--以微电影广告《宽容世界》《狗狗的报恩》《重生》《孵花》为例
何为微电影广告？
● 微电影广告是结合电影的艺术表现形式与网络播放及整合传播的优势发展起来的广告形式。从本质上来说，微电影广告的本质是广告的商业性，微电影的艺术性是微电影广告的形式。微电影广告既不像微电影弱化广告信息，也不像网络恶搞视频缺乏艺术审美，而是商业性与艺术性的巧妙融合。
微电影广告发端于微电影。微电影区别于传统电影，具备微时长、微周期制作和微投资规模三个特征，播放时长一般在10分钟内，制作时间在几天或者几个星期，投资规模相对于传统电影而言小很多，一肯定了微电影是“微”时代的产物。微电影被应用于广告营销，其产物便可笼统称作微电影广告。
微电影广告的发展及分析
● 自2010年底，微电影广告开始成为广告营销市场的新宠儿，汽车、手机、百货各大行业纷纷试水微电影营销，凯迪拉克的《一触即发》和《66号公路》、益达的《酸甜苦辣》、诺基亚的《不跟随》自上线以来均有不俗表现。在传统广告市场竞争日趋激烈的行情下，微电影“告凭借优越的表现形式和强大的整合传播平台，形成了一股营销热潮，日益成为备受关注的营销新领域。
微电影广告之所以能兴起并迅速成为营销新宠是其自身优势使然，对于广告主来说，它制作播出成本较低，制播周期较短，并可以随时调整，灵活可控;对于受众来说，新颖的广告内容和形式比传统广告更具观赏的价值性，并能最大限度的满足他们发泄情感、互动体验的需求。
微电影的特征
● 一是以微电影为形式载体;
● 二是广告宣传的目的性;
● 凯迪拉克的故事三是电影式情节与制作手法;
● 四是依托新媒体传播。
1.赏析微电影广告《宽容世界》
“明星公民”活动是什么？
2010年，《南都娱乐周刊》发起“明星公民”评选活动，该项评选旨在挖掘从事公益事业的娱乐明星、名人，以他们作为代表，为娱乐圈乃至所有公共领域竖立起一种充满爱心、温情、善意的美好价值观。
广告大意：
将黄晓明所拍摄的影视作品与台本相结合，解读宽容世界的主题概念，同时将明星公民概念融入其中。
背景：
而东风日产天籁品牌的品牌主张也正是“宽·容世界”。通过与“明星公民”的合作，东风日产不仅希望向社会传递一种“宽容”的正能量，更希望以“明星公民”平台为依托，深耕娱乐营销领域。
其实早在广州车展期间，东风日产就正式宣布黄晓明为天籁品牌代言人，这是东风日产首次针对NISSAN品牌车型使用代言人，此举大幅提升了消费者对天籁品牌的认知度；同时，东风日产还推出了由陈可辛执导、黄晓明主演的《宽·容世界》微电影，在社会范围内引起广泛关注，影片中所传递的“宽·容世界，人生从此大不同”更是成为网络热词。
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● 这则微电影广告是与艺术性与商业性的完美结合。
● 艺术性方面：
广告内容是将其所拍摄的影视作品与台本相结合，解读宽容世界的主题概念，同时将明星公民概念融入其中，画面内容丰富，剪辑了很多黄晓明演过的许多角的画面，而这些画面也跟独白（文案）紧密联系。
● “黑白黄晓明”：
为了突出“宽容世界”的主题，采用了“黑白黄晓明”的独特创意。黑白黄晓明其实是黄晓明内心的一种纠结与挣扎，在经历过“闹太套”网友尖锐的讽刺后他一度很困惑，为什么自己这么努力还是有这么多人攻击他，“黑”黄晓明主要就是代表他内心的挣扎，而“白”黄晓明在影片中则代表他最后内心的宽容，片子最后，经历了许多挫折，白黄晓明站在舞台上指着台下的黑黄晓明说“你宽容你才有世界”将黄晓明的宽容与本届主题结合起来。
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● 在内容方面，这则微电影广告因为是公益宣传短片，宣传主题是“宽容世界”，因为只有懂得宽容，才能懂得更好关爱，力所能及多为社会公益付出点滴,所以广告主题“宽容世界”完全符合现在的公益主题。
