CEO必须搞懂的财务和运营指标
今天想跟⼤家简单介绍⼀下⾼科技互联⽹公司⾯临的资本市场环境，以及这些公司财务报表的⼀些常见问题。抛砖引⽟，让⼤家知道怎样更好地从财务的视⾓来看待创业这件事情，或者看待资本运作这件事情。因为公司⾸要的⽬标除了去融资以做好⾃⼰的业务之外，⽬前资本市场对现⾦流，对赢利也是越来越看重，不仅是在中国市场，在成熟的美国市场也同样是这个情况。
⾸先，我们看看全球的IPO趋势和TMT⾏业的投资并购全貌，⽬前可能⼤家的精⼒是集中在做⾃⼰的业务，对于资本市场⽅⾯的探讨只有跟投资⼈接触的时候会谈到⽐较多⼀点。
从中国来讲，中国互联⽹公司在2013年和2014年有⼀个上市的⼩⾼潮，2014年有京东、阿⾥巴巴、微博、猎豹、聚美优品和陌陌等公司，2013年有去哪⼉、汽车之家和58等。2015年也有，但是融资额都有⼀些下降。2016年的IPO规模都很⼩。⽬前我们预计中国的⼤型的独⾓兽企业会把它们的IPO计划放在2017年，或者说主要是2017年下半年。
再看看上市集中的⾏业。我们可以主要从上市公司家数和融资额来判断⾏业的集中度。
从通常创业所覆盖领域来讲，医疗保健、科技、媒体、娱乐⽐较受关注，现在的趋势则是医疗保健和科
技，医疗保健从2015年开始都是排在前三位的⾏业。从募集资⾦额来讲，⾦融和⼯业这两个⾏业会⽐较多。但是从家数来讲，医疗保健和科技⾏业会⽐较多。
如果你有IPO计划，需要提前准备，更好地把握IPO进程及窗⼝
下⾯我有⼀个问题想问⼀下⼤家，⼤家觉得⼀个公司从创⽴、运营到IPO需要多长时间？你们期待的是多长时间？
⼤家有回答三年也有回答五年的，期待都⽐较⾼。
2013年上市的58、去哪⼉和汽车之家都是在2005年设⽴，上市的时间也都是2013年，其间经过了⼋年的时间，当然，这⼋年中的2011年、2012年都不是资本市场好的窗⼝期，虽然有更早的准备IPO，但到2013年才上市。
我们看⼀些2014年上市⽐较快的公司。微博，2009年开始有微博，上市是2014年，不到五年的时间。猎豹移动从2010年10⽉份开始彻底转型到2014年5⽉IPO，不到四年时间。聚美优品也是2010年开始经营，上市在2014年。陌陌就更晚⼀些，2011年开始，到2014年上市也就3年时间。
从上⾯这些例⼦看，上市离我们也不算远，快则三年或四年时间。但⼀家公司从正式递交上市⽂件到上市需要多长时间呢？
我们把2013年到2016年上半年在美国上市的中概股的数据做了⼀个汇总，为什么只列美国上市的公司？美国的资本市场相对来讲⽐较规范，流程也⾮常透明。此外，美国上市的互联⽹公司也多⼀些。那究竟需要花多长时间呢？对于公开递交上市⽂件的⾮新兴成长公司（non-EGC），像京东、阿⾥巴巴，⼤概需要4个⽉。⾸次上市⽂件可以秘密递交的EGC（Emerging Growth Company）公司⼤概需要两百天，差不多七个⽉。第⼀次递交上市⽂件必须包括经审计签署了递交上市⽂件前的这⼀流程，⽽且审计通常都是最花时间的，从公司创⽴到IPO成功，快的要三四年的时间，但从递交上市⽂件到真正上市平均要七个⽉。
这意味着什么呢？
