广告中的古希腊神话文学
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外国文学史对于广告来说是一个挖不尽的宝藏。在外国文学史中，不
论是古希腊悲剧，还是文艺复兴文学，亦或是莎士比亚戏剧，藏于之中的不仅
仅是深厚的文学底蕴，还有广告创意所需要的素材与灵感。古希腊神话就给了
广告人无尽的灵感与创意
希腊神话即口头或文字上一切有关古希腊人的神、英雄、自然和宇宙
历史的神话。希腊神话包括神的故事和英雄传说两个部分。神的故事涉及宇宙
和人类的起源、神的产生及其谱系等内容。相传古希腊有奥林匹亚十二大神：
宙斯——众神之主，赫拉——天后，波塞冬——海神，哈得斯——冥王，雅典娜——智慧女神，——射术、音乐、与诗歌之神，阿尔忒弥斯——狩猎
与月亮女神，阿佛洛狄忒——美与爱女神，阿瑞斯——战神，赫菲斯托斯——
火与工匠之神，赫尔墨斯——诸神的传令官，德墨忒尔——农事和丰产女神，
狄俄尼索斯——酒神（经炉灶女神赫斯提让位）。他们掌管自然和生活的各种
现象与事物，组成以宙斯为中心的奥林匹斯神统和生活的各种现象与事物，组
成以宙斯为中心的奥林普斯神统体系。
今日所知的希腊神话或传说大多来源于古希腊文学，包括如《荷马史诗》中的《伊利亚德》和《奥德赛》，赫西俄德的《工作与时日》和《神谱》，奥维德的《变形记》等经典作品，以及埃斯库罗斯、索福克勒斯和欧里庇得斯
的戏剧。神话谈到诸神与世界的起源、诸神争夺最高地位及最后由宙斯胜利的
斗争、诸神的爱情与争吵、神的冒险与力量对凡世的影响，包括与暴风或季节
等自然现象和崇拜地点与仪式的关系。希腊神话和传说中最有名的故事有特洛
伊战争、奥德修斯的游历、伊阿宋寻金羊毛、赫剌克勒斯的功绩、忒修斯的
冒险和俄狄浦斯的悲剧。
相对于古希腊神话来说，广告则可以称谓是现代的产品。广告不像古
希腊神话那样，有着悠久的历史与丰厚的文化积淀，它更多的是需要一种激情
与创意，需要有不间断的新意。广告最怕的是做出来的设计没有让人眼前一亮
的感觉，这样的广告作品只意味着失败和夭折。
广告，顾名思义就是广而告之。广告是为了某种特定的需要，通过一
定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。但如果像上面所讲的那样，作品连最起码的新意都没有，那就不可能会有吸引力，不会吸引到更多的受众去了解你的广告作品及宣传的产品，不能改变消费
者脑中的产品原印象，不能使受众倾向于购买产品。所以要想做出好广告，一
个好的广告创意是首先必须的。
广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从
而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。广告
人要在广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。
广告创意由两大部分组成，一是广告诉求，二是广告表现。
广告诉求是指广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。诉
求分三类：理性的、感性的和道义的。广告要利用多种创意途径，把要传达的
产品利益或形象折射出来，让目标受众充分受到这种由产品的功能转化而来的
利益点的感染，从而潜移默化或立竿见影地实现一种渴望拥有产品的行动。而
广告诉求便是使目标受众理解接受广告所传达产品的这些利益或形象。
广告表现要和市场上的营销相结合，这样才能够为自己的产品争取最
大的受众空间。
无论是广告诉求还是广告表现，都是广告创意。沈望傅曾说过：创意
是给自己无限的空间去乱想，要敢想、敢做、敢破格！要天马行空！每一件都
有它的可能性，不要有“不可能”的想法！沈望傅强调的是广告中创意的重要，要求广告人不能被自己的思维控制住，困在思维的狭缝中走不出来。但是想要
从思想的狭缝中走出来，光靠想是没用的，要拥有一个支力来帮你。说到这，
便不得不提起前面说过的——古希腊神话。
在以往的广告文案甚至是广告作品中，古希腊神话的运用可以说是经
常见的，但是每次的运用都会给人耳目一新的感觉，有的甚至让人拍案叫绝
像伊卡璐的一个广告，就极具古希腊神话的神秘彩。在一片茂密的
森林中，树木的颜鲜绿的太梦幻（似乎是经过画面处理的），一湾清泉缓缓
流过，似乎还可以听见泉水流过的声音。往森林深处，只见一位金发女郎躺在
吊床之上，吊床慢慢的摇摆，金发女郎闭着眼睛，似在沉睡。这时，王子出现
