2012届本科毕业论文（设计）
浅析影视剧中植入式广告的
现状、问题及对策
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凯迪拉克的故事专    业：___________________
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浅析影视剧中植入式广告的现状、问题及对策
摘  要
随着新技术的发展，传统广告的效益日益呈下降趋势，广告主急需到新的优质传播渠道，植入式广告作为新兴的广告形式脱颖而出。然而，不少国产影视剧的植入式广告非但达不到品牌传播的预期效果，反而造成了负面影响。本文通过分析植入式广告的现状、传统广告的不足和植入式广告的优越性，指出目前我国植入式广告面临的问题，并提出植入要点和规范化发展策略，明确了植入式广告已经成为未来广告的发展趋势，只有注重营销策略，才能实现商业与艺术的双赢。
关键词
植入式广告；广告效果；对策
Analyses the present situation of movie and TV drama implantable advertising, problems and countermeasures
Abstract
Along with the development of new technology, the benefit of the traditional advertising increasingly declined, advertisers need to find new high quality transmission channels, implantable advertising as a new kind of advertisement stand out. However, many of the domestic film implantable advertising not only can not reach the brand spread expected effect, they cause the negative effects. This article through the analysis of the present situation, implantable advertising of the shortcomings of the traditional advertising and the superiority of implantable advertising, and points out that at present our country implantable advertising are faced with the problem, and put forward the implant points and standardized development strategy, clear the implantable advertisements have become the development trend of future advertising, only focuses on marketing strategy, can realize the win-win business and art.
Key words
Implantable advertising, advertising the effect, the countermeasures
浅析影视剧中植入式广告的现状、问题及对策
植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。[1]虽然它迄今没有统一的名称和规范化的定义，但作为一种新的广告投放方式，大部分广告人和普通消费者对它并不陌生。对于这个在西方国家（特别是美国）日益成熟的“舶来品”，国内学者分别从可行性、营销策略、广告效果等方面进行了研究，但仍然存在理论研究不深入、产业体系不健全等问题。
在实际广告操作中，植入式广告虽然备受争议，但随着它的发展，越来越多的人已经意识到这种广告形式的重要性。目前国内学者对植入式广告的研究也越来越多，我查阅了大量的资料，大多是从微观方面进行论述的，本文试图从宏观方面入手，即通过分析我国植入式广告的现状及产生条件，出存在的问题，从而提出合理的发展策略。
第一章：植入式广告的现状
一、植入式广告发展迅速
植入式广告肇始于欧美电影，可以追溯到1929年美国的卡通片《大力水手》中菠菜罐头的广告语。20世纪80年代以后，美国好莱坞电影与植入式广告的结合日渐成熟。无论是《007》系列影片中的欧米茄手表，奥迪公司专门为《我，机器人》设计的概念跑车RSQ，《黑客帝国》中的凯迪拉克汽车、诺基亚手机，还是《ET外星人》中的里斯（Reeses Pieces）巧克力豆，将企业产品融入电影已经成为了美国流行的营销模式。
