前不久，⼩⽜电动发布了2021年的骑⾏报告：全球230万⽜油，累计骑⾏⾥程超过3,744,392,657km。如此庞⼤的数据，说明了在NIU2.0时代，⼩⽜电动已实现向城市出⾏第⼀品牌的跃进。
成⽴于2014年9⽉，⼩⽜电动依靠“智能两轮电动车”的概念占得了⼀定市场先机，并于2018年底在纳斯达克上市。⼩⽜电动把握住了⾏业发展的⾼速发展期，以颠覆式创新的商业模式实现弯道超车，成为电动出⾏领域后起之秀并向全球领先的城市出⾏品牌迈进。
本期GGV OMEGA课外班的主题是“品牌打造与客户决策历程”，我们有幸邀请到GGV OMEGA学员——⼩⽜电动创始⼈胡依林。他将通过他的创业故事，为我们分享他在创业过程中是如何成功打造品牌的。
打造品牌到底需要做对哪些环节？
在建⽴品牌的过程中⼜会⾯临哪些困境？
七年时间，⼩⽜电动是如何开创电动车新世代的？
答案，就在以下他的⾃述分享中。
创业7年，
⼩⽜电动开创电动车新世代。
⼩⽜电动成⽴于2014年，于2015年6⽉发布了第⼀款产品——⼩⽜电动N系列，2016年进⼊欧洲。2018年8⽉，⼩⽜电动在纳斯达克上市，同年M系列和N系列拿到了全球七项设计⼤奖，⽤户骑⾏⾥程突破10亿公⾥。2019年⾄2021年，我们基本上都在不断扩充产品线，希望能够服务更多⽤户和不同使⽤场景。我们的愿景是：在未来5-8年⾥，成为全球最受⽤户尊重的个⼈出⾏品牌。因为我们更注重在⽤户的个⼈出⾏，⽽不是家庭产品。
为何选择电动车赛道？
虽然现在交通便利了，但是出⾏依旧是现代⼈⽣活中的困扰点，以⾄于出门吃饭，⾸先考虑的不是菜是否好吃，⽽是⽅便与否。对于个⼈⽽⾔，综合考虑⽇常出⾏，电动车⽆疑是最⽅便的。
早在2014年，中国两轮电动车市场保有量已经超过⼀亿⼋千万台，且每年约有三千万台的增量，市场很是可观。然⽽当时这个⾏业⾥并没有⽐较好的产品存在，在卖的三到四款产品中，多数却是⼭寨。对⽐智能穿戴设备、消费电⼦等⾏业的⾼速发展，电动车⾏业却常年缺乏更新换代，这让我们看见了切⼊的⽅向，想要为这个⾏业带来更新换代的改变。另外，也有我个⼈的原因。当年我在Frog上班时，通勤很不⽅便。那时我住所离公司有两三公⾥，骑摩托⽐较消耗车，发动车还未热就已到达公司，基本上摩托车寿命仅有半年。此外，淮海路上打车不好打，每天早上⽆可避免地进⼊抢车状态。公共交通⽅⾯，公交车很难挤，等三到四辆都未必能够挤上车。骑单车⼜会流汗，影响后续⼯作状态。
所以，基本没有⼀样交通⼯具可以满⾜我的通勤需求。不只是我，在城市中⼯作的很多⼈都会⾯临这样的境况，上班基本在10公⾥以内，难以靠汽车解决。
2010年，我给⾃⼰造了⼀台车，当时还是很早期，我还没真正关注这个⾏业，所以仅仅做了⼗多辆。可能因为我是设计师出⾝，觉得没办法⼤批量⽣产，所以就把设计⽅案卖给了⼀个台州⽼板（台州是中国最⼤的电动车⽣产基地及模具基地之⼀）。等我2013年重新关注这个⾏业时，那版设计的成品已经卖了200万台。
那时所有科技都集中在电动汽车、消费电⼦等，华为、⼩⽶、三星等已经将消费电⼦地简约产品风格，融⼊到了⼈们的⽇常⽣活。反观两轮电动车这样产品，还依旧停留在很传统的阶段。其实当时系统性去看这个产品形态时，会发现制作并不难，难的是⼈们在两轮电动车上的观点很传统，我们很难到⼀个切⼊点去打通消费者的⼼智。
