大众化阶段博客网站成功运行的规律和应用研究
———7Cs评价模型在博客网站中的应用
■ 彭茗玮
【内容摘要】 博客从2002年由极少数技术狂热者驱动，到一批爱好者和理想者驱动，到今天已经全面进入大众化阶段，博客本身的用户体特性和技术应用特性，都会发生极大的变化。博客研究也成为学术研究热点，但目前的相关研究多数集中在行为研究和传播研究方面，尤其是宏观研究居多，而更深入设计博客网站运行和用户行为特性的微观研究几乎是空白，本文就此尝试做出新的探索。博客网站的运行越来越接近虚拟世界的运行，因此,“以人为本”是博客网站运行的根本方向，我们引入“7Cs用户界面评价模型(7Cs Framework)”，从情境、内容、社、客制化、沟通、链接、商务、适合度、增强度等多个因素，对博客网站成功运行的规律进行分析研究。
【关键词】 博客(blog)；博客网站；用户界面；评价模型
问题的提出
2002年博客(blog)正式引入中国，经历了2003年博客中国(blogchina)掀起的互联网反黄运动和木子美性爱日记引发的“木子美现象”；到2005年新浪“名人博客”崛起以及微软MSN博客的推波助澜；到2006年各
大门户纷纷推出博客，徐工收购案、张钰事件、韩寒争端等等博客直接成为一系列社会热点事件的新闻源，博客在中国的发展已经进入一个全新的大众化阶段。据百度报告显示，截至2006年11月3日，全球中文博客数量达到5,230万，博客用户数近2,000万。而根据互联网实验室统计，到今年年底，国内博客注册用户将超过6,000万。这些数据都有力证明了博客已经开始进入大众，影响主流体。
按照罗杰斯的创新扩散理论，从早期极少数技术狂热者驱动，到一批爱好者和理想者驱动，到早期实用主义者的早期大众化阶段，到今后以保守主义者为主导的晚期大众化阶段，博客本身的用户体特性和技术应用特性，都会发生极大的变化。博客已经不是最初网络日志的书写，而逐渐成为网民网上交流沟通的中心。个人博客已经超越了简单的展现自己、表达自己的阶段，而逐渐成为一个人新的虚拟主体，博客相当于网上的自己，是网上自己的家，是一个人通过文字、图片、音频、视频、社会关系等各种层面展现自己、表达自己、沟通世界的新方式。
因此，在博客大众化阶段，博客已经开始呈现虚拟社会的初始形态，博客网站的运行也越来越接近虚拟社会的运行。如何更好地符合发展趋势，把握博客成功运行和博客用户行为的规律，无论对于博客服务商还是对于博客用户，以及博客相关的管理决策，都有着重大意义。
最近几年博客的发展迅猛，在学术研究上已经引起重视。但目前完成的相关研究多数集中在行为研究和传播研
究方面，而较少关注博客服务网站(BSP)本身的研究，尤其是宏观研究居多，而更深入的微观研究几乎是空白。本文就此做了相关的研究，尝试做出新的探索。
博客服务网站(BSP)相当于一个庞大的虚拟社区，越来越多地受到网民重视。同时，作为一种商业运作模式，博客已经成为各领域大小网站的基本配置之一，也面临着激烈的竞争与挑战。如何做好一个博客网站，如何评判一个博客网站，成为所有网站经营者关注的事。
迄今为止，对于其他互联网应用的很多经验，尤其是虚拟社区和电子商务方面的成果，可以为博客研究提供非常有价值的参考。我们考察了诸多衡量网络应用的方法论,“7Cs用户界面评价模型(7Cs Framework)”是最全面，也是最切合的分析模式。“7Cs用户界面评价模型”原来主要用以评价电子商务网站的“用户界面”(Customer Interface)是否能成为一眼看上去就具有吸引力，并能鼓励用户重复访问的网站。下面，我们将“7Cs用户界面评价模型”进行进一步的深化和调整，用于博客网站运行规律的分析研究。
“7Cs用户界面评价模型”共包含七个要素，分别为“情境(C ontext)”、
“内容(C ontent)”、
“社(C ommunity)”、
“客制化(Customization)”、
“沟通(C ommunication)”、