好莱坞电影的全球化策略，促使其大片进入中国市场的同时，植入广告的营销方式也进入大众的视野。在我国，1992年葛优主演的电视剧《编辑部的故事》中“百龙矿泉壶”的形象多次被巧妙地穿插在镜头里，被认为是植入式广告在影视剧中的首次运用。
二、植入式广告引发强烈社会反响
一位制片人曾说，植入式广告一般都是通过厂商赞助的形式实现的，影片投资越大，赞助费就越高。。[3]著名导演冯小刚曾说指出：在目前盗版猖獗的形势下，中国电影要发展，来不及“等”中国电影的大环境改善，来不及“等”人们版权意识形成，只能依靠植入式广告这种新的赢利模式，在拍摄前期募集大量资金，才能大投入、大制作，做出有影响力的大片，然后再为新片拍摄争取更多资金，逐渐步入良性循环的轨道。[4]
三、相关法律法规不完备，监管难度大
目前我国的植入式广告没有建立起完整的价值评估体系，广告法律、法规相对于植入式广告的发展明显滞后，没有一部专门针对植入式广告的法律或法规。[5]随着社会发展，许多广告运作者常以暗示的方式给广告发布者或者广告经营者费用，但是只要发布载体有推销商品或服务行为的，都应该纳入广告范畴。如果依据现行《广告法》的相关条款，大多植入式广告与该法的规定是明显不符的。比如广告需要明确标记，对烟酒、药物、化妆品等广告的限制性规定等。[6]法律的不健全不仅导致了企业在投放植入式广告之后无法量化该广告为其带来的价值，而且造成了植入式广告行业鱼龙混杂的局面，不少法律明令禁止的如烟草广告、含有暴力内容的广告等也使用植入的方式与法律打擦边球，给社会发展带来不利影响。
第二章：植入式广告产生的条件
一、传统电视广告的不足
（一）传统电视广告成本增加
随着科技发展，媒介种类虽然有所增加，但传统媒体广告资源有限，无法满足广告主快速增长的需求。再加上传统广告的打断性播出方式影响了观众的观赏需求，国家广电总局下发了《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》，决定自2012年1月1日起，中国内地各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。[7]政府对广告播出时段的限制必然会导致黄金段广告价格飞涨，增加传统电视广告的投放成本。
（二）传统电视广告效果难以把握
传统电视广告商业味过浓，过于生硬，干扰性强，观众对它们有着本能的反感，重复插入的广告既缺少趣味，又侵扰观众收看节目。观众对这种强制性广告一般会采取回避的态度，选择换台或者在广告时段转移注意力做别的事情，严重损害了投资方的利益。
（三）受众的抵触情绪与逆反心理
由于传统广告普遍的夸张、不实宣传，受众已表现出越来越明显的抵触情绪与逆反心理，对广告内容充满不信任，致使广告效果难以把握。[8]
二、植入式广告的优越性
（一）隐形宣传润物细无声
植入式广告融入节目内容，隐蔽性的宣传让受众心理上不对其产生警惕和反感，利于产品和品牌信息随故事情节进入受众脑海，从而达到增强记忆的传播效果。[9]
（二）经典条件反射形成移情效果
广告元素的出现取决于故事情节本身，利于使产品在影视剧中随着剧情的发展反复出现，从而在较大程度上引起消费者的尝试心理。
（三）有效延长广告的有效期
影视剧作为一种大众的文化艺术形态，可以无数次播放，有的经典影片的甚至可以影响几十年。
（四）影视剧投资方与广告主互利双赢
对于投资方来说，植入式广告能有效缓解资金压力，使他们能够把更多的资金投入到影片上映前的宣传中。同时，如上文所述，植入式广告有着普通广告片无法比拟的传播效果，
有助于保障广告主的利益。[10]
第三章：目前植入式广告面临的问题
一、“隐性”与“显性”的矛盾
通过分析国内有关植入式广告的研究资料，我发现学者们普遍认为目前我国植入式广告的主要问题在于广告产品和节目内容、人物性格特征不符。在植入式广告中，商品只能是配角，通过周边环境起作用，从而达到“润物细无声”的传播效果。但是，有些广告只是一味的强调产品的“隐形性”这就误导业内的产品走向另一个极端。尤其对于刚刚上市的新产品、新品牌来说，如果过分注重广告的隐形性，又会使广告因吸引力不够而达不到预期宣传效果。根据产品生命周期原理，产品进入市场后，会经历成长、成熟、衰退，直到新产品上市的过程。在产品导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。[11]这就需要广告人充分考虑广告产品所处的发展阶段，并根据不同阶段的特征制定“隐性”或“显性”的不同宣传策略。
二、植入的广告过多过频，喧宾夺主
对于植入式广告来说，适量恰当的广告会让人耳目一新，而过多的重复不仅会降低广告效果，而且会破坏影视作品本身的艺术性，让人觉得是在看一部“加长广告片”。例如《爱情呼叫转移2》中赞助商的Logo在片中重复出现近百次，推动剧情进展的是某品牌的新款汽车，男女主人公却成了配角，本末倒置，招致观众反感。