▲THE FRONT前沿
岳 朋
（作者单位：亳州学院）
摘 要：广告不仅仅是一种营销活动，更是一种信息传播活动。近年来，随着移动互联网的发展，广告传播环境发生了重大变化，微电影广告作为一种新型的广告形态，其迅速发展日益受到广告主的重视。因此，从品牌营销的战略视角解读中国微电影广告的市场传播和营销中的价值，对于推动微电影广告的发展十分重要。
关键词：微电影广告；品牌传播；叙事策略
１ 微电影广告产生
随着互联网发展而兴起的视频网站等新型媒体，充分的利用其传播速度快、传播方式便捷、传播双向性强等特点改变了以往的广告传播形式。新媒体拓宽了信息的传播渠道，也使得信息的接收具有碎片化特。在此背景下，广告开始采用电影叙事手法与艺术表现，充分利用互联网平台，由微视频逐步发展为微电影广告这一新型广告模式。
微电影广告是伴随着新的媒介技术而产生的一种新型广告形态，严格地说，它是微电影的衍生或分支。早在2010年，微电影一词开始在互联网中频繁使用，而让人们真正的意识到微电影可以作为一种新型的广告形式，应该是从凯迪拉克为其旗下品牌汽车拍摄的微电影《一触即发》。其在影片中采用了电影酷炫的艺术表现手法吸引受众的眼球，同时巧妙地把品牌的信息融合到故事情节中去，取得了巨大的成功。《一触即发》可以说是国内第一部真正意义上的微电影广告，自此以后，微电影广告的越来越受到广告主的重视，开始步入快速发展阶段。
２ 微电影广告发展存在的问题
微电影广告在制作成本、投放方式等方面具有较大的优势，因此日益受到广告主的青睐。近两年来“微电影广告”已经逐渐形成自己独特的表现手法和创作规律，成为品牌传播不可或缺的手段。从制作层面来说，微
电影广告采用电影的制作方法，通过
听觉以及画面来传达信息，吸引受众
的关注；从创意层面上来讲，它通过
重构生活中的真人真事，以贴近生活
的方式感染人；从投放渠道来看，它
充分利用互联网进行传播，传播渠道
广、传播速度快、传播过程中互动性强。
虽然微电影广告的数量众多，但
并不是所有的微电影广告都能够取得
良好的品牌传播效果。究其原因，主
要可以归纳为两个方面：一是微电影
广告内容本身不符合受众的信息需求，
题材老套，缺乏创意；二是微电影广
告的传播环节没有引起广告主的足够
重视。微电影广告的传播不能单纯的
依靠互联网平台的分享、转载等方式，
广告主应该主动围绕微电影的内容，
策划一系列的传播推广活动，促使微
电影广告能够起到很好的传播效果。
在加上微电影广告拍摄成本较高，这
也在一定程度上阻碍了微电影广告的
发展。
微电影广告是随着互联网的发展
凯迪拉克的故事而产生的一种新型的广告形式，其实
质就是广告的一种形式。如果我们将
微电影广告视为一种商业活动与文化
艺术的结合体，那就不难发现，微电
影的创作、传播的过程中，如何正确
处理商业活动与文化艺术两者的利益
关系对充分发挥微电影广告的传播效
果尤为关键。微电影广告所追求的传
播效果是一种“润物细无声”的宣传
推广，也就是主要通过情感化、艺术
化的叙事方式与视听语言，在潜移默
化之间与受众形成内心的共鸣，完成
隐性的渗透，而并非简单地推送品牌
形象、提高标识曝光度。
反观之，如果在微电影广告创作
中淡化思想性、艺术性，片面突显产
品信息，无疑会使得其与传统广告并
无太多异样，不仅有损其中的艺术内
涵，甚至会直接触发广告受众的强烈
抵触情绪，传播的效果便很难真正达
到。这种强化单纯的广告属性、淡化
艺术属性的粗暴创作值得我们深思。
同时，过多强调微电影广告的艺术性，
通过技法创新、叙事创新来自我标榜，
也会走向另一个极端，削弱其广告属
性与功能。广告行业现实中也确实存
在一些用纯粹的电影叙事思维来进行
微电影广告作品，这种重艺术性而轻
商业性的“泛艺术化”创作倾向，忽
略了广告的最初创作动机。
微电影广告借助电影的表现手法，
其质量的高低很大程度上取决于题材
的选择以及创意的好坏。目前，微电
影广告是一个新生事物，参与微电影
广告创作的各个环节都还处在探索的
阶段，对拍摄的题材还缺乏深入的研
究，一些广告主不懂微电影广告的特
点，植入品牌信息牵强，无法使品牌
的信息与微电影广告真正的融合。此
外广告主对于微电影广告的传播价值
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