“链接(C onnec2 tion)”和“商务(C ommerce)”等。除此之外，再增加“适合度(Fit)”及“增强度(Reinforcement)”等新的因素，更全面考察博客网站。
7Cs用户界面评价模型较为系统地提出了与用户界面相关的七大因素。当然，这个系统本身是建立在电子商务网站的研究基础之上，但是对于博客网站的设计同样具有重要的指导意义。当然，我们需要赋予各个要素以新的内涵，需要对其中因素的重要性和侧重点有所调整，以更适
合博客网站。
下面我们详细分析博客网站的“7Cs用户界面评价模型”七大要素。
一、情境(C ontext)
情境(context原意为上下文，文章脉络)，这里是指当用户在屏幕前看到网站界面的感受。网站情境设置对于博客网站是一个非常重要及关键的因素，更是网站运营商能够主动控制的因素。所以如何更好规划建设网站情境成为网站运营商所必须关注的问题。这是促使博客网站客户数增长的根本因素。
情景设置可分为两个层面说明，一是机能导向，另一是美观导向。
11机能导向
博客网聚集海量的用户数据，其信息量远比一个屏幕或者一页网页所显示的信息量多，而信息通常需要以连贯的形式呈现给用户，并且用户要能够傻瓜式地浏览。
设计良好的博客网站会将网站内的信息切分成不同服务区以提供合适的功能让用户可以轻松自在地逐页浏览。
要符合“机能”要素则必须达到以下三点因素:
(1)网站区域划分(Section Breakdown)
将网站中面向用户的不同产品和应用作合适的区分。例如：博客网分为博客公社、内容中心、图片博客、博客论坛、博客组、博客联播、播客。在不同的产品应用中，则分别设有二级频道。
(2)导航链接架构(Linking structure)
博客网站提供的链接导航，用户可以方便的在网站中穿梭浏览而不至于迷路。同样，在用户的博客上，往往也会自行设置一定链接架构，链接到其他站点，作为网上冲浪之用。
(3)领航工具(Navigation tools)
用户可以在最终页上，顺利地游移到不同的服务区。这在电子商务网站上有较好的展示，例如：用户还可在最终页面上点击领航作用的分类信息，到达相关的产品页面。此外，在eBay易趣拍卖网站的首页中提供一般搜索，除此还有高级搜索可以依照物品、店铺或者用户名称进行搜索，让用户更快速便捷地在网站中搜索个人所需信息。在博客网站上，类似功能的有TA G技术，一般提供简单的站内搜索，目前尚无完整的领航功能设计。
除了以上三点因素，我们也需要关注机能的健康性。目前网络技术发展已经使部分地区充分享受到宽带的优质服务，但仍有一些地区的外部网络环境不尽理想。因此机能的健康性仍是我们需要考虑的因素，其包含了速度、可靠度、平台的独立性、浏览器的兼容性及易用性。
21美观导向
网页的美观是由彩、图片、照片、字型或者多媒体交互式影音，所共同编辑出来的。Lee及Benbasat(2003)提出了关于网站设计三个要素，包含影像大小、影像的精准度及动画的呈现的实验，得出愈精准的影像愈容易受到用户的注意。除此，动态网站的动画比静态网站更受到用户的注意，并且同时具有高精准影像及动画的网站比只具有其中一个要素的网站更易受到用户的注意，因此网站的设计会影响到用户使用网站的意愿。
大众网站二、内容(C ontent)
即网站中呈现的内容及形式，包含了文字、图片、音乐、影音及动画等内容及形式。Rosen及Purinton(2004)认为网站的内容是让用户重复浏览同一网站的主要因素。
网站内容呈现的形式有文字、图片、音频、动画和视频等，而合适正确的网站内容对于网站设计而言影响至大。内容是影响博客数增长的直接因素。一方面，由于博客网站的内容提供者不再局限于网站本身，网站内容提交机制使用户也成为了内容提供者，因此用户可以自由地使用各种媒体来提交自己的思想、看法或者创作成果。另一方面，博客网站的虚拟情境所展现的内容在某种程度上代表了个人的思想及智慧，这促使网站内容脱离了过去的来源统一所造成的单一化现象而呈现出多样化及创新化，正是这个特点，才更有效地吸引用户，并形成了网站活跃程度。另外，网站情境的高易用性也支持了丰富的内容能够得到充分的展示，进一步刺激的用户的活跃度。