毕竟，⼩⽜电动出现以前，⼈们对电动车的客印象还停留在家⾥阿姨、妈妈或中低收⼊体，使⽤场景印象还停留在买菜、送快递、送外卖等。我很难想象，⼀个已经在世界上存在了百年的产品形态，为什么在中国市场上没有办法做出⾃⼰的产品和品牌？所以，对我来说，⽐起造出属于我们的电动车，更难的是如何让消费者们愿意尝试我们的产品。
⼩⽜电动如何抓住了⽤户的痛点？
我将接触过咨询公司的⼈都⽐较了解的公式，进⾏了修改：⼤多数情况下，⼀个从0到1的产品，是你在⽇常⽣活中根据个⼈需求，根据⾃⼰对产品形态和⾏业的理解，先有了INSIDE通过对⽬标体和⾏业的调研，去到适合的⽅式，再把这个产品做出来，最后再DELIVER。
所以，我们⼀开始去做这个产品的时候就在思考，为什么⼀个在世界上已经存在了近百年的产品，在中国会被消费者认为是⼀个中低收⼊⼈才会去碰的产品？
为此，我们秉持着“⼀个全新产品前期需要到⽤户的核⼼痛点”的原则，在这个市场中开始深挖。⽐较幸运的是，我们的确在这个市场⾥发现了⽤户没被满⾜的需求。
1.充电问题
这是排名第⼀的需求。在⼩⽜电动电动产品出现以前，市⾯上所有电动车都⽤的是铅酸电池。它的缺点是⾮常重，⼤概在27-35公⽄之间，⽆法满⾜⽤户取出电池充电的需求。许多城市⽤户、住公寓的⽤户，也是因此选择不敢买电动车。
2.防盗问题
电动车的丢失问题，⼀度成为公安部的⼀个重要课题。毫不夸张地说，如果你是⼀个经常使⽤两轮电动车的⽤户，三年之内没有丢两台车的话，要么因为骑得太少，要么因为车太破。
3.安全性问题
⾃1999年开始，全国⼤部分城市开始全⾯禁摩。但由于⽤户的需求仍然存在，所以⼤家才看见中国两轮电动车在全球范围来看到的状态：在⾃⾏车的体系上加了电池、加了电机，加了刹车。
⼀座城市就像⼀个⼈体，所有汽车、地铁、公共交通巴⼠，都可以理解为⼀个⼈的⼤动脉，它们能够让我们所有重要区块流动起来。通过全球去看，个⼈出⾏占所有城市出⾏的40%左右，承担着⼀个城市最⼤的运⾏。所有个⼈出⾏，不管是⾃⾏车，还是在中国占主要的两轮电动车，它起到的都是⽑细⾎管的作⽤。只有它们开启⽐较好的运转，才能给城市带来更好更快速的发展。
想要让⽤户愿意尝试你的产品，就要去发现痛点，发现了痛点，就要去解决问题，这其中必然充满了挑战。创新说起来很简单，但做起来太难。当没有办法对产品进⾏⼤的迭代升级时，只能把它揉碎了、拆散了去做。我们第⼀款车有将近四千个设计稿，当时我们试着把车上每⼀个部件全部拆开，把每⼀个部件当成单独的产品去设计开发，通过每⼀个部件的设计、材料、结构的提升，最后可能就能做出⼀个和别⼈不⼀样的产品，但同时可能也就提升5%。所以，这是之前⾏业内不愿意做的事，费⼒不讨好。但我们知道，当你想要去占领消费者⼼智的时候，就是需要在每⼀个细节上去打动消费者，⽽消费者是愿意为这些细节上的打动买单的。
⼩⽜电动⾛过的品牌打造之路
在我们以前的认知⾥，要和⼀个品牌合作是需要花很多钱的。但事实上，当你去做了⼀个所有⼈都没有看到过的新形态，或者新状态的产品时，你会发现做品牌推⼴是很简单的，你坐在那⾥，就有很多⼈愿意过来尝试跟你合作。当你的产品⾜够惊艳，他们就会愿意花钱去做这些事情，因为他们希望通过这些⼈事物，去带动他们的消费者，给他们的消费者更多期待。所以，这也是为什么当时奥迪Q7在国内发布时，我⼀个设计师能够为Q7代⾔。
