与经营路径探析
张 颖
【摘要】 当前，我国省级地面电视频道融媒发展逐步深化，在全员转型、全媒体传播、技术硬件升级、管理机制优化等层面，取得了一定的成绩。未来，省级电视频道在融媒经营上能否寻到新的突破口，是决定频道能否自给自足并取得可持续生存的关键。
【关键词】省级地面频道；媒体融合；广电MCN；融媒经营
…………经过近几年的发展，我国地面频道融媒改革已经完成新媒体矩阵建设的1.0时代，依托丰富的节目内容资源，通过剪辑分发占领了多个阵地。当前，地面频道融媒发展正逐步进入以原创短视频制作和直播为主的2.0时代，在全员转型、全媒体传播、技术硬件升级、管理机制优化等层面，继续深化改革。
一、地面频道媒体融合的现状及成效
（一）融媒平台建设逐渐走向成熟
1.…从节目矩阵到垂类内容矩阵
2020年，地面频道一批老牌节目借助新媒体账号铺设，通过拆条视频或原创衍生短视频的大量传播，实现了“老树开新芽”，积累了数百万级粉丝。同时，这些老牌电视节目的价值得到进一步挖掘，突破电视节目界限成为全网知名的媒体内容品牌。比如，北京广播电视台科教频道老牌节目《法治进行时》历经四年探索，拓展了、新浪微博、今日头条等多个网络渠道端口，形成了覆盖广泛的栏目新媒体矩阵化传播。
双龙汽车问题在围绕王牌栏目做新媒体账号铺设的基础上，多家地面频道已经深耕多板块内容，走向了多栏目多矩阵建设，形成了全媒体矩阵化账号，覆盖的内容广度、用户广度更高。比如，北京广播电视台科教频道以《法治进行时》为基础，《法治中国60分》《第三调解室》《现场说法》《马良说》等一系列栏目的网络账号之间互相转、评、赞联动，形成了颇具影响力的媒体矩阵。另外，以《健康北京》为基础的健康科普账号矩阵、以《记忆》为基础的人文教育账号矩阵也初步形成。截至2020年10月，科教频道各栏目申请认证的网络平台账号和委托运营的账号近80个，达到粉丝百万级别的账号已经6个，达到50万以上级别的账号已多达15个。
2.融媒体硬件升级建设逐步完成
在媒体科技日新月异、融媒改革走向纵深化的今天，多家广电机构已经投入了大量资金用于技术设备升级改造和信息化建设，地面频道也在融媒改革的过程中，逐步完成了硬件升级，通过高清设备采购
、媒资系统建设为基础业务奠定基础，部分频道还较早建设了自身的新媒体传播平台，当前部分频道也开始瞄准5G。比如，贵州公共频道在打造全媒体采编中心基础上，较早推出官方客户端“微兔gogo”，并完成了多次升级。截至2020年5月，“微兔gogo”手机客户端下载用户1130万人，注册用户为100万人，日活5万人。再比如，2020年，上
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[作者简介]张 颖：传媒内参执行主编、《电视指南》杂志主笔
海教育电视台全面启动建设“绿叶媒资云”平台，将各类媒资，包括视音频素材及成片、图片、文案等高效、安全、规范化存储，促进二次开发利用，尤其是更加重视视频与文字资讯结合的内容传播。同时，上海教育电视台新闻演播室全媒体技术改造完成。
（二） 融媒生产与管理机制逐步完善
1.……“体制先行”融媒管理机制优化
目前，多家地面频道通过融媒软硬件升级，新闻采编播流程再造，全媒体业务全面拓展，实现下属的新闻业务人员走向全媒体转型。同时，地面频道也正在研究制定完善有针对性的管理机制为新业务保驾护航，进一步激励业务发展、搞活用人制度。比如，江苏综艺频道已实现全员转化为复合型的新媒
体内容生产者、传播者和运营者，频道在组织创新、绩效考核等方面，鼓励引导频道相关人员加速向新兴业务转型学习，促进频道向成为融媒体综合内容提供商发展目标加速转型；福建新闻综合频道相继出台了《融媒体工作室暂行管理办法》、内审制、总监奖励制度，推动管理机制改革优化；湖南娱乐频道推动管理模式进一步“扁平化”，重设组织架构，保持了制度上的弹性和活力，组织架构里面的部门、团队、工作室都进行了重组和结合，取消了团队里的主任、总经理、副总经理这些传统机构名称、功能和职责，直接采用业务负责人管理制。