可以将内容分为三个部分来说明。
11资讯组合：由网站提供一定的新闻和资讯，供用户阅读。
21内容筛选：设立内容筛选机制，提供频道、栏目、版块，推介用户发布的作品。
31多媒体组合：给用户提供多种媒体的选择，通过文字、语音、影像与图片，呈现网站内容。
一些学者应用“易用性”研究不同类型的网站与用户之间的交互影响。网站在增进内容呈现的同时不应该牺牲网站的易用性。如果降低了易用性影响到网站的互动水平就会使网站设计者所期望的效果大打折扣。Williamson (2003)等学者进行研究时发现，具有较强目的性的信息内容比只是罗列信息的网站更具有对用户的吸引力。
因此，想要设计出具有动态交互效果的网站，网站的易用性也是我们所必须关注的。
三、虚拟社(C ommunity)
博客网站上的社一般通过组(博客圈)的方式来实现。7Cs模型认为社为是有相同感受的一人，有强烈的社参与感并和体中其他成员分享共同的兴趣。通过交换看法与分享共同兴趣，人们就能发展出社中强而持久的关系。除了共同兴趣和体的接受感外，还有个人投入。认同社的感觉有助于鼓励用户再次造访网站。虚拟社是影响博客网站客户数增长的直接因素。由于虚拟社具有聚集人的特性，所以当虚拟社被博客网站广泛采纳，并获得成功的实践。
11社形成的五大要素
(1)向心力：体或个人对于属于这个社的感受。
(2)影响力：社对成员生活所造成的影响。
(3)互助力：可以在此社中寻或接受协助的可能
性。
(4)亲和力：成员间形成互动与友谊，结成人际关系。
(5)自律力：形成社规范，用以约束个人行为。
21社成员的类型
(1)寻觅新朋友：想要认识新朋友或者想要刻意认识特定朋友的人。
(2)热心型：与人分享自己喜好或者兴趣的人。
(3)寻求帮助型：寻能帮助自己的社的人。
(4)玩家型：抱持着游戏心态来参与的人。
(5)交易型：与其他人交换所拥有事务的人。
31成员活跃度
Randll Farmer在“虚拟真实案例”(Virtual Reality Case Book)一书中，说明了社成员参与的程度。他根据成员活跃程度，将社参与者分成以下四种:
(1)被动者：是不会主动活跃投入，但会参与虚拟社的人。
(2)主动者：是主动参与他人开创的活动或者议题的人。
(3)激励者：是那些开创议题或者规划活动给其他社成员参与的人。
(4)照顾者：是在博客社成员间主持“界面”的人，例如：组中的主(其作用与BBS版主类似)。
41成员获得的利益
(1)需求被满足感：是参与者的需求被感到满足的程度。
(2)归属感：是参与者感到属于这个社并且被鼓励参与他人的计划或活动。
(3)互相影响：是参与者公开讨论某些议题，并且影响他人想法的程度。
(4)情感经验分享：参与者彼此分享事件发生所带来的感受与记忆。
当人们专注于社中的某种活动时，很容易进入一种有共同经验的情境中。当个别成员的目的得到满足时，其他社成员便也得到自己想得到的利益，从而对于社的认同感也加强了。
四、客制化(Customization)
客制化(定制化)可以分为两个部分说明。
11网站提供用户可根据个人偏好自行定制的功能
网站提供允许用户拥有内容来源、内容编辑、页面设置、页面背景等方面的选择权，除此bokee1com还提供个人邮件账号、图片博客硬盘空间及执行简易任务的软件客户端等。
21网站为用户提供个性化服务的功能
在电子商务网站中，可以根据每个用户在网站中的使用行为记录及个人信息，设计出属于个人所需的内容及为个人量身订作的网页设计，而网站从两个方面进行个性化服务功能。
(1)根据过去使用者的行为来量身订作。网站可以根据用户过去的行为和偏好来弹性调整，例如从价格、付款条件和营销信息进行个性化的调整。
(2)根据其他使用者的行为或者类似的偏好来为新用户量身订作所属的网页。网站是根据其他用户的使用经验来向其他有相似的网站使用行为的用户进行偏好设定或者推荐产品。