创业公司很努⼒，把业绩做得很漂亮，花三、四年时间上市，但去折腾上市的流程要花⼤半年。那创始⼈、CEO的⼯作重点，有限的时间资源该怎么分配。做好业绩这件事需要很多条件的配合。
但在准备IPO这件事上，其实有很多东西是可以提前准备的，未⾬绸缪以等待好的上市窗⼝，很多时候存在经验不⾜拖延了上市时间的情况。如果你们⼼⾥⾯有⼀个IPO的计划，可能需要更早地做些准备，这在⼀定程度上可能会需要占⽤⼀些企业宝贵的资源，⾄少CEO的时间会要被分占⼀些。这是⼀个好的愿景，如果经营发展得好，IPO指⽇可待，但IPO的过程还是充满挑战。
下⾯我会给⼤家分享⼀下互联⽹公司财务报表的特点。
下⾯我会给⼤家分享⼀下互联⽹公司财务报表的特点。
互联⽹公司的财报特点：增长快、⾼⽑利、盈亏分化
我们先说损益表、或者利润表，利润表反映企业⼀段时间的经营状况和业绩。
第⼀个特点是收⼊快速增长，像阿⾥巴巴、腾讯发布的⼆季度的业绩，同⽐增长率还能有60%，Facebook、⾕歌这么⼤型的公司，增长仍然是⾮常快的。很多处于上市过程中或刚上市的互联⽹公司，收⼊的快速增长是⾮常明显的。
第⼆个特点是⾼⽑利，⽬前除了⾃营性的电商平台外，⾼⽑利在互联⽹公司中也是⽐较典型的特征。⽬前的市场环境下，投资⼈还有分析师也开始越来越看重⽑利及其他盈利指标。
第三个是“⽆底线”，“底线”指的是利润表的最下⾯⼀⾏，即净利润或亏损。⽆底线是说⼤家不太关注互联⽹公司财务报表的“底线”。有些中概股从上市前⼀直到现在都是亏损，但仍然有很好的估值。美国的亚马逊也是很长时间亏损，但是市值能有三千多亿美元。那创业公司应该怎么办呢？到底要做出什么结果，会有⼀个好的价钱呢。
资产负债表可以简单理解为你有多少资源，然后将这些资源配置到哪⼉了。⾃有的资源放在资产负债表的权益⾥，来⾃于外部的放在负债。这些资源的配置就是资产，多少留作现⾦，应收款项占⽤，多
少资源去采购固定资产，买带宽，或者收购技术，做投资。
互联⽹公司资产负债表的⼀个特点是轻资产，指的是固定资产、长期资产很少，⼤量投资并购的互联⽹巨头除外。⼀些收⼊⾦额达数⼗亿元的公司，长期资产就是很少的，主要是服务器，办公设备以及装修，这部分资产占总资产的⽐例是⽐较低的。
第⼆个特点是少负债，互联⽹公司很多都是靠VC、PE的钱发展起来的，很少借债，⽽且成功以后有很好的现⾦流，⾃然负债就少。
还有⼀个特点是多现⾦，现⾦在全部资产的⽐例⾮常⾼，极端情况下甚⾄有超过90%的，这个特点相⽐任何⼀个传统⾏业是⾮常明显的。
CEO必须搞懂的财务指标和运营指标
上⾯提到的利润表、资产负债表的⼀些特点谈的都是按⼀定的会计准则编制出来的财务指标，⾼科技互联⽹公司通常在财报中也会披露⼀些⾮会计准则的财务指标（“Non-GAAP Measures”）。最常见的就是把股份酬⾦成本从净利润或者亏损中扣除，通常这部分股份酬⾦不需要占⽤公司的现⾦资源，因此把这部分成本费⽤扣除被认为能更好地反映公司的实际经营业绩。
其他常⽤的⾮准则指标还有息税摊销折旧前盈余（“EBITDA”）及调整后的EBITDA，即EBITDA扣除股
份酬⾦成本。还有⼀些⼀次性的，⾮现⾦的项⽬也可能会做调整，来更好地反映公司的经营成果，⽐如说融资发⾏的⼀些⾦融⼯具的公允价值变动产⽣的损益影响。