2.“团队作战”优质骨干工作室成立
在运营管理上，部分频道为了进一步集中优势资源做强新型媒体业务，逐步成立了融媒体中心，打造“中央厨房”，实现采编播流程再造。同时，一批骨干工作室和团队化作战的广电MCN逐步成立，朝着打造一批拳头产品、对接市场化业务需求的方向努力发展。比如，江西公共农业频道扶持优质骨干成立个人工作室，将业务拓展至广电圈外，积极参与市场上的招投标项目。
3.…广电MCN“模式探索”已见成效
目前，MCN已成为广电融媒改革的一大方向，虽然大多数机构还未完全成形，但是从目前已经初具规模的机构来看，已经形成不同的运作与发展模式。
（1）…湖南娱乐MCN——达人型
湖南娱乐频道在短视频与直播运营领域深耕较早，旗下“湖南娱乐MCN”最主要的特征是，依托主持人团队打造了一批达人IP，搭建了一个以张丹丹、马可、王燕、段鸿等主持人为主的明星直播矩阵，进一步在内容上搭建了泛娱乐、母婴、美妆等矩阵。比如，张丹丹是母婴达人、王燕是家居生活达人、段鸿是奢侈品类达人等。2020年下半年，该机构新增了抖音账号代运营、信息流推广等业务，为客户实现粉丝流量变现，层层赋能。
（2）电广文艺MCN——垂直型
“电广文艺MCN”是北京文艺频道打造的，以BTV妮选、BTV文艺、每日文娱播报、BTV我爱我家、广弘Hannah这五个账号为主体的矩阵。文艺频道通过“电广文艺MCN”对内容做了垂直深耕，借助矩阵化传播培育了主持人网红IP和新内容IP，同时凭借新老媒体融合平台优势不断推动节目宣传、品牌传播、红人带货的效果达到最大化。比如，直播带货官方账号“BTV妮选”在“为小康拼一下——夏日惠民消费季”活动中，与大中电器、全聚德等知名企业联手推出多场直播带货活动，累计销售额破亿。
（3）黄金眼MCN——产业型
“黄金眼MCN”是浙江民生休闲频道围绕17年的老牌民生节目《818黄金眼》开拓的全网知名品牌。频道立足大屏，拓展小屏，在短视频平台精心组织打造一系列有亮度、有深度、有热度的融合新闻作品，借助优质内容加跨平台、跨地域的传播，各平台粉丝总数超过2500万（截至2020年10月）。为
着力推进“黄金眼MCN”建设，发挥更大的经济效益，该机构又布局短视频、电商直播、账号代运营、职业技能培训等领域，用更灵活的机制投入互联网传播竞争。同时，在200万元“种子基金”的支持下，该机构自主培育和签约各领域优质内容生产者（机构）五百余人（家），建立起与阿里巴巴、抖音、快手、微博、腾讯等头部互联网平台的紧密合作关系，获得淘宝直播PGC机构资质，入驻百度集团采购体系。2020年8月，浙江民生休闲频道主导推动了浙江广电集团与北京字节跳动科技成立“浙江广电&字节跳动新媒体产业孵化园”，进一步纵深产业上下游。
（4）中广天择MCN——平台型
2018年，中广天择就率先成立了MCN机构。经过两年发展，目前旗下账号有30多个，涵盖美妆、特效、潮鞋、情感、剧情、脱口秀、母婴、汽车等多个垂直领域，全网粉丝数超7000万，播放量
300亿+，全网点赞数10亿+，与全网30家视频网络平台形成亲密合作关系，成为抖音、快手、微视、美拍、企鹅号等头部、中腰部平台的重要合作伙伴。中广天择MCN坚持实现社会效益和经济效益并重、社会效益优先的发展目标，借助专业视频生产、公信力背书、社会资源整合等优势，目前已在课程培训和账号代运维、产品合作、基地建设四个方面展开探索，从专门经营“内容”产品到为广大媒体搭建内容产销平台。
（5）鹊华MCN——合作型