● 选择黄晓明作为本次宣传片的主角，在艺术性方面，是因为黄晓明曾经也经历过了许多不理解、谩骂攻击等，黄晓明内心经历了黄晓明内心的一种纠结与挣扎，而黄晓明的宽容让他走了过来，商业性方面，黄晓明是日产天籁的代言人。
● 而第四届明星公民活动是由东风日产和南都娱乐周刊联合推出的，而之前东风日常旗下品牌天籁的广告口号正是“宽容世界，人生从此大不同”，并在新品牌发布的时候推出了由陈可辛执导的关于《中国合伙人》的微电影，而这次明星公民活动的口号正和东风日产口号一致，扩大了日产的宣传。
● 另外：广告中的独白（文案），富有哲理。
● 如：我相信这个舞台上一定有不公正，但时间一定会还你公正。
● 广告背影音乐也是一气呵成。
● 广告中也有几次出现了东风日产车：
2.赏析微电影广告《狗狗的报恩》
广告简介与大意：《狗狗的报恩》是泰国kiatnakin bank的一则广告，展示出的是轻松幽默的风格，男主人公只是发了一下善心，把刚买的小丸子送给了一只流浪的狗狗，而这只神犬就开始了“疯狂”地报恩。由此开始，这只狗狗成了男主人的守护神，其他方面也就算了，这只狗居然还有察言观，以及介绍对象的功能！由此传递出了：简单的付出，可能会得到超出想象的回报。
● 艺术性：
● 展现的是温情的一面，讲了一个充满温情的故事，最大的特点就是以情来动人！
● 风格轻松幽默，狗狗的形象很有亲和力。
● 女主角很美、狗狗也很乖。
● 商业性：广告主题是“简单的付出，可能会得到超出想象的回报”，而这正好和银行的理念契合。
3.赏析微电影广告《重生》
● 简介：《重生》是卡尔·拉格斐创作并执导的一部电影短片，这部短片将随著2014年12月2日在萨尔茨堡举行的香奈儿2014/15巴黎—萨尔茨堡高级手工坊系列发布会一同上映。该片由时尚大帝卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)亲自执导，当红超模卡拉·迪瓦伊(Cara Delevingne)与饶舌流行歌手法瑞尔·威廉姆斯(Pharrell Williams)倾情出演。
● 广告大意：时光回到1954年，Geraldine Chaplin饰演的嘉柏丽尔·香奈儿正在萨尔茨堡的郊外度假。在下榻的酒店里，她遇到Pharrell Williams饰演的年轻电梯服务生，他身上所穿的制服外套成为香奈儿经典外套的灵感来源。“是展现香奈儿外套起源的时候了，它的灵感其实来自电梯服务生的制服，那是在1950年代，萨尔茨堡附近的一间高级酒店…《重生》讲述了电梯服务生的制服外套如何转化为一件永恒经典的女装外套，” 该片讲述了香奈儿的创始人Coco Chanel于1954年受到奥地利一家酒店的制服启发，从而设计出了香奈儿经典的小黑夹克的故事。片中卡拉·迪瓦伊饰演奥利里王室成员，而人气巨星法瑞尔·威廉姆斯则饰演电梯门童的角。此外，两人还分别创作并演唱了片中的主题音乐《CC The World》。
● 商业性：开头就出现香奈儿标志，讲述了香奈儿服装的起源。
● 艺术性：服饰精美，阵容庞大，两个主角都有极高人气，两人还分别创作并演唱了片中的主题音乐《CC The World》。复古的风格，神秘的气氛。
4.赏析微电影广告《孵花》
● 简介：这部杰尼亚品牌微电影由朴赞郁执导，朴赞郁、藤谷文子、郑正勋共同担任编剧，吴彦祖、杰克·休斯顿主演。影片分为四集《你不能穿成这样》、《我为陆先生代言》、《除非我已死去》、《我的美好时刻》，以杰克·休斯顿饰演的男主角寻吴彦祖饰演的陆先生为故事脉络，设立悬念，交换西装的梗反复出现，层层递进，制造出一种仪式感和喜剧感。影片分为四集《你不能穿成这样》、《我为陆先生代言》、《除非我已死去》、《我的美好时刻》，以杰克·休斯顿饰演的男主角寻吴彦祖饰演的陆先生为故事脉络，设立悬念，交换西装的梗反复出现，层层递进，制造出一种仪式感和喜剧感。
