消费者行为分析
消费者购买决策的类型
1、消费者购买决策的分类
消费者的购买决策可以从不同角度进行类型划分。例如，按照决策的风险性划分,消费者购买决策可以分为确定型决策、风险型决策和不确定决策；按照影响购买决策因素的复杂程度划分，消费者决策可以分为单一决策、复杂决策；按照决策目标的性质划分，消费者决策可以分为常规性决策和非常规性决策，等等。以下主要介绍按照消费者的购买介入程度对消费者购买决策类型的划分，这是消费者购买决策最常见的一种类型划分方法。
根据消费者购买介入程度由低到高的变化，可以将消费者购买决策分为名义型、有限型和扩
展型三种类型，需要指出的是，这三种类型之间并非泾渭分明，而是相互交叉的。
在描述这三种决策类型之前，有必要将“购买介入”的概念界定清楚。所谓购买介入，是指消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。它受个人、产品、情境特征的相互作用的影响。应当指出，购买介入不同于产品介入。你可能会非常钟情于某一品牌或某类产品（牙膏或汽车），但（由于品牌忠诚、时间压力或其他原因）购买该产品的介入程度却很低。例如，你可能对某饮料品牌非常喜欢，对该品牌非常忠诚，觉得它胜过其他任何品牌，从而对其形成强烈的偏好。当购买饮料时，你无须多加思考，总会毫不犹豫地选择你所喜爱的这一品牌。另一种情况是，你可能对某一类产品的介入程度相当低(如文具或汽车轮胎），但购买时的介入程度却很高，原因是你想为孩子们做个榜样，或纯粹为了省钱。
2、买轮胎名义型决策
名义型决策，实际上就其本身而言并未涉及决策。一个问题被认知后，经内部信息搜索(长期记忆），消费者脑海里马上浮现某个偏爱的品牌，该品牌随之被选择和购买。只有当被选产品未能像预期那样运转或表现，购后评价才会产生。名义型决策往往发生在对购买的介入程度很低的情况之下。
名义型决策通常分为两种：品牌忠诚型决策和习惯型决策。品牌忠诚型决策是指消费者认定某一品牌比竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。如果遇到竞争品牌降价，或者竞争企业采用强有力的促销手段，消费者可能会转换品牌，无须作太多的斟酌和思考。
3、有限型决策
有限型决策是介于名义型决策和扩展型决策之间的一种决策类型。从最为简单的情形看（购买介入最低时），它与名义型决策相似。比如在超市里你注意到了陈列在货架上的绿箭口香糖，并顺手拿了两盒。此时你凭借的只是印象中的“绿箭味道还不错”或“我已经好久没尝过绿箭了”，此外并未收集更多的信息。
有限型决策有时会因情感性需要或环境性需要而产生。比如你决定买一个新的产品或品牌，此时，你并不是对目前使用的产品和品牌不满，而是因为你对它们产生了厌倦感。这类决策可能只涉及对现有备选品新奇性或新颖程度的评价，而不涉及其他方面。
4、扩展型决策
扩展型决策发生在购买介入程度很高的情况下。这种类型的决策涉及广泛的内、外部信息收集，并伴随对多种备选品的复杂比较和评价。消费者在购买产品之后，很容易对购买决策的正确性产生怀疑，从而引发对购买的全面评价。相对来说，达到如此复杂程度的决策并不多。然而，在诸如房屋、个人计算机及多功能休闲性商品（如背包、帐篷）等产品的购买上，扩展型决策比较多见。
消费者购买产品的决策类型并不是固定不变的，其会随着各种条件的变化而不断发生变化。
如一位女士第一次买酱油时不会采取名义型决策而是采取有限型决策，但当她重复购买几次以后或熟悉不同品牌酱油之后，就会采取名义型决策类型；又如最早采用扩展型决策的消费者，也可能在将来的购买中采取有限型决策甚至是名义型决策。
发布评论