“鹊华MCN”是2019年11月，济南广电与贝壳视频签约联合成立的一家城市IP孵化机构，由济南广电与贝壳视频合资成立的山东鹊华智媒文化传播有限公司作为运作实体。鹊华MCN旗下主要产品有电商直播、达人商业活动、直播互动栏目等，电商直播方面，已经进行供应链整合、自有电商链路搭建、与商场合作开播等尝试。目前，鹊华MCN在快手、抖音平台建立账号超过100个，签约账号多为广电主持人、知名频道栏目以及当地自媒体网红，粉丝量不断增长。在直播方面助农直播较为突出，2019年，鹊华MCN推出了商河网红副县长王小帅带货商河扒鸡短视频，掀起了全国县长带货的风潮。比亚迪f0
对比来看，以上广电MCN机构中，湖南娱乐MCN、电广文艺MCN均打造了主持人向“达人”孵化的模式，唯一不同的是，湖南娱乐MCN继续深耕每一位主持人对应的垂类方向，电广文艺是整体面向频道垂类内容，主持人在带货方面比较综合。同时，黄金眼MCN与中广天择MCN已形成整体规模较大的机构，黄金眼MCN借助资本实力支撑走向了全产业布局，中广天择MCN与湖南娱乐MCN则探索了账号代运营等衍生业务，三家机构的市场化程度更高。与湖南娱乐MCN、电广文艺MCN、黄金眼MCN这三家地面频道为背景发展起来的广电MCN机构不同，中广天择MCN、鹊华MCN都拥有城市台背景，其中，中广天择MCN 背靠上市公司，较早布局这一领域，鹊华MCN则开启了与视频平台的深度合作，通过成立合资公司，优势互补寻求发展。
二、地面频道融媒发展形成三大趋势
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（一）地面频道将“破圈”成为全域与全媒体平台…………当前，地面频道通过努力打造的多个渠道端口、平台账号，已经突破了原频道受众有限、覆盖有限的状况，建成了触及全网、全国的融媒生态圈，在传播与业务拓展上，为自身的发展打开了更广阔的天地。
（二）地面频道将成为广电MCN扩大化的抓手
当前，广电MCN发展仍处于雏形期，基本完成了内容铺设，打造了影响力，试水了直播带货，但是以公益直播居多。而随着广电MCN运营模式探索发展的日渐成熟，半商业化、纯商业化项目逐渐提上日程。未来，广电MCN发展中，最大的后浪仍然是地面频道和城市台，其中地面频道发展的潜质最大。原因有三大方面：首先，专业化的地面频道普遍面向垂直内容领域，具备一定的行业开发深度和潜质；其次，地面频道是广电系改革最为迫切的板块，新媒体转型刻不容缓，而卫视频道承担了较多的政治任务与本省形象担当，现有的运营模式很难打破；最后，地面频道具备一定的改革试验田属性，是广电试水MCN的可控且灵活抓手。…………
（三）提升融媒经营能力将成为改革的关键
近年来，地面频道的传统电视广告滑坡成为业界关注的焦点话题，也是地面频道生存的最大困境。在融媒体建设投入上，地面频道大量依靠拨款，在盈利能力上能否寻到新的突破口，是决定改革能否取得效果、频道能否可持续生存的关键。未来，地面频道融媒经营的方式可以分为：
1.…新媒体平台广告植入
目前，很多地面频道开始尝试借助现有的百万级粉丝账号，拓展新媒体账号广告植入等新的广告盈利价值点，并探索线上与线下相结合的广告营销方式。比如，福建新闻综合频道计划基于目前的线上平台资源，为广大政企客户提供成熟账号、矩阵的植入广告合作。
2.…大小屏内容定制
一直以来，多家地面频道每年都会承制一定的政府与企业定制项目，其定制项目的形式正在从电视项目到新媒体项目拓展，定制类的短视频项目逐渐升温。比如，吉林影视频道抓住短视频火爆的契机，尝试依托新技术手段，与长春新星宇集团联合制作了30集房企微情景剧集《必须有一套》，通过精准选题、定制剧本、营造场景、明星主持人参演、多平台联合
投放等有效手段，在大屏中融入小屏特，用小屏观看习惯为大屏引流，既提高了收视，又全面创新客户体验，在增强品牌市场影响力的同时，为频道增创效益。