另外，很多⼈也⽆法理解，为什么卖电动车要去零下四⼗多度的海拉尔拍宣传⽚。但是从做产品、做品牌的⾓度来看，需要的就是超出消费者的认知。超出消费者认知需要把握好度，不能离消费者的⽣活太远，也不能刚好契合消费者的需求。对于消费者⽽⾔，如果是他们很容易购买的产品，是⽆法让他们对产品产⽣情感连接的。我们要让消费者购买了我们的产品后，得到的不仅仅是使⽤这件产品的状态，更能够通过这件产品表达⾃⼰的态度。
⼩⽜电动遇到的挑战和应对措施
我们做产品，有⼀个“120%”准则，因为我们⼀半基因很互联⽹、品牌化、科技化，另⼀半⼜是传统的制造业。在这个过程中，我们遇到了不⼩的挑战。
1.设计和制作的差距
做硬件产品最⼤的挑战，就是设计和制作中间的差距。因为我们没有办法到好的代⼯企业来为我们做产品，所以我们在常州开设了⼀个⼚。做硬件产品，设计和制作中间⾄少差了三级到四级，⽽每⼀级差不多有5%的损耗。也就是说，如果初期⽬标是80分，做出来之后基本不超过45分，所以只有最初开发时就把产品整体要求提⾼，最终才有可能做出⼀个75分到80分的不错产品。以⼩⽜电动N1为例，这台车设计时速是120，现在市售版本是45。之所以这样调整，是为了保障这个产品⾜够安全。当年在传统⾏业⾥，断车架这个问题习以为常，⽽这件事情在⾼端产品上是不允许出现的。只有把我的余量放到⾜够⼤，才能保证这个产品在投放市场五年以后，不会造成⼤⾯积的召回。⾝为出⾏产品，最重要的就是安全，它再智能，如果把⽤户留在了路上，那么它给⽤户带来的体验就是负分。
我们在2016年发布了M系列，在2017年发布了U系列，那时很多⽤户都在吐槽，觉得⼩⽜电动产品越做越⼩，越来越没有个性。但事实上，我们的初衷从来就是解决⽤户需求，⽽不是只是做⼀个特别的产品。这些年通过第⼀代、第⼆代、第三代产品的更迭，我们每⼀款产品都⼏乎做到了在这个⾏业中呈现完全不同的形态。截⽌到今年，⼩⽜电动已经完成了全球产品类型的覆盖。有些产品没有在国内发售，因为我们从2016年开始，就向欧洲、美国出⼝我们的产品，品牌还是我们⼩⽜电动的品牌。现在⼩⽜电动有五个⼤类，电动摩托车、混动摩托车、电动⾃⾏车、助⼒⾃⾏车以及电动滑板车系列。
2.科技挑战
对于⼩⽜电动⽽⾔，将产品做好看只是基础，如何将产品实现出来才是难题。⼩⽜电动依托国内整个传统制造业，包括消费电⼦、⼿机⾏业的发展，甚⾄汽车⾏业的发展，我们能够看到很多合适的⽅案。假如站在⼀个极客⾓度去堆科技，⼀辆车定价五六万，谁会去买？所以⼩⽜电动更多是希望利⽤⾃⼰的整合能⼒，⽤最基础、最靠谱的⽅案，给⽤户提供最均衡的产品。
我们做第⼀台智能车时，还不知到底卖给谁，但我们当时加上了2G的连接以及GPS定位。原因很简单，就是为了防盗。这恰恰就是⽤户很关注的点，在七⼋年后也成为了我们产品开发的⼀个很重要的点。秉持着120%原则，我把各种功能都加上了，⽆论能否⽤上。虽然当时它没能给⽤户带来那么好的体验感，但是随着软件不断升级，我们逐渐通过OTA等⼀些很细⼩的点打动了⽤户。我们发了200万台左右车，车上⼤概布置了三⼗多种不同的传感器，从⽽累积了100亿公⾥骑⾏的数据。这些数据就是我的卖点，没有⾜够⼤数据时，是没有办法到最终⽤户的。