此外，还有⼀个“⾃由现⾦流”（Free cashflow）的指标在电商公司及重资产模式的公司中⽐较常⽤。⾃由现⾦流指的是经营性现⾦净流量减去⽇常资本性开⽀，代表企业可以⽤来尝试更多业务机会以提升企业价值的现⾦资源。这个指标是亚马逊在财报以及和投资⼈的沟通中最常⽤的指标，亚马逊也独树⼀帜地把现⾦流量表作为财务报表的第⼀张表披露。这说明了现⾦流量指标的重要性，现⾦流量对于早期公司尤其重要。
了解会计准则和⾮会计准则⼝径的财务指标可以帮助CEO或者关键管理⼈员更好地衡量和判断公司的业务经营情况。对于互联⽹公司来说，如何选择核⼼运营指标及清晰了解运营指标和财务指标的影响变动关系也⾮常重要，甚⾄更为重要。运营指标与财务指标的变动分析也是SEC询问最多的领域之⼀。核⼼运营指标选择得好，意味着只要把握好了这些指标的变化并改善它们，就能够把握企业发展的⽅向。能否到这些核⼼运营指标，在⼀定程度上也能检验商业模式是否清晰，或者变现模式是否有效。
我们以互联⽹公司最常⽤的⼴告变现模式来说明。
Google、Facebook最主要的收⼊都是来源于⼴告。Google在分析其收⼊时⽤的指标是付费点击量和2013下半年上市汽车
每点击平均单价，⽽Facebook⽤的是⽉活/⽇活⽤户和每⽤户平均收⼊。从每⼀个具体的⼴告或者⼴告合同层⾯来看，两家都是以点击为基础，按某种点击效果规则来向⼴告主收费的，但为何在衡量整体收⼊时⽤的指标不同？这种不同是因为平台⽤户是否需要账号登录吗，还是别的原因？⾕歌⽤户就不能定义⽉活/⽇活⽤户吗，PC端不好界定，移动端也不⾏吗？
需要账号登录吗，还是别的原因？⾕歌⽤户就不能定义⽉活/⽇活⽤户吗，PC端不好界定，移动端也不⾏吗？
再细看收⼊的增长，⾕歌的收⼊增长更⼤程度上来⾃于点击量的增长，⽽不是点击单价的提⾼；Facebook的增长却是由于每⼀⼴告单价的提⾼，⼴告数量反⽽是下降的，但从⽉活/⽇活⽤户衡量，则是增长的，每活跃⽤户平均收⼊总体看也是增长的，但分地区的每⽤户平均收⼊存在较⼤差别。这⾥揭⽰的是，交易层⾯收⼊的量价分析指标与报表层⾯整体收⼊的量价分析指标可能不同，收⼊的增长通过数量指标还是价格指标拉动更可⾏、更有效？⾕歌和Facebook可以卖各种类型的⼴告，但对于垂直的平台，⽐如汽车媒体平台，能卖的⼴告内容有限，再⽤活跃⽤户指标衡量收⼊合适吗，或者提升活跃⽤户数量就能增加收⼊吗？还是⽤⼴告客户数量及每客户的⼴告投放⾦额来衡量更为恰当？换⼀种表述⽅式，对于⼴告变现的收⼊模式，应该从⼴告受众这边来分析收⼊的变化还是从⼴告主这⼀边来分析更好。
由此类推，电商的收⼊⽤买家数量和平均每买家购买⾦额分析，还是⽤商品品类及商品销量分析更好？提升收⼊时是通过增加买家数量，还是延伸产品提⾼买家购买⾦额更有效？
把握核⼼运营指标可以简单理解为到最恰当的分析财务报表层⾯收⼊的量价指标，并清楚提升哪项指标能更有效地带来收⼊增长。
财务报表的常见问题
收⼊确认的问题是最多的，其中最常见⼀个问题就是收⼊应该是按照总额法，还是按照净额法确认，这在互联⽹公司是⾮常普遍的。
