益达微电影之“酸甜苦辣”
从“爱情”转向“励志”，益达出现了严重的“迷失”。
从凯迪拉克的《一触即发》开始，微电影广告火了起来，而最火爆的应该是益达《酸甜苦辣》系列。《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》讲述了由桂纶镁和彭于晏饰演的敦煌沙漠加油站女工和机车骑士之间的爱情故事。这个爱情故事历时3年，从2010年的沙漠加油站邂逅，到2011年的两人相伴浪迹天涯，再到2012年的三角恋，历经了感情旅途的酸甜苦辣，有情人终成眷属。该系列微电影在网络上引起极大反响，网络“小伙伴们”不仅热心转发，而且乐此不彼地讨论彭于晏和桂纶镁两位主角的爱情、缘分、别离和未来。《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》系列微电影也因此斩获了亚洲实效营销金奖、艾菲实效营销金奖和微电影金瞳奖等大奖。
在微电影广告上尝到甜头的益达公司决定投资制作《酸甜苦辣III》微电影广告。由于《酸甜苦辣II》已经对桂纶镁和彭于晏的爱情故事给出了最后注解，最新的微电影广告便抛弃“爱情”转向“励志”，主角也由白百何和郭晓冬代替了桂纶镁和彭于晏，讲述了厨师世家出身的白百何与厨神郭晓冬之间的相遇，和向郭晓冬学习厨艺的“酸甜苦辣”过程。
但是，从“爱情”转向“励志”，益达出现了严重的“迷失”，这种“迷失”主要表现在以下几点：
仓促推出
《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》已经将爱情的“酸甜苦辣”演绎得扣人心弦、淋漓尽致，再做微电影，很难在“爱情”上有更大突破，这也是《酸甜苦辣III》推出“励志”主题的根本原因。事实上，无论是爱情主题还是励志主题，都非常适合益达的目标受众。益达的目标受众大多是年轻消费体，爱情和励志应该都是他们感兴趣的话题。但是，《酸甜苦辣III》却意外“收获”恶评浪潮。
先不论网民对《酸甜苦辣III》产生恶评的具体原因，仅从推出时机来看，笔者认为，《酸甜苦辣III》推出过早。益达公司着急推出《酸甜苦辣III》，可能有两方面的考虑，一是想延续益达广告在网络上高关注率，保持高知名度和卷入度；二是希望趁热打铁，借《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》推出益达新产品，保持与目标消费体的持续沟通。但“借力打力”的初衷并没有带来好的口碑。《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》不是普通的广告片，它是在网络上引起很大反响的微电影系列广告，产生的持续影响力比普通视频广告要长很多。《酸
甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》历经2010、2011、2012年，在网络上口碑不断“发酵”，再加上该系列微电影广告获得了各种奖项，网络上的影响力还在不断持续。而2013年7月就推出的《酸甜苦辣III》，对前两部的内容进行了颠覆性的改变，无论是微电影的主题、情节还是故事主角都完全不同，这对于刚刚因为《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》培养出情感的网民来说，心理上肯定不能接受，对于彭于晏和桂纶镁的粉丝，更是不能接受。另外，《酸甜苦辣III》的过早上市，打破了益达在消费者心目建立起来的情感形象，犯了整合营销传播的大忌。整合营销传播认为，品牌要传播相对统一的形象和一致的声音，而《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》传播出来的声音和形象却被《酸甜苦辣III》快速、无情地打碎了。
    “卖萌”惹恶评
《酸甜苦辣III》女主角选用“百花影后”白百何，她在故事中扮演一个餐厅老板的女儿，父亲让她继承家业，希望她在厨艺上有所突破，而她是个有点反叛的女孩，厨艺不精，却对一切满不在乎，直到遇到厨神郭晓冬，开始向他学艺时也表现得漫不经心，最后她似乎认识到自己的不足，想放弃学厨，但在父亲的安慰和鼓励下，又重新向郭晓冬学厨。
故事虽然普通，但现实性很强，按理也能够引起年轻网民的共鸣。但是白百何在演绎该角时故意“卖萌”，为了迎合韩剧潮流故意不停地叫郭晓冬“大叔”，刺激了网民的神经。她已经身为人母，还不断地叫男主角“大叔”，这种角的故意卖萌让很多网友反感。目前，《酸甜苦辣III》尽管在网络上也受到一定的关注，但远远不及《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》，同时，这种关注还夹杂着更多的，导致一部分网友发誓再不买益达。这表明，“热议”并不一定就是好事，负面的“热议”对品牌的美誉度会产生极大的破坏力。
  励志故事不励志
励志故事按理说会更感人，但《酸甜苦辣III》故事中，唯一让人感动的是白百何的爸爸在其放弃学艺时突然出现，鼓励她继续自己的梦想，而这个故事产生的励志感染力远不及《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》产生的爱情感染力。导致《酸甜苦辣III》感染力不强的原因有三个方面：其一，整个剧情不自然，故事挖掘不到位，没有跌宕起伏的张力。其二，益达公司企图借助《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》的影响力来传播《酸甜苦辣III》，因而在制作上刻意延续《酸甜苦辣凯迪拉克的故事I》和《酸甜苦辣II》的风格，采取复古的画面和音乐，但这种风
格的延续导致励志微电影像暧昧的情感片，女主角的“卖萌”，更激起了网民对男女主角关系的胡乱猜测，这种猜测虽然带来一定的关注度，但评论多是负面的，没有正面的励志精神。其三，《酸甜苦辣III》更加注重对益达产品的传播，故事情节成为配角，导致故事情节无法深入，感染力不强，而《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》，故事情节和益达口香糖平分秋，二者都是主角。另外，音乐和故事情节配合得不好。当女主角的父亲抱怨她“基本工作做不好，我怎么把餐厅交给你啊”，白百何一副满不在乎的表情“老套，无聊”，而这时响起的竟然是葛兰的《说不出的快活》，这个音乐如果放在《酸甜苦辣II》的“酸”系列中是比较适合的，但放在这样一个情境下，显得不伦不类。
来源：《销售与市场》
选编《诸葛酿品牌》
葛闻华案例点评：
通过微电影来传递品牌的内涵是一个很好的模式，但这样就对整个品牌运作的团队提出更高的要求。品牌的传播必须能够提升销售，而品牌定位和广告语往往是传播的灵魂，灵魂不能随意变动，不然这个益达就不是那个益达了。这是需要警惕的事情。