组织市场购买⾏为分
第四章组织市场购买⾏为分析
学习⽬的：通过本章的学习，掌握组织市场的主要类型及其特征，了解产业市场与消费者市场的区别，掌握产业购买决策的主要步骤及政府采购政策对企业市场营销活动的影响。
根据购买者的⾓⾊和动机可以把市场划分为消费者市场和组织市场。组织市场，也称组织机构市场，是以组织为购买单位的购买者所组成的市场。它分四种类型：产业市场、中间商市场、⾮营利组织和政府市场。
产业市场⼜称⽣产者市场、⼯业品市场、⽣产资料市场或业务市场，是指购买产品或服务⽤于制造其他产品或服务，然后销售、租赁给他⼈的个⼈和组织所构成的市场。组成产业市场的产业有：农业、林业、畜牧业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、⾦融业、保险业、公共事业、服务业等。在组织市场中，产业市场的购买⾏为最为典型。
中间商市场，也称转卖者市场，是指通过购买产品或服务⽤于转售或租赁给个⼈或组织的单位或个⼈所组成的市场。如批发商和零售商。
⾮营利组织是指不以盈利为⽬的，旨在推进社会公共利益的事业单位或民间团体。如消费者协会。
政府市场是指为执⾏政府职能⽽购买或租赁产品或服务的各级政府单位。政府机构往往是市场活动最⼤的买家，其购买量占市场的20%～30%的份额。
第⼀节产业市场购买⾏为分析
⼀、产业市场特点及产业⽤品分类
（⼀）产业市场特点
1、派⽣需求。派⽣需求也称引伸需求、衍⽣需求，是指产业市场的所有⾏为都是为满⾜最终市场，即消费者市场服务的，并随消费者市场需求的变化⽽变化。
2、购买者少，每次购买数量⼤，购买次数少，能获取价格优惠。
3、购买者往往集中在少数地区。
4、需求弹性⼩，价格变动对需求影响不⼤。
5、专家购买，影响购买决策的⼈多。
6、需求波动⼤。消费品市场需求的少量增加会引起产业市场购买需求⼤幅度上升。法国经济学家阿夫
达⾥昂（Albert Aftalion ，1874-1956）把这种现象称为加速原理。加速原理说明对产品的需求和产量的变化同投资变化间的关系，指出由于某种原因对产品的需求增加，则为⽣产出这些新需要产品必须按
的⽐例增加投资（I 表⽰投资，△Y 表⽰增加的产量）。因此产品市场需求波动⼤，为了防范市场风险，企业往往实⾏多⾓化经营。
7、直接采购，互惠购买，并运⽤租赁⽅法购买价格昂贵，更新换代快的产品。
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（⼆）产业⽤品分类
产业⽤品⼀般分为进⼊成品的物品、间接进⼊成品的物品和服务。
1、进⼊成品的物品。包括原材料，如农产品、矿产品等；加⼯过的材料，如⽔泥、钢板等；零部件，如轮胎、集成电路等。
2、间接进⼊成品的物品。包括建筑物及⼟地权，如⼚房、办公室、⼟地使⽤权等；重型设备，如机床、发动机等；轻型设备，如模具、⼩⼯具等；维修和经营⽤品，如润滑油、办公⽤品等。
3、服务。包括售前、售中和售后服务。技术含量⾼的产品对服务需求⾼，需要制造企业为购买者提供培训操作、维修⼯⼈的服务，因此加强服务⼈员技术能⼒培养，强化责任，是制造业营销的⼀个关键环节。
⼆、影响产业市场购买⾏为的因素
影响产业市场购买⾏为因素主要有环境因素、组织因素、⼈际因素和个⼈因素。
（⼀）环境因素
环境因素是指企业所⾯临的宏观环境因素，包括政治法律、经济、社会⽂化、⾃然、科技等因素。它是影响产业购买⾏为的主要因素。如美国攻打伊拉克以后，世界原油产量下降，导致⽯油价格迅速上升，每桶甚⾄超过70美元，从⽽导致⽯油衍⽣品价格上涨。
（⼆）组织因素
组织因素是指企业内部因素，包括企业经营⽬标、战略、组织、规章制度、程序系统等。
（三）⼈际因素