大意：讲述一名伦敦工程师兼CEO，想着如何将自己的发明卖给神秘的中国亿万富翁陆先生的传奇故事。在见到这名潜在的买家前，男主角必须依靠自己的智慧和勇气在一系列以旅程、谜语、交换衣服形式的挑战中展现自己。
赏析：
借助片中多种象征主义及意象的融合，导演朴赞郁通过对主人公 Stephan（史提芬）从一个年轻有为，才华横溢的发明家最终蜕变成一名新生代先锋代表的细微刻画，表达了其自身对于知识及真理的不懈追求。Stephan（史提芬）从一名穿着随意的青年，到后来转变为优雅时尚的时代先锋，杰尼亚在其中功不可没，杰尼亚西服高质、 现代、时尚，成就了众多现代商业精英，同样也是权利政客及时尚领袖的不二选择。当然，真正成就Stephan（史提芬）从平凡蜕变为新生代先锋的催化剂，正是片中陆先生的信使与Stephan（史提芬）在矿井深处交换西服的那个非凡时刻。
● Stephan（史提芬）跟随者陆先生的信使，被要求互换西装外套，他带着质问及不屑的口气问道：“这两件西服是一样的，交换有必要么？”，“你确定它们是一样的么？”，陆先生的信使回答道，随后，便转身离去。这样意味深长的对答不仅为西装内在隐藏着的某种联系埋下了伏笔，Stefano Pilati（斯特凡诺·皮拉蒂）在新一季系列中的概念 —— “拆分西装”也随着这个不一般的回答而呼之欲出。这种前卫的时尚不仅将现代男士的阳刚气质演绎地淋漓尽致，同时，它还创造出了一种全新的男士风尚，即一件西装外套可以与任意一条
颜相同，但是印花织法或材质不同的西裤相匹配，营造出一种独特的性格。这种独特的搭配哲学不仅正式、经典而且原创性十足，并且，这样的搭配还为现代男士提供了无限的可能性，成为现代男士风尚的风向标。在墓地中，当两位片中的主人公完成最后交换领带的那个瞬间，Stephan（史提芬）的蜕变也已随之完成。他真正成为了新生代先锋的绝对代表，举手投足间散发的那份不经意的自信与骄傲是如此的沉稳与低调，连陆先生也不得不暗自欣赏。在杰尼亚的见证下，Stephan（史提芬）完成了一个男人从平凡到非凡的洗礼。这是一个难以名状的场景，具象与抽象在此刻相逢，这是一个看似矛盾，结合后却拥有探索无限可能力量的瞬间。
● 无论是在电影短片中，抑或是在现实里，“拆分西装”的西装上衣与西裤通常有着不同的面料材质与图案纹理。这是一种彼此和谐又不同寻常的搭配之道，它使男士的装束变的更为摩登，营造出一种卓然不凡的男士风尚的奢华新元素。这种看似不经意的搭配，实质却是个性张扬，独树一帜，呈现了一种风尚正装的独特表现形式。
● 短片《孵花》通过很多方式，将东西方文化完美融合，情节也随着片中两位主人公之间的互动为中轴进行铺展，他们两人之间彼此相对，而他们本身却又与周边的世界相对。这
种存在于微观与宏观各自相对的表达手法，与杰尼亚品牌有着不谋而合的完美契合。一方面，杰尼亚秉承着尊重传统，大胆创新，前瞻时尚的精神去影响着全球的消费者；而另一方面，朴赞郁导演又巧妙地将自信、成长以及对世界无限可能探索的情愫注入品牌，最终传达出超越文化，跨越界限的双重维度的空间信息。
● 广告情节丝丝入扣，四集广告不是同时推出的，设置了悬念。
● 广告主角都是具有超高人气的男星。
总结：
微电影广告想要获得成功，要达到艺术性与商业性的完美融合，必须要做到以下三点：
一、迎合受众趣味的主题设置（如要有动人的故事）
二、改变电影结构的叙事策略，有恰当的剧本演义与精良制作（顺序或 倒叙，设置悬念等，充分发挥音乐的渲染作用等 ）
三、契合品牌形象的代言人选择
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