在电商领域，淘宝的佣⾦模式是按照净额去确认的，京东的直营模式是按总额去确认的。在线游戏领域，游戏的开发到分发到玩家的渠道很长，涉及开发商、运营商、渠道、应⽤平台等，各参与⽅都有固定或变动的分成，作为开发商或运营商，究竟应该按照付费玩家⽀付的钱确认收⼊，还是应该按扣除分给各环节分成以后归⾃⼰的部分确认收⼊？在O2O 模式下，聚流导流的平台实际并不提供⽤户所购买的服务，那平台应该按从⽤户收取的消费款还是扣除给商家后的剩余佣⾦确认收⼊？在线旅游，在线⼴告领域这个问题也⾮常普遍。
收⼊按总额法还是净额法确认⾮常重要，如果你们和投资者谈条件，投资者给你定⼀些收⼊指标，收
⼊需要按照某个会计准则来确认，你不知道总额法和净额法的差别，那很可能出现你认为⾃⼰有⼀百块钱的流⽔应该算作收⼊，但审计以后却只有⼗块钱收⼊，你就惨了，尤其是你有对赌的话。通常⽽⾔，如果要按总额法确认收⼊，需要满⾜在交易中应作为主要的责任⼈来提供相应的商品和服务，承担存货风险以及能决定销售价格等条件。如果仅仅在交易过程中发挥中间⼈或代理⼈的作⽤，那通常应按净额法确认收⼊。具体的判断有赖于对商业模式及合同条款的深⼊分析。
收⼊确认还有多要素合同的问题。我举⼀个例⼦让⼤家明⽩是什么概念，苹果⼀部⼿机卖五百美元，当⼀部⼿机卖给了消费者，消费者也已收到⼿机，你们认为苹果应该确认多少收⼊，是五百美元吗？
我想问⼀下到底什么叫⼀个⼿机？⼿机是⼀个硬件，⾄少加⼀个iOS系统。硬件是不变的，屏幕、存储、芯⽚、电池等，但iOS操作系统是可以不断升级的。那⼀个⼿机⾄少是卖了⼀个硬件加⼀个可以持续不断升级的软件，那这五百美元要不要分成两个部分，分摊到硬件部分和软件部分？硬件部分对应的⾦额可以在⼿机交付给消费者时确认收⼊，但软件部分对应的⾦额就需要在软件的升级服务期间摊销确认，因为苹果有义务来提供升级服务，但这些义务在⼿机最初交付时并未完成。⼤家看苹果的财报，它就是这是来确认收⼊的。
很多⼈在理解收⼊时可能简单等同于收到的钱，但从会计准则看，收⼊应该是赚到的钱，赚到是指合同约定的义务已经完成，赚到的钱不是收到的钱，否则，我收了钱跑路就好了。
多要素合同很普遍，刚才提到的软件升级的权利、约定的售后服务、当期交易给予的赠送或下次使⽤的优惠券抵⽤券等等都可能构成合同⾥的多要素。以优惠券为例，这次你买我的东西，给你⼀点优惠券，下次使⽤时打折，甚⾄⽩送。那你就会问了，这次交易我收的钱都是这次交易的收⼊吗，有没有⼀部分钱是为了贴补下⼀次便宜卖。
多要素合同主要影响的是收⼊确认的时点，当然如何将收到的钱合理分给各个要素也是⼀个问题。新收⼊准则出来以后，讲合同的履约义务。合同对价要分摊到不同的履约义务⾥⾯，每⼀个履约义务履⾏完的时候才能实现收⼊。很多⼈对多要素合同的概念不是很清楚，甚⾄是根本没想到，结果审计以后，他会惊讶为什么我的财务报表长成这样，跟我的预想差别很⼤。
在互联⽹⾏业，尤其是O2O细分领域，还有⼀个很普遍也是很复杂的交易事项，就是⽤户补贴。⽤户补贴并不是直接计⼊销售费⽤，在⼀些情况下需要冲减收⼊。补贴核算的复杂性在于补贴的对象（即平台的⽤户）很多时候并不是企业的客户，⽽是客户的客户。⽤补贴来增加交易流⽔，如果补贴可以计⼊费⽤，企业可能还有⼀张收⼊增长⾮常好看的报表，但如果补贴需要冲减收⼊，那结果就可能是瞎忙乎，财务报表⼀分钱收⼊没有。补贴要不冲减收⼊需要满⾜补贴的⽀付是购买了⼀些可以识别的利益，并且这些利益的价值可以可靠计量。