⼈际因素是指企业内部的⼈事关系。由于产业⽤品采购活动⽐较复杂，为了购买物美价廉的原材料，⼀些⼤中型企业设⽴了采购中⼼。采购中⼼包括使⽤者、影响者、采购者、决策者和信息控制者五种购买成员，他们在企业中的职务、地位、态度、利益和相互关系决定了购买成员之间的⼈际关系，其中决策者是决定购买与否的关键⼈物。供应商应该要充分了解各成员在采购决策中的⾓⾊和地位以及彼此之间的关系，以利交易的达成。
（四）个⼈因素
个⼈因素是指企业参与购买决策⼈的年龄、性别、职务、受教育⽔平、个性特点、偏好及风险意识等因素对购买⾏为的影响，是影响产业购买⾏为的重要因素。
三、产业市场购买⾏为类型
（⼀）直接重购
直接重购指企业采购部门按常规继续向原有的供应商购买产品，是⼀种最简单的购买⽅式。现在直接重购⼤部分采⽤⾃动化再订购系统，减少采购时间，降低采购成本。直接重购要求供应商与企业保持良好的关系，提供优秀服务，保质、保量、准时供应产品，在有条件的情况下，及时向企业提供新产品，以保证供应商在企业采购中的市场份额。
（⼆）修正重购
修正重购是指企业采购部门由于某些原因适当修改采购产品规格、价格等其他交易条件的购买⾏为。它是⼀种较为复杂的购买⾏为，其⽬的是寻价格低、服务好、交易条件优惠的产品。这对现有供应商造成威胁，给新供应商提供市场机会。
（三）新购
新购指企业第⼀次购买某种产业⽤品或服务，它是最复杂的购买类型。参与购买决策的⼈最多，做出购买决策复杂，这些我们将在下⼀个问题产业购买决策过程中讲述。
四、产业购买决策过程
企业新购某种产品决策⼀般要分以下⼏个阶段：
（⼀）认识需求
认识需求是指企业认识到需要购买某种产品来满⾜⾃⼰新的需要。它是产业购买决策过程的起点。认识需求是由内在刺激和外在刺激引起的。内在刺激是由于企业开发新产品，改进⽼产品等因素引起的；外在刺激是指企业采购⼈员通过⼴告、展销会、卖⽅推销员介绍、⽹上查询等途径获取更有价值产品⽽产⽣的需求。
（⼆）说明需求买轮胎
说明需求是指企业通过价值分析确定所需产品的品种、性能特征、数量和服务，做出详细的技术说明。
价值分析是指有组织，有步骤地分析⼀种产品、⼀个系统或⼀种劳务的价值与其获得最优价值的经营管理技术。其核⼼是功能分析，即产品使⽤价值分析，它⽤于设计阶段，最能发挥作⽤。价值分析后来逐渐发展为价值⼯程，价值⼯程是指设计过程中，对设计对象的功能以及设计、⽤料、加⼯等⽅⾯进⾏分析研究，寻求改进办法，提供必要功能，以最低的总成本，获得最优价值的经营管理技术。价值⼯程对象价值（V ）、功能（F ）与成本
（C ）三者关系为
价值分析最早是由通⽤电⽓公司采购经理迈尔斯在1947年提出的，⽬的是降低成本。
（三）明确产品规格
在这个阶段供货企业要及时与买⽅联系，通过价值分析向潜在购买者详细介绍本企业产品在价格、功能上的优势，争取市场机会。
（四）物⾊供应商
物⾊供应商是指企业采购⼈员根据产品技术说明书通过各种途径寻最佳供应商。其中最便捷有效的⽅法是⽹上查询，征求供应建议书。
（五）选择供应商
选择供应商是指企业对供应商的建议书进⾏分析评价，确定企业的供应商。分析评价内容包括供应商产品质量、价格、及时交货能⼒、性能、产量、技术、服务和信息等属性，这些属性的权重随着购买类型的不同⽽有所改变。企业在这个阶段要极⼒争取业绩卓著的供应商成为⾃⼰价值链上的伙伴，现在精明的采购者⼀般都选择⼏位供应商，第⼀位是使其供应量占企业所需原料的60％，第⼆位是占30%，其他是10%，形成⼀个供应商⾃动竞争的环境。
（六）签订合约
签订合约是指企业根据所购产品技术说明书、价格、需要量、付货时间、退货条件、担保书等要求与供应商签订最后订单。现在⼤多数企业都采取“⼀揽⼦合同”，也叫“⽆库存采购计划”。“⽆库存采购计划”是指企业与供应商建⽴长期供货关系，采购经理能在任何需要产品的时候通知供应商按原条件供货，“⽆库存采购计划”使供应商成为制造商的原材料仓库，降低了流通成本，增加企业经济效益。
