乔布斯预言的时刻，很不幸，预言成真。在手机的工业设计方面，iPhone 仍然是业界的标杆和旗帜。三星Galaxy 家族产品在销量上后来居上，但遭来
抄袭的骂名及10 亿美元的专利赔偿。
由现在起，至2017 年，苹果能够再次喊出领先业界五年的口号吗？答案
是否定的。因为iOS 操作系统的绝对领先优势已经没有五年前那么明显。
是的，你没有看错，这里讲的是iOS 操作系统的“绝对领先优势”，而不是
五年后必然趋向平庸的工业设计。事实上，除了2007 年和2010 年分别携iPhone 和iPhone 4“改变世界”之外，iPhone 的其他版本，如3G、3GS、4S 等都是简单的产品性能升级。接下来的五年，没有了乔布斯刁钻口味，苹果的硬件设计难以获得革命性的突破。它也许会像刚刚推出的iMac 锐利边缘一样令人
惊叹，但已然不是破坏性创新，而是平稳的延续性创新。
真正让苹果奠定霸主地位的是软件生态系统。
汽车直卖首先假想一下，三年后（五年太遥远），如果iOS、Android、Windows Phone 三足鼎立，硬件设计三者相仿，价格不再成为你选购手机的困扰因素，你会选择谁？很大程度上，届时iOS 软件生态的累积优势会更加明显。你为了获取好应用，为了把智能手机打造成真正的生活助手，拥有上百万App 的iOS 会成为
你的首选。——这里我们不谈主打情感因素的其他操作系统的“差异化竞争”，因为差异化竞争本来就是弱者的表现，强者在康庄大道上昂首踏步前行即可。至于现在已经是iOS 用户的那些消费者，无论是其主观心理上对这个系统的满意度，还是客观上随着驻留iOS 越长花费越多而形成的被感（任何生态系统都如此），都会继续成为忠实的iOS 用户。你来是因为产品，你留下是因为生态系统。
我们来看苹果早期的一个故事。苹果Apple II 自1977 年诞生，到1993 年停止销售，十几年一共卖出了500-600 万台，可谓历史上最受欢迎的电脑。Apple II 何以热销？何以获得如此长久的生命力？除了苹果创始人之一沃兹尼
克卓越的设计及优秀的可扩展性外，Apple II 搭载的商业软件VisiCalc 是推动Apple II 热销的重要因素。事实上，如果没有VisiCalc，Apple II 就没法吸引到商业、教育和家庭用户，毕竟没有多少普通消费者愿意花费1298 美元来购买一台电脑，而电脑发烧友的规模又不大；如果无法到达这些目标受众，就没有Apple II 的传奇。可以这样说，是VisiCalc 铸就了Apple II 的辉煌。
时间拨到2001 年，苹果推出iPod，及推出配套音乐商店iTunes Store。如果仅仅是生产一个可以存放1000 首歌曲的“革命性的MP3”，那么随着iPod 硬件销售不可避免的衰落，苹果帝国的收入也要受到影响；况且假如苹果只卖MP3 不卖音乐，那么它只能看着唱片公司吃肉自己喝汤，作人嫁衣。所以我们看到乔布斯要极尽合纵连横之能事，摆平几大唱片公司，打造自己的音乐商店。
截止今年9 月30 日，苹果2012 财年从iTunes Store 获得的收入是
75 亿美元，首次超过卖iPod 获得的收入，后者收入从去年的74 亿美元下降到了56 亿美元。而在去年的时候，来自iTunes Store 的收入还只是54 亿美元，低于卖iPod 获得的74 亿美元。随着iPod 销量的持续下降，它给苹果带来的收入还会更低；而随着其他iOS 设备的扩张，iTunes Store 会延伸更庞大的用户，带来更多收入。
iTunes Store 不只是卖第三方音乐、视频和书籍，还有一大块收入来自应用商店App Store。今年iTunes Store 收入猛增21 亿美元，即主要由App Store 推动。
App Store 是苹果2007 年推出iPhone 一年以后推出的产品。推出伊始，乔布斯持反对意见，因为他“不想当一名管理第三方开发者的警察”。后来乔布斯被基因科技主席阿瑟·莱文森（Arthur Levinson）打了12 次电话后说服。App Store 奠定了苹果“领先业界五年”的基石。到目前为止，Android 应用刚刚在数量上达到App Store 的规模，Windows Phone 则还差了一大截。如当年的
VisiCalc 对Apple II 的推动一样，App Store 同样帮助苹果更好地销售自己的
硬件，并为高利润的硬件打造“密闭花园”。
苹果App Store 的缔造者是苹果现任高级副总裁Scott Forstall，他正是上面我们留的悬念中被乔布斯左手拥抱的那个人。甚为可惜的是，由于个性张扬，邀功至伟，与其他高管不和，Forstall 将在明年离开苹果。Forstall 在2005 年的时候力排众议，坚持由Mac OS 缩减为iOS，这保证苹果得以利用其在Mac OS 上的数十年积累的技术优势，使iOS 足够强大，保持足够快的进化速度。过去五年来，iOS 甩开Android 系统几条街，也是Forstall 的功劳。
Forstall 另一个重要的贡献，鲜有人知，却影响深远：为iOS 开发者提供
开发工具。用过早期的Android 开发工具，你才知道Scott Forstall 的团队在
这件事情上干得有多么出。相比之下，Google 拿出来的开发工具在iOS 面
前像个玩具。这些高效的开发工具释放了全世界中小开发者的才华，是他们的作品，让iOS 在被其他操作系统逼近的今天，拥有最后一道屏障。
如果说女人真的通过男人掌控着世界，那么对于苹果而言，iTunes Store 里的音乐，及App Store 里的应用，无疑是通过苹果硬件攫取更高利润的那个“女人”。
卖服务：“与顾客交朋友”
2001 年 5 月19 日，乔布斯宣布位于加州的两家苹果零售店（Apple Store）开张，由此开通苹果快速、直接地将产品推送到人们眼前的渠道。截止2012 财年，苹果已经在全球开设了390 家零售店，平均每家零售店给苹果带来5150 万美元收入。就单位面积产生的收入衡量，苹果零售店已经成为全球最吸金的零售商店，甚至比美国零售巨头彭尼百货（J.C.Penny）单位面积的收入高出两倍，是百思买（Best Buy）的5 倍。
2001 年刚开张的时候，乔布斯对媒体说苹果零售店的目的是为了推动产品销量的增长。那年5 月的时候，苹果的产品只有iMac 电脑和PowerBook 系
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