研究生学位论文开题报告
姓名 | 学号 | 专业学位类别 | 管理学 | ||
培养单位 | 专业 | 导师/导师组 | |||
论文题目 | |||||
1.选题背景 受全球金融风暴的影响，2008年全球汽车产业遭遇罕见的大幅下滑，国际汽车市场美、欧、日三大市场全面萎缩。减产、裁员以及申请政府救助成为各国汽车企业特别是美国汽车巨头应对危机的常用手段。通用濒临破产，福特出售沃尔沃，通用出售欧宝，市场巨变导致全球汽车产业并购重组风潮，厂商的竞争格局将会出现较大改变。此次金融危机将带给世界汽车工业格局的重新调整，同时也为中国汽车工业提供新的发展际遇。受国际金融危机和经济下行周期的双重影响，2008年中国汽车市场遭遇严峻的低增长压力，2008年我国乘用车销量525万辆，同比增幅7.81%，首次跌破持续多年的两位数高速增长。但由于中国庞大的内需市场，加上政府产业政策的积极引导，中国汽车市场的井喷时代即将来临。到2011年，我国汽车市场呈现平稳增长态势，产销量月月超过120万辆，平均每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850万辆，再次刷新全球历史纪录。随着全球对节能环保的日益重视，中国人的观念也在逐步发生转变，对紧凑型车和小型车等一些小排量汽车的态度由以前的比较排斥变得逐渐接受和喜欢，汽车消费更加理性，注重性价比。 目前，世界上的汽车生产能力不断加强，导致汽车数量过多。国际汽车市场的现状萎靡，反而加大汽车行业的竞争力度。中国正处于发展时期，随着中国加入WTO，全面进入国际市场后，庞大的汽车市场也成为了世界各国的汽车生产厂家的竞争战场。随着我国市场和经济体制的不断改革，我国汽车行业也已逐渐转向市场机制发展。现阶段，我国汽车行业的重点问题就是怎样与国际上先进的生产能力在市场中竞争。现阶段，对于中国汽车行业在进入WTO之后的发展趋势，业内人士的看法并不统一。所以需要针对国际汽车业的发展和我国汽车市场的实际情况进行系统的分析。中国汽车行业必须要抓住WTO带来的极佳的发展机会，积极学习世界上先进的汽车销售方法，选择正确的策略，来参与市场的竞争。以一汽奔腾B50轿车为例，作为国内紧凑级自主品牌轿车，它的市场营销具有一定的代表性。 本文以市场营销理论为指导，在分析汽车行业国际、国内现状的前提下，通过使用STP分析法、SWOT矩阵分析法等多种分析方法们针对企业情况、市场环境、用户和竞争对手进行了系统的分析。为一汽奔腾轿车提出符合其产品特点的产品、价额、销售方式以及促销手段等方面的策略。希望能够通过一汽奔腾轿车的成功营销中学到经验，为公司后续车型以及其他公司制定科学的营销策略，提供一定的借鉴意义。 2.研究的目的和意义 汽车产业是国民经济重要支柱产业，涉及面广、关联度高、消费拉动大，对促进相关产业和国民经济平稳较快发展，具有重要意义。对奔腾轿车来说，想要成为一款广受消费者青睐的汽车，首先要谋求国内生存和发展，正确的市场营销策略制定，是实现奔腾轿车战略目标的根本保证。论文以奔腾轿车为研究背景，试图通过定量和定性相结合的方法，综合运用营销管理知识，通过对营销环境、消费者心理和行为以及竞争的深入分析，力图把握市场特征和未来趋势，了解消费者心理需求和行为，识别汽车产品对顾客的价值，从而制定出恰当的营销策略方案。 现阶段，中国的轿车市场已经受到全世界汽车厂商的高度重视。尤其是在今后数年内汽车的销售量将会稳定的高速增长。中国的轿车市场受到人口、资源以及政治的制约，现在以及逐渐在与国际接轨，尤其是小型汽车和紧凑型汽车逐渐被客户青睐，占据了市场中的主要销售份额。从2004年的三分之一左右两年的时间左右就超过了半数，并且市场份额依然稳定增长。而且小型汽车和紧凑型汽车不仅在中国有这么高的市场份额，在日本、欧洲、美国等发达国家的市场占有率也都高达60%-70%甚至有些国家超过了80%。所以，紧凑型和小型汽车的市场也普遍受到国内轿车厂商的青睐，并都投身于市场展开激烈的竞争。 本文通过对这一问题进行深入研究，通过对比国内外研究状况为一汽奔腾的实际销售提供有推动性的指导意见。此外，本文为中国汽车市场中的小型车的世界销售也提供一些指导建议，希望相关的汽车厂商可以在本文中得到一定的启示，选择适合自己企业的营销手段，提高自己企业的市场竞争力。 通过论文的撰写，还可以检验自己一年多学习企业管理课程的学习效果，提高学习能力和对知识的融会贯通能力，同时希望在导师的悉心指导下，进一步提高自己的理论水平和解决实际问题的能力。 