（七）绩效评估
绩效评估是指对各供应商的绩效进⾏评估。采购部门收集企业使⽤者对供应商产品的使⽤意见，检查和评估各个供应商履⾏合同的情况。这种绩效评估成为企业是否继续购买某个供应商产品的主要依据。
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第⼆节中间商购买⾏为分析
中间商是指为了转卖或租赁给他⼈从中盈利⽽购买产品的个⼈或组织。中间商购买⾏为是指中间商在寻、购买、转卖或租赁商品过程中所表现的⾏为。由于中间商处于流通环节，是制造商与消费者之间的桥梁，因此企业应把其视为顾客采购代理⼈，全⼼全意帮助他们为顾客提供优质服务。
⼀、中间商市场特点和分类
（⼀）中间商市场特点
中间商市场除了具备产业市场的⼀些特征之外，⼜有⾃⼰独特的特征。
1、从事商品买卖的⽬的是获取买进与卖出的差价。
2、在地理分布上⽐产业购买者分散，⽐消费者集中。
3、时间性强，对时间要求苛刻。由于中间商本⾝是“转⼿买卖”，决定他们对选购时间要求苛刻，这是因为产品在消费者市场具有很强的时间性和时尚性，因此中间商在购买、出售商品的时间必须赶在时尚的前沿，否则就会造成⼤量产品积压。
4、具有集中、平衡和扩散产品的特点。
5、及时沟通信息。
6、技术复杂，知识含量⼤的产品需要供应商提供培训专业推销员的服务。
（⼆）中间商分类
1、按中间商是否拥有产品所有权，中间商可分为经销商和代理商。
经销商是指在商品流通过程中，拥有商品所有权的中间商；代理商是指受制造商委托，从事商品交易活动，获取佣⾦但不拥有商品所有权的中间商。它包括企业代理商、销售代理商、采购代理商、经纪⼈等。
2、按中间商在流通过程中的地位和作⽤，中间商可分为批发商和零售商。
批发商是指将产品或服务出售给为转卖或租赁⽽购买产品或服务的组织或个⼈的中间商，即从事批发业务的公司；零售商是指向最终消费者直接销售产品或服务的中间商。
⼆、影响中间商市场购买⾏为因素
影响中间商购买⾏为因素有环境因素、组织因素、⼈际因素、个⼈因素。
三、中间商购买⾏为类型及购买过程参与者
（⼀）中间商购买⾏为类型
1、选购新产品
选购新产品是指中间商第⼀次购买从未买过的某种产品。其购买过程复杂，与产业市场的产品新购类似。
2、选择最佳供应商
选择最佳供应商，⼀是指企业选择货源充裕、价格优惠、提供服务与⽀持⼒度⼤的名牌产品的制造商为⾃⼰的供货者；⼆是指实⼒雄厚的中间商有⾃⼰的品牌，选择愿意为其定牌⽣产的供应商。现在国内外许多⼤型的中间商都有⾃⼰的品牌。
3、寻更好的供货条件。
寻更好的供货条件是指中间商希望寻到能提供更好供货条件的供应商。如加⼤折扣、增加服务、信贷优惠、促销⽀持等。
4、直接重购。
直接重购是指中间商的采购部门按照过去的订货⽬录和交易条件继续向原有的供应商购买产品。
（⼆）中间商购买过程的参与者
1、商品经理
商品经理是连锁超市公司总部的专职采购员，分别负责某类商品的采购⼯作，通过对商品的审查和甄别向公司采购委员会提出采购或拒购某种商品的建议。商品经理的偏好对决定新供应商的产品是否被购买起到直接的作⽤。
2、采购委员会
采购委员会是由公司总部的部门正副经理和商品经理组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建议，做出是否购买的决定。采购委员每周召开⼀次审核会议，它对新产品购买决策起间接作⽤。
3、分店经理
分店经理是连锁店下属的各零售店的负责⼈，决定分店实际购买产品，是掌握最终采购权的⼈。他掌握分店近70%的产品采购权，是供应商推销员的主要公关对象。