凯迪拉克的故事
在画面里，王子在女郎的额头轻轻一吻，女郎便醒过来了，跑动着，满头的金
发飘动着。整个画面很和谐，又充满着动感。
这是一个典型的在广告中运用神话的例子。这在古希腊神话中同样是
很美的王子公主的故事，在这个广告中，被广告人稍稍运用，变成了一个很经
典的广告案例。故事情节几乎没变过，故事中的主人公也没变，似乎一切都没
发生变化，但是制作成了广告后，就是给人眼前一亮的感觉，让受众印象深刻。
借用人们耳熟能详的历史典故或是名著中的英雄人物作为广告元素，
以其“英雄地位”及“价值”的继承者自居。在台湾这一类型的广告并不多，
不过数年前在地方选举期间，有一支广告影片，主题是鼓励民众举发贿选，包
青天成为广告主角，并且做成海报，把包青天的精神给承接了，算得上是“一
脉相承”的类型了。欧美的平面广告，很喜欢引用名人名言、座右铭，或把人
们心目中的伟人风范，移花接木到自己的品牌，据为己有。
商品往往是企业主理想与意志的实践。以广告人最常接触的“苹果机”为例：前几年开始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作为品牌的核心概念，这样
的理想与意志，是“苹果机”创始人30年来的一贯想法，并且在提出此一主张后，在产品外观设计上也大大的与众不同，重新颠覆了市场，引领了计算机的
设计潮流。
当这个概念向大众宣示时，苹果计算机在美国推出了一支六十秒的广告，画面中出现爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等等伟大人物的记录片
片断，旁白是这样说的：“这里有一些特立独行的人，他们与社会不同调，在方、圆规矩中不协调，是对事情有不同的看法，他们是规则的破坏者。你可以引述
他们的观点，或是不同意他的见解，以他们为荣，或是鄙视他们。唯一无法忽
视的事：就是忽略他们，因为他们改变了世界，使得人类进步。当时有人视他
们为疯子，现在被视为天才，因为不同凡想，才能改变世界，就像你选择了苹果计算机。”
“不同凡想”是苹果计算机的企业的使命、理念，并且加以实践，成为苹果计算机顾客的愿景及自我期许。
在广告极力吸取文学内涵的同时，文学也不应该固步自封。这就要说到文学的现代性转型。
正如马克思在《剩余价值论》中所指出的那样：“与资本主义生产方式相适应的精神生产，就和与中世纪生产方式相适应的精神生产不同。如果物质生产本身不从它的特殊的历史形式来看，那就不可能理解与它相适应的精神生产的特征以及这两种生产的相互作用，从而也就不能超出庸俗的见解”。站在宏观的视野上，梳理世界文学的发展历程，我们不难发现，社会经济形态的变动，是文学古今演变的深层基础和内在动因，由封建宗法社会向现代工商社会转型的历史巨变，正是文学现代性孕育和发展的开端。各国文学现代化历程的开山之作，往往就是那些第一时间突出地反映了社会形态变革的作品。
古希腊神话产生在劳动人民的日常劳动中，所以也应该在日常生活中得到完善和发展。哪怕只是一个细节，也是巨大的突破。另外，在广告中运用古希腊神话素材，不必完全照搬，可以有目的性的选取，例如一个人物，一个情节，或是一个建筑。
在凯迪拉克的广告中就是这样，把古希腊中的建筑特点用作北京，来衬托凯迪拉克汽车的高贵与尊崇。
凯迪拉克这样的顶级品牌，自然不会在广告宣传上吝惜。这次的广告场景类似于古希腊建筑，首先是一乌黑油亮的骏马奔腾而来，视觉效果非同一般。当凯迪拉克的新款车型驶入画面之后，不羁的马顿时安静下来，凯迪拉克的王者气质不言而喻。
在富有历史感的背景下所发生的这一幕，俨然如同古代的王者之战，没有太多解说，而是借用视觉冲击的效果来讲述故事，将这样的广告比喻为史诗巨著，再合适不过。
这就是灵活运用古希腊文学来使广告作品增的典型案例。
广告和古希腊神话文学貌似没有多大的关系，但他们的深层却是有着
千丝万缕的联系。古希腊神话文学为广告创意提供了肥沃的土壤，它可以从这
块肥沃的土壤中汲取源源不断的养分，使自己不断以新的面貌呈现在受众面前，使他能够长时间吸引住目标受众，保证产品长期寿命。同时，在广告中运用古
希腊神话文学，也可以增加广告中的文学彩，使广告作品看起来不那么单调，让受众以欣赏文化的角度欣赏广告，提高广告在受众心中的地位。可见，把古
希腊神话文学用在广告中，时间上，可以延长广告的生命，空间上，可以增加
广告的厚度，有益无弊。
古希腊神话文学也可以在广告中得到发展。广告的受众数量大，而神
话文学的受众较少，这样，可以间接传播神话文学，也有利于古希腊神话文学
的宣扬与发展改进。