——以名人符号为例
摘要：这是一个品牌的时代，消费的时代，大众的时代，一个符号被大量制造和传播的时代，我们的生活空间正成为一个符号空间。广告是信息社会和商品时代最著名的符号运作形式，它通过赋予我们身边的事物以价值，创造可信的神话，来塑造人们的想象，影响人们的行为模式。所以，从符号学的角度来研究广告，不仅有助于对广告效果进行定性研究，而且对认识消费者的人格，揭示广告符号的结构也是有利的。
关键词：符号; 消费社会 ;品牌 ;名人广告
正如法国当代思想家让·鲍德里亚所言：当代生活就是一个符号化的过程，不仅客体被符号化，而且就连主体也被符号化。任何物品想要被人把握比如被人消费，就必须首先成为符号，只有符号化的东西，比如成为广告所描绘的对象，得到媒介的传播，才能被消费者更强烈地注意到它的存在，才可能进入我们的现实生活。在符号如此扩张繁衍盛行的时代，我们实际上生活在一个由各种符号构成的“超真实”的世界里，所谓现实生活反倒成为对这种符号世界的模仿。
一、符号的构成和分类
美国符号学者查尔斯·皮尔士认为：符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的“意义”组成的三位一体的统一体。他还根据符号的不同功能将符号分为三类：类象符号、标志符号和象征符号，它们体现了能指和所指与符号意义间不同的关系。
1．类象符号(icon)：指的是符号形体与其所表征对象之间具有相似性。如橱窗里的时装模特。
2．标志符号(index)：指的是符号形体与其所表征对象之间存在着一种直接的因果关系或邻近性的联系，符号形体能指示符号对象的存在。如商标，品牌标志。
3．象征符号（symbol）：指的是符号形体与符号对象之间没有相似性或因果关系，而是由象征符号使用者做出的一种硬性规定。如法国香水是奢侈生活方式的象征符号,劳斯莱斯——尊贵，沃尔沃——安全等的象征符一样。
2．标志符号(index)：指的是符号形体与其所表征对象之间存在着一种直接的因果关系或邻近性的联系，符号形体能指示符号对象的存在。如商标，品牌标志。
3．象征符号（symbol）：指的是符号形体与符号对象之间没有相似性或因果关系，而是由象征符号使用者做出的一种硬性规定。如法国香水是奢侈生活方式的象征符号,劳斯莱斯——尊贵，沃尔沃——安全等的象征符一样。
以上三种符号类型之间并不是互相排斥的关系，它们可以并存但不可以相互取代；同时，它们之间的符号意义又是逐渐深化的三个层次：类象符号→标志符号→象征符号，其程度不断深化，信息含量更加广泛。
二、广告符号的构成：能指—劳斯莱斯的标志所指—意义的三位一体
在广告文本中，广告中出现的品牌名称、品牌标志和有别于其它品牌的外貌是能指，比如“劳斯莱斯”、“奔驰”、“宝马”等，尽管在能指上都是汽车，但通过广告符号的组合和广告所营造的意境，这些能指在广告中的所指意义发生了巨大的变化。广告符号是由能指和所指相结合而构成的一个完整的表意系统。
在广告中，一个美女明星往往并不代表明星自身，她只是一种符号，其价值主要在于她有一定的“所指”，即某种品牌的商品，这种商品能给消费者带来某种实际的或想象的利益。李思屈在《广告符号学》中说：任何符号系列的意义都是沿着“横向组合”与“纵向聚合”两个方向产生的。在“横向组合”的方向上，产生了广告所传达的逻辑意义，在这个意义的传达中，广告履行了一般的话语功能。正是由于这种功能，它可以称为“叫卖式广告”。在“纵向聚合”的方向上，产生了广告所传达的联想、隐喻、象征意义，在此意义的传达中，广告履行了一种意识形态功能。
三：消费社会中商品的符号价值
在消费社会中，一切都成为了消费对象，消费实现了由物质化向符号化的转变。布迪厄
在消费社会中，一切都成为了消费对象，消费实现了由物质化向符号化的转变。布迪厄
认为消费涉及到符号,象征和价值，不应该仅仅认为是消费者生理需求的满足。布西亚也表示，一切消费都只是象征符号的消费，意义是诞生在吸引消费者注意的符号或象征系统中的。消费已经拥有了二元结构：既是对物质的消费，又是对符号的占有；既有物质效用的一面，更有象征意义的一面。现代社会中的商品绝不仅仅是对人们生理需求的满足，更是对某种社会身份的认同，某种生活意义的满足。作为“消费催化剂”的广告日益采用符号化的运作方式。所以，消费社会又是一个广告社会，广告成为一种新的图腾形式，它创造着无数神话，让消费者为之顶礼膜拜，俯首称臣。不论是大众媒体上，还是各式建筑上，甚至是汽车上，只要是能承载符号的空间，广告就无处不在。法国一广告批判学家说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告构成的。”言下之意，在现代社会中，缺少了广告就如同缺少了氧气一样。