3.…直播带货与品牌营销
目前，多家地面频道狠抓全员营销，积极探索与B端品牌客户在新媒体渠道的营销合作，借助“内容带货”“主持人带货”的热度，进一步推动直播带货等营销推广服务，推动电视频道在直播电商等新领域发
挥更大作用。比如，山东齐鲁频道从2020年下半年开始，在新品牌营销融合层面逐渐发力，以《齐鲁名医堂》为品牌核心开拓药品垂直类融媒营销，开拓“手机直播+手机短视频+电视微栏目+线下医药渠道+OTC电商销售渠道”的营销传播模式，为“江中利活”打造《健康肠道中国行》3场网络直播，观看参与人数超1000万，不但为客户做了垂直人的品牌功效推广，又帮客户在渠道做了有力的促销。
三、地面频道融媒发展的困境与对策
（一）拥抱新媒体，频道是否沦为短视频平台“打工人”
随着广电机构拥抱短视频平台，开设大量的矩阵化账号，频繁开展直播，海量优质内容成为短视频平台的重要内容支撑，业界进入“电视是否沦为短视频平台打工人”的讨论之中。这一言论，像极了“新媒体冲击论”，站在比较悲观层面来思考问题，也显得比较以自我为中心。
从积极层面来看，从微博、再到长短视频，电视每一次拥抱新媒介都是利大于弊，借助新的优势平台加强自身改革并寻新的发展方向。因此，拥抱短视频可以看作是电视频道发展的又一次新机遇，而能不能用好这次机遇才真正考验智慧。
在矩阵化账号全面铺开、机构化与规模化的MCN成立后，电视频道更应该考虑的是如何取得盈利并把这项工作的效益最大化。福建新闻综合频道总监覃晓清表示，“在频道发展上目前面临的挑战依然是融
媒转型从产品到技术、团队、管理的全面升级的压力。我们需要实现产品和渠道的重构，更要适应新的媒体业态，探索开发新的盈利模式；同时在管理上适配相应的管理模式和支持系统”。
（二）如何进一步提升新业务经营水平，同时避免风险
立足主业，不盲目跟风。河南民生频道副总监胡嘉迅曾表示：“为什么不布局直播带货？主要原因有三：第一，我们目前没有大流量的明星或达人；第二，利润太低，很多是赔本赚吆喝；第三，我们的优质新媒体号都是公益类的，与带货气质不搭。总之，我们目前的策略是，没有十足的把握，不在非专业领域冒进。无创收把握的不做，无投放兜底的不试，经费用在有胜算的领域，钱花在刀刃上。”湖南都市频道总监李越胜表示，“直播带货我们曾经尝试了，但很难走通，因为作为国有文化企业，是培养不出李佳琦、薇娅、李子柒的，就算培养了，他们也会飞跑。所以，我们坚持立足主业，不跟风、盲从，做媒体融合必须精准出击，瞄准开，不能朝天开”。…
坚持平台定位，做好风险管理。山东齐鲁频道总监黄书宝坦言，作为党媒，与微商、电商还是有区别的，一个是坚持社会效益，还有一个是市场效益，但有的钱电视台不能挣，要挣的话核心就没有了。“我们参与直播带货的主持人是有选择的，除了公益性质的直播，按照台里的规定，新闻主持人不能参与。因为新闻主持人的属性不同，必须是客观中立的，生活服务类的主持人可以参与。”值得警惕的是，在目前热门的直播带货领域已是乱象丛生。地面频道既要注意不盲目跟风，也要在入局后学会
避免风险，尤其是在商业直播项目上，要注重评估，在选品、选人等方面提出新要求，而这也是更好运用成熟平台、强化新媒体经营能力的一部分。
要形成稳固的商业运营模式。北京生活频道主任赵彤认为，怎么对既往的电视商业模式不造成损害，同时又形成一些新的模式和新的增量是最关键的，直播带货需要形成商业模式，而不是一时的热闹，这样才能形成一种长久的、稳定的规模收益。走在广电MCN发展前沿的湖南娱乐频道，围绕湖南娱乐MCN，目前聚焦于三个方面的挑战，第一产品、第二运营、第三变现。频道尤其注重第二个环节的运营层面，考虑粉丝沉淀下来后如何留存、如何进行社管理，这需要团队学会内容运营，这也是湖南娱乐MCN团队面临的最大挑战。