⽀付是购买了⼀些可以识别的利益，并且这些利益的价值可以可靠计量。
股权激励要考虑成本，否则会拖累上市
股权激励是互联⽹公司常⽤的⼀种激励⽅式，但与之相关的会计核算在企业发展的早期容易被忽略。股权激励产⽣的股份酬⾦成本可能影响企业的财务报表。对于有盈利性指标要求的资本市场，股权激励的问题甚⾄可能出现因核算了股份酬⾦成本⽽不符合上市盈利条件的严重后果。
需要⾸先清楚两个概念，⼀是股份或者股票的价值，⼆是期权的价值。
这是两个不同的概念，与股票价值有关的有⼀个叫“廉价股票”的问题，说的是如果⼀家未上市公司的股票价值为每股10元，在计算有关的股份酬⾦成本时，不能将股票价值压低为每股5元（即廉价股票）来考虑。廉价股票的问题⽐较常见，因为这样的话可以少计⼀些股份酬⾦成本，此外未上市的互联⽹公司也很难判断其股票的公允价值是多少。通常有⼀个很重要的参考指标就是公司融资时的估值⽔平。期权的价值，需要使⽤估值模型计算，在基础的股票价值及其他参数⼀定的情况下，就取决于⾏权价的⾼低，⾏权价⾼，则期权价值就低。⼀些⼈存在⼀种误解，认为“廉价股票”是指⾏权价不能过低，这是不正确的。
股权激励最需要知道的是给员⼯发股权或者期权是有成本的，这个成本其实就是公司以⽀付股票为对价来购买员⼯⼀段时间内的服务，股票是有价值的，需要在员⼯服务期⾥来确认为费⽤。⼤家可能会问这样⼀个交易⾥到底怎么样去为员⼯的服务定价？其实，员⼯服务本⾝的价值是很难衡量的，受很
多因素影响，甚⾄是员⼯⾃⾝的情绪。但公司⽀付的股票的价值就相对客观的多，因此在股份⽀付的交易⾥是⽤股票的价值衡量员⼯服务的价值。
在进⾏股权激励时，如果最后都⽀付股票给员⼯，也可能会有⼀些不利的影响，⽐如控制⼈的股权被稀释，有些时候法律⽅⾯也会存在⼀些限制条件导致员⼯实际不能取得股票。因此，实务中有些公司可能⽤与股票等值的现⾦来进⾏最后的⽀付结算。股份结算的股权激励和现⾦结算的股权激励在会计核算上有很⼤的差别，⼤家⼀定要注意。简⽽⾔之，股份结算的按授予时的公允价值计量，在权益核算，以后期间不需要对该公允价值进⾏后续调整。现⾦结算的则需要在每⼀报表⽇都重新评估公允价值，在负债进⾏核算。这个差别可能导致公司在员⼯服务期要计⼊的成本费⽤有很⼤差异，尤其是发展好、估值⾼的公司影响尤甚。
股权激励也要考虑税务的影响，到底这些股份酬⾦成本能不能在企业所得税前抵扣，或者对员⼯个⼈所得税有哪些影响。⼤家先了解有这个问题，实际碰到时再去咨询专业⼈⼠。
融资发⾏的⾦融⼯具
这个问题对初创公司也很重要，很多⼈不太明⽩。企业在融资时发给投资⼈的权益⼯具通常都会有赎回权条款，但赎回权的触发条件每家公司的约定都可能会有些不同。从会计学的⾓度来讲，要区分这些赎回权是⽆条件的还是有条件触发的，以及这些条件是否是可控的，不同的情况会导致不同的核算。
对于融资发⾏的⾦融⼯具，⼤家最需要明⽩的⼀点就是这些⼯具是按权益核算还是负债核算，或者在美国准则下，还可以按夹层资本（Mezzanine equity）核算。不同的核算可能对财务报表的损益值有很⼤的不同影响。
（作者为安永中国TMT审计服务合伙⼈。）
发布评论