红的雅虎,红的奥斯卡地毯,红的可口可乐……红的法拉利,还有红的曼联。过去的6月是属于红的,在美国《职业体育》杂志6月20日公布的一项“全球体育产业价值排行”的评比中,美国四大传统赛事包揽了前四,美国人对于职业体育的商业包装的确值得世界借鉴。除了大体育品牌以外,法拉利车队以15.5亿美元位列第7,而曼联则以14.95亿紧随其后,红的法拉利和红的曼联分别成为这个星球上最有价值的体育团队和足球俱乐部,他们在全球范围都拥有数以万计的拥趸,在各自的领域,他们就是最顶级的代名词。那么,就让他们那炫动的红来一场别致的PK吧。
红的简单和躁动
“这不行能,我们不是仍在负债吗?”“看看制定者吧,他们是美国人。”面对送上门的荣誉,曼联支持者的心情特别简单。在当地论坛上,球迷的观点形成两派:一方面是对排行榜科学性的质疑――尽管《职业体育》声称对体育品牌价值进行排行尚属全球首次,但其实类似的价值排行早已屡见不鲜;一方面又是对美式经营理念和美国老板的排斥――许多人都记得2021年格莱泽收购曼联后,成千上万市民走上街头高唱“曼联是我们的”。但面对“全球第一足球俱乐部”之称的
诱惑,这些缺乏自信的声音还是被新的声音所掩盖:“不要抱着对格莱泽的仇恨来看待,起码我们超越了冠军杯。”“你的观点是错误的,这次评比不是针对财政 ,而是俱乐部的品牌。”
但在另一片红,却是一片欢腾。在意大利小镇马拉内罗(法拉利厂址),法拉利的支持者在窗前挥动红旗帜。在过去一个月里,为了抗衡坚持推广“预算帽”制度的国际汽联(FIA),以法拉利代表的车队协会(FOTA)陷入了一场苦战,车队CEO蒙特泽莫罗发表了强硬声明:“假如莫斯利为首的国际汽联(FIA)不能作出让步,那法拉利将退出F1赛事。”“最有价值体育团队”称号明显让法拉利在和国际汽联的直接对话中底气十足。在《职业体育》的排行榜中,法拉利车队以15.5亿美元排名第7,而F1(14.5亿)却排在第9……很久没有露面的车王舒马赫说道:“离开法拉利,F1什么都不是。”他的话也代表了全球法拉利车迷的心声。
但最亮的红背后却是灰的现实。经受赛季初连续三站颗粒无收后,法拉利遭受了28年来最糟糕的开局,而今年原来被寄予厚望的技术改革也没有取得明显的效果,在“价值排行榜”出炉一周后,蒙特泽莫罗就发表声明称可能放弃2021赛季,而用心备战来年;“红魔”曼联的境况也差不多,在6月份,他们失去了两位最重要的球员,之前还刚刚失去了冠军杯……在最坏的时候,依旧成为全球红人,曼联和法拉利的确令人肃然起敬,但好玩的是,他们的支持者在面对荣誉
时两种截然不同的态度:曼联的自我怀疑和法拉利的信念膨胀,而这两种特质在双方品牌构建和经营理念上都得到了最好的体现。
为什么这样红
法拉利 恩佐
2021年,C罗还没有融入球队,戴维・吉尔在曼联电视台对那些不怀好意的记者说:“你们信任我,C罗不是福特车,曼联只买法拉利。”当时曼联由于连续的转会决策失误被媒体称为“停满福特车的法拉利俱乐部”,但现在历史证明C罗不是福特车,历史还证明,即使车库里少了那么几辆法拉利,依旧不影响曼联“法拉利俱乐部”的地位。
在2021年《泰晤士报》和“将来品牌”共同推出的评比中,曼联队在“欧洲俱乐部品牌价值排行榜”上独占鳌头。当时距贝克汉姆转会皇马不到半年,在英超联赛上球队也磕磕碰碰,但失去票房和头牌的红魔依旧超越佩雷斯的皇马登上了品牌王座。历史在今日重演,同样失去了最好的球员,C罗同样去了皇马,但曼联依旧是这个星球上最“红”的俱乐部――最近,他们刚刚