让·鲍德里亚在《消费社会》中指出：除使用价值和交换价值外，商品还拥有符号价值。符号价值是消费社会的终极价值，使用价值和交换价值在它面前黯然失。正如可口可乐公司的一位管理人员曾经所言：“如果公司在天灾中损失了所有的产品和有关的资产，公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂。相反，如果所有消费者突然丧失记忆，忘记与可口可乐有关的一切东西，那么公司就要停业。”可见，品牌符号是一种无形的资产。
以手表为例，手表被演绎成戴在手上的性感，藏在心里的梦想。比如“Patek Philippe”(百达翡丽)，它完全就成为了“成功男人”“顶尖人士”身份的象征。有一些网友在论坛上如此直言不讳：“虽然我有劳力士、万宝龙，但只有Patek Philippe才是我心目中的真正名表，拥有它才是真正的男人!”还有人说，此表“经典的黑与白，彰显男人的自尊、自信、成功！我虽然诗丹顿已有好几块，爱彼也有一块，其他都是欧米茄和劳力士，有了名表，浪琴和天梭都去压箱底了。百达翡丽是我的一个梦，拥有它我就死而无憾了！”
一个Hermers Birkin（爱马仕铂金）的包价格在4~5万美元，一件Burberry（巴宝莉）风衣价格在1万美元以上，一瓶100毫升的Chanel 5 香水价格为1050美元，一个LV拉杆旅行箱价格为15000美元……挎着这样的包，穿着这样的风衣，洒着这样的香水，拖着这样的旅行箱，那么，不再需要任何表现，其主人的身份早已被抬起来了。他（她）的性感已经向全世界敞开了。
除此之外，还有一元套与Durex,大裤衩与CK,散装酒与人头马XO,街头盒饭与北海道海鲜，自行车与兰博基尼跑车，经济适用房与国际社区海景别墅……名牌有时候就像一剂催情的春药，能让人兴奋得脸潮红心跳如鼓，甚至能直接带来性高潮般的绝妙体验。
由此可见，人们购买名牌产品并不是因为它的使用价值，而是因为它的符号价值，这种符号价值的象征意义赋予消费者对自身身份的优越感和自豪感。这是一种精神消费。
四、以NIKE广告为例浅谈名人符号的魅力
名人广告策略是一种双赢的策略。所谓名人广告策略，是指借助于社会知名人士的影响力和信誉推荐产品，或为产品所能提供的利益佐证，或带动消费者购买和消费产品，或为产品树立良好形象的广告策略。这里的知名人士主要是指影视歌明星，体坛明星，名模，权威专家，还有在某些行业和专业领域做出卓越贡献的人。
以NIKE广告为例，依据符号论的概念，在广告中出现的乔丹、詹姆士和刘翔等名人符号，他们个人所象征的意义代表完美的运动技能，挑战人类极限等。消费者可借由对这个球鞋商品的自我需求与欲求，以及对社会中的文化价值的认同，使其购买和消费的过程与所追寻的象征意义融合在一起。消费者购买球鞋不再是依据从事各种运动时所需要的不同功能而购买，反而是追求名人代言或商标符号所产生的独特的魅力.。由此我们可以说，品牌的价值不是由产品决定的，而是由它的象征符号所决定的。为了创造体育明星与球迷之间联系的再现，以乔丹和刘翔的个人特质来增加NIKE名字和商标的价值，这才是其最终的目的。
从乔丹、刘翔等作为名人符号的广告运作中可以看出 ，名人符号的价值在广告创意中得到提升 ，广告创意也因为名人符号的演绎增不少。同时也告诉我们 ，广告创意虽然重要，但一定是基于处理好了商品（服务）、名人符号、公众认可等方方面面的关系基础上的。可见 ，要促成产品 /品牌的有效传达，处理好名人符号与广告创意的关系并不是件容易的事情。
参考文献：
[1] 李思屈等．广告符号学 [M] ．成都：四川大学出版社，2004．
[2] 让 ·鲍德里亚． 消费社会[M] ． 刘富成 ，全志钢 ， 译．南京： 南京大学出版社，2004：48．
[3] 梅花网
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