3.国内外研究现状 3.1国外研究现状 （1）美国汽车营销渠道模式 美国汽车生产量与消费量均为世界第一，是汽车的使用及消费大国，这就要求美国汽车制造商所采取的渠道模式简单实用。美国制造商经常采用独立的经销商，而且大多数美国制造商采用地区销售分公司的做法。在这样的背景下，就要求美国的制造商要求很高，直接对销售和客户市场进行有效调控，对销售数据时刻进行监控，直接协调生产和销售关系。销售工作制造商一般不参与，一般情况下，均由经销商来进行。美国各行业准入要求严格，每一个行业都有一个准确的准入准则，所以经销商只负责销售，而售后服务则仍由制造商分公司运营。 信息对于企业来说，至关重要。美国营销渠道模式优势在于信息的反馈快速有效，能够及时根据市场销量和需求，可以在第一时间将有效信息进行反馈，进行生产调整，汽车企业可以根据实施进行的监控数据，非常有效地控制物流和销售网点。同时为车型改良等，提供了丰富的数字依据。但使得汽车制造商投入的资金成本较大，大大增加了企业的物流成本等，特别是企业的库存与运输成本，给企业带来了额外费用，成为制造商较大的负担。 （2）欧盟汽车营销渠道模式 欧盟汽车营销模式大多采用的是区域经销代理模式，模式一直相对比较传统，相对比较保守。由于欧盟汽车制造商相对较多，区域内可以选择的范围比较大，因此欧盟汽车市场内区域经销企业较为稳定，整个营销渠道模式已经相对稳定，渠道利润也比较丰厚。 （3）日本汽车营销渠道模式 日本汽车营销渠道，经过多年的发展，大多还是采取独立经销商模式。值得一体的是，日本经销商与企业合作相当紧密，达成默契的合作伙伴关系，制造商和经销商之间的利润也保持在一个高效、合理的范围内，达到企业与经销商，彼此双赢的状态，有些企业还会直接投资营销渠道建设。在某种程度上，采用这种模式，避免了恶意竞争，有效防止了彼此双方的恶性循环，有利于销售网络在全国的建设、布控，可以使企业的销售渠道达到规模效益，保证了市场对日本本土品牌的忠诚度。日本本土汽车的市场保护主义比较严重，市场犹如密不透风的墙，这让日本本土企业由于缺少彼此之间的竞争，丧失有力的发展动力，外来企业很难进入日本市场。但由于日本外向型经济的特性，使日本企业更多的参与到海外市场的激烈竞争中，在一定程度上，这也弥补了国内竞争力的不足。 3.2国内研究现状 2008年受国际金融危机和经济进入下行周期的双重影响，中国汽车市场遭遇严峻的低增长压力，2008年1-11月份狭义乘用车销量5148377辆，同比增幅7.81%，首次跌破持续多年的两位数高速增长。三大集团一汽、二汽和上汽2008年销量为4574179辆，同比增长8.4%，市场份额48.8%；三小集团广汽、北汽和长安2008年销量为2158995辆，同比增长4.5%，市场份额23.0%；独立车企奇瑞、江淮、华晨和哈飞2008年销量为1072722辆，同比下降5.3%，市场份额11.4%；民营集团吉利、比亚迪、长城和力帆2008年销量为598017辆，同比增长29.3%，市场份额6.4%；其他68个企业2008年销量为976589辆，同比增长7.2%，市场份额10.4%，三大集团和三小集团基本以合资品牌为主，主要产品集中在B级和A级车中高端，占国内71.8%的市场份额，近年其产品线不断往下延伸，产品布局到AO和AOO级别进一步抢占自主品牌市场；独立车企以自主品牌为主，主要产品集中在B级车及A的低端市场，2008年市场份额同比下降1.4%，受消费环境和竞争结构的影响，销量和市场份额均出现负增长；民营集团以自主品牌中低端为主，主要产品集中在A级\AO\AOO级车低端，2008年市场份额同比上升1.1%，销量和市场份额均出现较大幅度增长。 通过以上分析可知国内汽车市场由合资品牌主导，市场集中度仍在加强，产品线由中高端向下延伸，进一步挤压自主品牌的空间。独立车企以华晨为代表，由于高起点高投入，在政策环境发生改变时，很容易受到合资企业和民营集团低成本低价格双重挤压，迫切需要对产品策略进一步进行调整。 4.研究内容 在我国，汽车营销策略的研究还属于起步阶段，还是高技术含量的研究项目，本身特点较为复杂，研究过程比较繁琐。我们国家研究较少，并且没有完整的对比方案，本文使用的总体方案多是借鉴国外类似的项目，参考我国一汽公司奔腾轿车的实际操作特点，建立适合我国使用的关于奔腾轿车营销策略的系统。主要分析研究以下几个方面； 第一章为引言部分，主要阐述了本论文的研究目的、研究背景、研究框架和国内外研究现状。 