（三）如何改变人员过剩与新型人才不足的问题
…………人员老化与缺乏退出机制是我国广电机构的一个老大难问题。过去几年，广电机构的人才流失率呈逐年攀升态势，地面频道正是一个缩影。经营下滑、成本压缩等因素，导致员工的福利待遇等方面也不断调低，一些地面频道新人待不长、老人不愿走，导致整体从业者的老龄化比较明显，而在新的业务发展上培训培养力度仍然有限，新型人才招聘难。
未来，地面频道需要在现有的人才结构下，一方面要做好人才激励，大力向业务骨干倾斜，推动融媒改革的成果落到实效。湖南都市频道总监李越胜表示，我们在干部使用上打破“排排坐，分果果”
的做法，将一批“懂业务、懂业态、懂市场”的干部用到了关键岗位上。另一方面，培养复合型人才，健全考核体系。上海教育电视台台长孙向彤表示，面对人才培养青黄不接、出现断层等现象，急需建立一支集采、编、摄、播于一体，并且能够熟练掌握和运用现代传播科技手段的多媒体记者队伍。同时，为了适应全媒体发展，还需大力引进适应新媒体环境的管理人才、技术人才、经营人才，需要建立健全适应全媒体发展的绩效考核体系，探索出媒体融合条件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效途径。
注释：
[1] 黄楚新，李想.因时而动应势而变 推进媒体融合纵深发展——解读《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[J].现代视听,2020(10).巴南高速公路
[2][9][12][13]新华社.中共中央办公厅国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].中华人民共和国中央人民政府,[2020-09-26].v/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.
[3][11]CNNIC.第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国网信网, [2020-09-29].v/2020-09/29/c_1602939909285141.htm.
恒驰6和恒驰7将在2023年量产[4]习近平：加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[EB/OL].中华人民共和国中央人民政府,[2019-03-15].v/xinwen/2019-03/15/content_5374027.htm.
[5]北京市习近平新时代中国特社会主义思想研究中心. 以媒体融合发展助力社会治理（深入学习贯彻党的十九届四中全会精神）[EB/OL].人民网, [2019-12-25].sx.people/n2/2019/1225/c352664-33661907.html.
[6]黄楚新，朱常华，邵赛男.媒体融合发展：回首“十三五” 展望“十四五”[J].青年记者,2020(12).[7]媒体融合发展报告：中国新媒体发展报告（2020）[M].社会科学文献出版社,2020:50-72.
[8] 何超.因融而越 市级媒体融合发展的绍兴探索[EB/OL].绍兴网,[2019-08-14].www.shaoxing/xinwen/p/2750829.htm.
哈弗h5论坛[10] 沈勇，黄洪珍.地市级媒体深度融合发展的问题及路径[J]. 新闻战线,2019(5):100-102.[14]范以锦，周海涵.2020年传媒事件点评[J].新闻与写作,2020(12):35-39.
（责任编辑：黎欣昕）
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