我们在车上做了⼀个智能车控模块，把能够付得起钱的芯⽚全部加进去，综合成本不⾼，然后在这⾥做了很多基础研发。我们没有⽤任何车规级的芯⽚，全是消费电⼦级的，这背后的逻辑很复杂。因为当我⽤到消费级芯⽚的时候，它的使⽤温度基本在0度到零上40度，但是⼀台车在室外放着，我的模块是放在车头靠近上部区域的，当环境温度达到35度时，中控内部温度直接接近80度。这是我们第⼀批车出去后⼤⾯积死机召回的问题，就是我们如何能够⽤相对便宜的芯⽚模块，去适⽤更多使⽤场景。对于产品形态的开发，我是很激进的⼈，但对产品的技术应⽤，我相对来说⼜是很保守的⼈。那我们
怎么解决这个问题？双倍备份。⼀个不够就装两个，两个不够就装三个，量起来以后，就可以和⾏业⾥⾯合作做出⼀个相对⽐较好的芯⽚，同时不需要双倍备份的状态。
我们要做的事情，是通过冰冷的科技，将其转变成带有温度的体验。在锂电上开发第⼀个产品时，我配了6公⽄、8公⽄、12公⽄、14公⽄的四个哑铃，然后⼩⽜电动今天产品线下的锂电池只有三款，分别是我们试下来的6公⽄、8公⽄和12公⽄。虽然⼀个纯粹科技宅男的想象是电池越⼤越好，空间越⼤越好，续航长，但我的需求是拿回家充电。以上三个规格就是我们试验出来的、⽤户能够接受的、把电池取出充电最合适的重量。我们根据不同出⾏使⽤场景，开发出不同系列产品：N系列12公⽄，M系列8公⽄，最⼩的U系列做到仅有6公⽄。
当年我们还给所有的⼩⽜电动产品做了⼀个APP，让⽤户能够看到产品的位置、电量等。我们通过这种⽅式，第⼀解决了⽤户本⾝对防盗的焦虑，第⼆解决了⽤户能够跟其他⼈分享的状态。我们根据拿到的数据，帮助⽤户解决最基本的问题。⽐如⼀个⽤户每周的使⽤习惯是周⼀到周五上班，⼤概只需要骑来回⼗公⾥，星期六、星期天要骑车去⽗母家，这样我们在周五晚上提前⼗个⼩时提醒他，你的车没有电了，不⽀持明天骑出去。这对⽤户来说是很贴⼼的事情，很多事情都通过这个APP解决了。我们SOC做到了能够帮你算出这个车实际能骑多少公⾥，传统产品⽤的是理论值，我们⽤的是实际值，⽽且留很⼤的空间。⽐如说这辆车只剩下15%的电量，就不允许骑快了，上限就是⼗公⾥。
3.⼤数据分析
我们后⾯慢慢进⼊到全球的租赁场景，从西班⽛、德国、法国到意⼤利、美国。美国的⼏个主要城市，都有我们⽀持的
出⾏状态。很多这些共享服务提供商跟这种车队，甚⾄海外服务商，之所以选择⼩⽜电动的产品，就是因为我们有联⽹功能，可以看哪些车需要充电，以及还能骑⾏多少公⾥。⽬前，我们已经有全球110亿公⾥数据。根据时间段不同，每天骑⾏的⼈数⼤概在110万到150万左右。
纯电动汽车排名当年我们没想清楚这些数据做什么⽤，如今当我们拥有⾜够⼤数据时，我们就能够分析这些数据，利⽤它们来指导我们的产品。我们之所以敢从第⼀款产品单颗电池的1.5度电，到如今提供0.6度电的单颗电池产品，是因为我们发现⽤户的焦虑和我们想象中的不⼀样。当年没有数据时，我们开发第⼀颗电池时就只能做得⾜够⼤，保证电芯的循环寿命⼤概是800到1000次，承保之后⼤概只有500到600次的使⽤循环寿命。