四、中间商购买决策
（⼀）选择购买时间和数量决策。
（⼆）选择供应商决策
中间商根据供应商提供的产品销售前景，⼴告宣传等促销⼿段措施，提供的优惠条件来选择供应商，具有很强的理智性。
（三）选择购买货⾊的决策
货⾊就是商品的花⾊品种，是中间商拟供应市场的商品和劳务的组合，决定中间商在市场中的位置。中间商可以从4种货⾊形式中选择商品：
1、独家货⾊
中间商只代理⼀家制造商的产品。
2、专深货⾊
中间商经销多家制造商⽣产的⼀个种类⽽不同质的产品。
3、⼴泛货⾊
中间商在⾃⼰经营范围内经销多家制造商多种产品。
4、杂乱货⾊
中间商不受限制、不加选择地经销不同制造商制造的互不关联的产品。
（四）购买条件决策
中间商想获取如价格折扣、⼴告津贴、信⽤保证、交货迅速、退货、维修等尽可能多优厚购买条件。
第三节政府市场购买⾏为分析
政府市场是最⼤的市场，其购买产品种类繁多，涉及到国计民⽣的各个⽅⾯。政府购买⼒在有的国家
占国民⽣产总值20%左右，它是最⼤的社会购买⼒。政府采购的⽬的是维护国家安全，维护社会公众利益，维持政府组织正常运转。
近⼏年来，我国政府为了加强对政府采购的管理，提⾼财政⽀出的使⽤效益，促进公开、公平和公正交易，对使⽤财政性资⾦采购物资或服务的各级政府机构和社会团体的采购⾏为进⾏法律约束和规范，颁布⼀些政府采购条例，对政府购买⾏为进⾏监管。在这种市场环境下，研究政府市场购买⾏为，有效地满⾜政府市场需求，扩⼤企业销售收⼊具有重要意义。
⼀、政府采购的基本原则和购买⽅式
（⼀）政府采购基本原则
1、公开、公平、公正和效益原则。
2、勤俭节约原则。
3、计划性原则。
（⼆）政府采购⽅式
政府采购⽅式有公开招标、议价合约选购和⽇常性采购三种，其中以招标为最主要⽅式。
1、招标
招标是指招标⼈通过媒体公开提出⾃⼰的招标条件，邀请投标⼈书⾯应征，到规定⽇期，由招标⼈召集⾄少三家符合招标条件的投标⼈当场开标，选择报价最低并且在其他⽅⾯符合招标条件的供应商为中标单位，双⽅签订合同。采取这种采购⽅式使政府采购部门处于主动地位，⽽供应商之间竞争激烈，中标的关键是报价是否最低。
2、议价合约选购
政府采购部门在某些采购业务计划复杂，风险⼤，竞争性⼩的情况下，会采取议价合约选购⽅式。它是指政府采购部门和⼀个或⼏个供应商进⾏谈判，最后只和其中⼀个符合条件的供应商签订合同，达成交易。
议价合约选购⽅式订价⽅法有：成本加成定价法、固定定价法、固定价格加奖励法。
3、⽇常性选购
⽇常性采购是为了维持政府部门⽇常办公和组织运⾏需要⽽进⾏的采购，它⼀般属于直接重购，购买过程简单，如购买办公⽤品。
⼆、政府市场购买过程的参与者
各个国家和各级政府机构都有采购组织，⼀般分两⼤类：
（⼀）军事部门的购买组织
军事部门主要采购军事装备（武器）和⼀般军需（⽣活消费品），国防部采购军事装备，国防后勤部（局）采购⼀般军需品。各⼤军区、各兵种也有后勤部（局）负责采购军需品。
（⼆）⾏政部门的购买组织
⾏政部门的购买组织是指各级政府机构都设有的采购组织。⾏政部门采购经费由财政拨款，具体采购业务由各⾃的采购办负责。
三、影响政府购买⾏为的主要因素
影响政府购买⾏为因素除了环境因素、组织因素、⼈际因素和个⼈因素影响之外，还受以下因素的影响：
（⼀）受社会公众的监督
政府采购⾏为的监督者有：国家权⼒机关和政治协商会议、⾏政管理和预算办公室、传播媒体、公众和社会团体组织。
（⼆）受国内外政治形势影响
如果国家处于战争时期或感到安全受到威胁时，军费开⽀增⼤；如果国与国经贸往来增多，援助项⽬增加，就会扩⼤政府采购⼒度；在和平时期，基础建设投资和社会福利投资加⼤。
（三）受国内外经济形势影响