和一家中国企业签订了五年3500万英镑的外延赞助合同,之前,他们已经和美国芝加哥保险公司签下了四年8000万英镑的球衣赞助合同,制造了体育团队胸前广告赞助费纪录。
和曼联红相像,法拉利红也不会由于失去什么而暗淡,“在离开舒马赫后,许多人也说法拉利完了。”F1上,一位感动的法拉利车迷说,“但你们看到结果了。即使驾车的是蒙特泽莫罗,法拉利也高于一级方程式。”但和曼联支持者对红的忠诚不同――这种忠诚从他们对美国资本的反感可以看出,在“价值排行榜”公布后,他们比荣誉更关怀的是球队本身――法拉利对红的追求却更像一种捍卫。他们并不关怀状况有多糟,只在乎自己有多好。
自1950年起,法拉利是唯一每年都参与F1的队伍,也是唯一赢得过16个车队冠军和15个车手冠军的车队,正是这些辉煌的历史使这家红车队敢于不断向F1讨要更多的话语权,而这种对自我价值的信念膨胀与法拉利品牌一贯追崇的“尊贵型”和“专属性”特质不谋而合。从蒙特泽莫罗身上人们看到了法拉利品牌经理扎布勒蒂的影子,扎布勒蒂说:“法拉利出售的不是跑车,而是幻想。”而蒙特泽莫罗说:“法拉利就是F1的精神,你能让这种精神消逝吗?”
你的法拉利 我们的红
在俱乐部品牌构造上,曼联和法拉利也显现出两种不同的红。假如说曼联的红是一种对历史和传统的传递,那法拉利的红是一种对“专属性”和“珍贵性”的渴望;假如说曼联的红是一种对归属感和骄傲感的包涵,那法拉利的红则是一种对超越和权贵的标榜。换句话说,英国人在乎的是“我们的红”,而法拉利俱乐部追求的是“最好的红”。
2021年,美国营销专家乔娜・塞建议曼联借鉴美国体育营销的方法,“他们应当借鉴纽约扬基和达拉斯牛仔的方式,当地球迷的忠实拥护当然重要,但明星效应、电视转播等因素也不行忽视……”现在,曼联已经超过了他们的美国老师,达拉斯牛仔和纽约扬基在“价值排行榜”上仅分列第10和12位。
“曼联不仅仅是一支球队。”曼联品牌总监安迪・安森说,“我们乐观制造能让全球球迷直接接触球队,甚至参加经营的机会,让他们感受到球队并不高高在上,而是‘我们’的。”为了让球迷共同参加俱乐部运作,曼联向球迷供应个人不动产贷款、汽车保险、私人贷款以及职业介绍等服务……
法拉利也在试图复制这种方式,但和曼联提倡的“我们的曼联”不同,法拉利公司却在打造“你的法拉利”,这就是蒙特泽莫罗在1997年提出的“人性化方程式”。蒙特泽莫罗说:“除了参与F1外,法拉利‘一切都以人为本’。我们比过去更加重视人性化的设计,依据你(客户)提出的要求来设计跑车……”
但仅仅依靠销售跑车确定不够。去年,法拉利在全球一共卖出了6587辆,假如仅仅为这些六千多位终端买主服务,那法拉利确定无法成为全球标王。正是F1赛事使法拉利品牌得到了最大程度的延长,使他们从原来浪费和富贵的象征,到现在成为速度和激情的品牌。蒙特泽莫罗当然了解这点,所以他在“预算帽大事”中发表的退出宣言实际上是一种以退为进,只为证明法拉利在F1车坛不行撼动的地位――这种“以退为进”和“宁缺勿滥”从法拉利创始人恩佐・法拉利留给这家汽车公司的信条就可以看出:“假如有400个人想购买我们的跑车,那我们就生产399辆,永久让人们知道,法拉利作为幻想的专属性和珍贵性。”
假如让安迪・安森来回答的话,他确定不会这么说。曼联在品牌构筑上所做的一切目标就是让全部人都能成为“红魔”家庭的一员。那么,为什么曼联的红和法拉利的红这么不同?缘由只是:法拉利销售的是梦,而曼联是梦的现实。
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