那时我们很焦虑，假设⽤户天天⽤，电池只能使⽤两年半，如果坏了怎么办？按照公式计算，⽤户是把电池全部⽤完了再充，算⼀个周期，⼤多数⽤户会在60%去充，⼤概60%⽤户会在45%-50%之间去充。这是对于电池最好的使⽤⽅式，⽽满充满放对于电池的损害是很⾼的。通过⼤数据，慢慢我就看到，针对不同城市，针对不同产品类别，⽤户需要的不是特别长的续航，⽽是我充⼀次电能够使⽤⼀周。当我有⾜够多的数据且不是静态数据，⽽是⽤户⾛向时，我能够清晰地看到⽤户的使⽤⽅式是什
么，他是从什么区域⾛到什么区域，我们产品在哪些区域的占⽐是⽐较⾼的，哪些区域⽤户骑⾏⽐例是⽐较长的。这样我们就可以在不同地区不同店投放不同的产品。
⼩⽜电动的品牌营销策略
1.⽤产品抓住消费者⼼智
产品是⽤来第⼀时间抓住消费者⼼智的。在微博营销最⽕的时候，我们选择了把营销预算花在补贴⽤户上，让⽤户觉得买我们的车是物超所值。我们最早抓住的的15%的⽤户，在所有⼈朋友圈⼦⾥⾯是先⾏者。我们在做定位的时候很简单，⾸先要抓住的就是这样的⽤户，抓10%到15%，每年三千万的总量去抓那三百万，再10%是三⼗万，⽽我们第⼀年的⽬标就是六七万。将这些⽤户筛选出来，让这些⽤户把车骑到路上就稳了。
2.坚持品牌调性的⼀致性
另外，我们⼀直坚持品牌调性的⼀致性，⽐如所有⼩⽜电动产品品牌都是天使眼⼤灯，那个灯对于我们来说就是活⼴告。虽然有很多⼭寨我们的产品，第⼀年我们卖了六万多台，全⾏业⼭寨款卖了七⼋⼗万台，但我们做到了良币驱逐劣币。因为⼭寨产品整体售价不会⽐我们低多少，⽽我们⼜把我们的补贴以及能够给⽤户提供的服务给到最⾜，这样就可以让每⼀位⽤户都成为我们的推⼴者，让每⼀台车都成为我们的⼴告。
3.以⽤户为核⼼
后来很多年⾥我们做产品做品牌的⼀个很重要的点，即“以⽤户为核⼼”。我们在CES发了两款车，其实我们最开始没有胆量也没有能⼒去做⽐较⼤的电动摩托车，因为上⼿去做⼀款⼩众产品是很难的。通过前⾯很多年的沉淀，我们才积累出核⼼⽤户，才真正能够把⼀个品牌拉到更⾼层级。当我有⾜够的⽀撑，有⾜够的供应链和供应商，以及本⾝在科技上的⼀些研发提供时，我才能够拿出让我最初的核⼼⽤户觉得更加好的产品。
4.品牌和产品相辅相成
品牌跟产品其实是相辅相成的。对于⼀个2C消费品牌来说，你要通过最初的产品去占领消费者⼼智，然后通过对他们的服务去积累⾃⼰。不只是营业额，所有跟产品相关的东西，只有做到⾜够⼤的量之后，才能够形成正向循环，才敢去投⼊更多资源⾦钱去做可能不⼀定推向市场的产品，永远追求超出⾃⼰能⼒的那部分。
5.给⽤户荣誉感
⼤家可以看到我们和奥迪合作之后，每⼀年都会到⼀个跟我们的消费全体相对来说贴近、相对有共同调性的品牌去做联名或者合作。
2017年，我们和迈凯伦出了全球限量款，去年我们和⽇本万代（⾼达的品牌⽅）⼀起出了我们的限量款。这些限量款并没有⼤家想象中那么贵，只⽐普通款贵⼏百块，⽽且是真限量。这⼀块我们卡得很死，因为我们并不需要通过限量款产品去赚钱，⽽是利⽤它们来给品牌加分。在我们的理解⾥，限量版带给⽤户的是荣誉感。只有对我们品牌有⾜够忠诚度的⽤户，才会愿意购买这样的产品。所以，这是我们对⽤户的回馈。
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