第二章阐述了奔腾的营销环境和竞争对手分析，从五力分析模型、消费者行为、竞争力三个角度进行分析。 第三章主要介绍汽车市场的宏观分析，从人口与经济环境、自然环境等几个方面进行分析，以及奔腾轿车的SWOT分析。 第四章介绍STP营销战略规划，从市场细分、用户分析、目标市场定位等三个方面进行分析。 第五章主要介绍奔腾轿车营销策略的解决方案，给行业中的其他企业做出一定的指导。 第六章为结论部分。总结了本文的独到见解和对奔腾轿车营销策略相关研发的启示，并总结了本文的不足和企业今后的发展方向。 5.论文的基本框架 摘 要 1 绪论 1.1 课题背景 1.2 研究的目的和意义 1.3 国内外研究现状 1.3.1 国外研究现状 1.3.2 国内研究现状 1.3.3 研究思路 1.3.4 论文结构 1.4 本文的研究方法 1.4.1 规范研究和实证研究相结合的方法 1.4.2 分析归纳法 2 奔腾的营销环境和竞争对手分析 2.1 奔腾轿车五力分析 2.1.1 零部件及生产材料供应商的讨价还价能力 2.1.2 购买者的讨价还价能力 2.1.3 新进入者的威胁 2.1.4 替代品的威胁 2.1.5 行业内现有竞争者的竞争 2.2 奔腾轿车的消费者行为分析 2.2.1 奔腾轿车车主的共同特征分析 2.2.2 奔腾轿车车主的购买行为分析 2.2.3 奔腾轿车车主的车辆使用行为分析 2.3 竞争力分析 2.3.1 竞争者和潜在进入者分析 2.3.2 产品竞争力分析 2.3.3 汽车产品的需求分析 3 汽车市场宏观环境与奔腾轿车SWOT分析 3.1 宏观环境分析 3.1.1 人口与经济环境 3.1.2 自然环境 3.1.3 政策与法律环境 3.1.4 社会文化环境 3.2 奔腾轿车SWOT分析 3.2.1 奔腾的机会 3.2.2 奔腾轿车的威胁 3.2.3 奔腾轿车的优势 3.2.4 奔腾轿车的劣势 4 奔腾轿车STP营销战略规划 4.1 奔腾轿车的市场细分 4.2 奔腾轿车目标用户分析 4.3 奔腾轿车目标市场定位 5 一汽奔腾轿车营销策略 5.1 目标市场选择策略 5.2 “科技腾飞”的产品策略 5.2.1 科技腾飞梦想 5.2.2 塑造富于行销力的品牌 5.2.3 树立汽车业服务新标杆 5.3 “高质低价，上下通吃”的价格策略 5.4 渠道策略 6 总结 参考文献 攻读学位期间发表的学术论文 致谢 7.参考文献 [1] 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[22]向寒松：《中国汽车营销风云录》[M]，机械工业出版社，2007 [23]周勇江，贾永轩：《汽车品牌营销》[M]，机械工业出版社，2006 [24]朱杰：《汽车服务企业管理》[M]，电子工业出版社，2005 [25]程远：《我国分地区乘用车市场分析及预测》[D]，上海交通大学，2007 [26]易怀胜：《乘用车白主品牌战略研究》[D]，武汉理工大学，2007 [27]《汽车经销商授信风险的防范与控制》[J]，育龙网，2009 [28]商智.李嘉诚金牌经营[M].北京：中国致公出版社.2009：215 [29]日野三十四.丰田DNA[M].北京：东方出版社.2008 [30]林汶奎、王振宁.转危为机[M].北京：中华工商联合出版社.2009 [31][美]小艾尔弗雷德·斯隆.我在通用汽车的岁月[M].北京：华夏出版社.2005：4-5，264 [32]费迪南德·皮耶希.汽车和我[M].上海：远东出版社.2009 [33]黄坤.区域经理实战手册[M].北京：企业管理出版社.2009：165，171-207 [34]江布克.竞争真空策略.山西：人民出版社.2009 [35]西门柳上，马国良，刘清华.正在爆发的互联网革命[M].北京：机械工业出版社.2009 [36]菲利普·科特勒，约翰·卡斯林.混沌时代的管理和营销[M].北京：华夏出版社.2009. [37]迈克尔﹒波特.竞争战略[M].北京：华夏出版社.2005 6月汽车销量 答辩专家组对开题报告的评议： 1．对选题依据、研究思路的科学性、可行性、及创新性的评价： 2．存在的主要问题和改进措施： 3．□通过 □修改后通过 □不通过 专家组组长签名： 年 月 日 | |||||
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