以上两方面的功能在博客网站中，尚未得到体现。
五、沟通(C ommunication)
由博客网站设置与用户沟通交流的功能。除了网站与用户之间沟通，网站还需要提供用户与用户之间的沟通方式，大致分为三种模式:
11广播式
主要由网站单向对用户进行信息交流，而网站没有或者较少的提供用户的回应机制。这样的方式属于一对多的模式。例如：网站会对其用户定期发布公告、提供帮助系统和常见问题集(FAQ)、以及提供站内消息提示等。
21交互式
网站与用户或用户与之间进行双向沟通的模式。有一对一沟通模式及一对多沟通模式的两种方式。一对一沟通模式，可利用即时通讯软件进行沟通，例如:MSN和QQ 的博客用户通过IM进行沟通互动。一对多沟通模式则以BBS、IM发、评论板等方式进行交换信息等。
31混合式
是广播式与交互式的结合体，既提供双向沟通的模式也提供单向的沟通模式。例如：通过免费下载软件的服务让用户能够将免费软件散播出去达到宣传网站的效果。
六、链接(C onnection)
这是网站与其它网站，页面与页面链接的模式，提供用户能够方便链接到相关的网站和博客上。链接的模式分成二种，说明如下:
11链接到外站
用户点选链接后完全离开原来的网站而跳到另一个网站。假设用户从雅虎网站点选链接直接跳到新浪网站。
21取自外来内容的网站
网站中有些内容取自于其他网站，用户仍旧停留在原来的网站浏览不必到其他网站就可以看到一些自己想看的内容。例如：可以通过RSS技术订阅外部网站的信息，在浏览时，用户依然留在本网站。
31站内链接。
博客网站中采用RSS输出和tag聚合，可以让站内的用户汇集到一起。RSS可以将站内的指定的博客信息链接到一个用户指定的页面上,tag则根据不同的关键词，形成随机的链接组合。
七、商务(C ommerce)
7Cs中的商务能力是电子商务网站中支持各种交易的用户界面的功能。例如：注册、购物车、安全性、信用卡核准、点选方式完成采购、追踪订单、配送选择等等。而商务因素，在博客网站上的体现有所不同。
博客网站上的商务主要以虚拟物品的交易为主。博客网站提供虚拟货币，如QQ币，用户可以用于购买头像、模板、虚拟鲜花、硬盘空间等。虚拟货币为博客网站用户提供了一定的消费空间，用户通过现实货币的充值，能够产生一种商务行为。这是博客网站社会化发展的重要一步。
小结
博客网站的运行越来越接近虚拟世界的运行，因此,“以人为本”是博客网站运行的根本方向，而与过去很多以技术为本、以内容为本或者以商务为本的互联网应用有着极大的区别。
在7Cs模型中的七大因素中，除链接及商务两项，由于涉及运营目的及纯技术性要求而对博客网站不具有普遍意义以外，情境、内容、沟通、社和客制化因素都是博客网站建置中所必须着重考虑的方
面，也是真正考虑“用户体验”，运营好博客体的关键。在网站建设中，需要处理好以上五大因素，才能建立较好的网站风格，让用户感觉有用、易用，并获得充分的享受。从而，达到更好地吸引用户，保持用户数量不断增长的目的。
博客就是我们网上的家，这是博客大众化阶段发展的大趋势。有了博客，我们“生活在网络中”的梦想就逐渐成为现实。
注释:
① 方兴东、王俊秀:《博客———e时代的盗火者》,
中国方正出版社2003年版。
② 邵培仁:《传播生态规律与媒介生存策略》,《新闻界》,2001年第3期。
③ 方兴东:《博客传播的理论和应用研究》，清华大学博士论文,2006。
④ Rafi Mohammed,Robert J1Fisher,Bernard J1Jaworski,and G ordon Paddison,Internet Marketing:Building Advantage in a Networked
Economy(Hardcover),April18,2003。
⑤ RebeccaBlood,We’ve G ot Blog:How Weblogs Are Changing Our Culture(Hardcover),US:Perseus Books Group;1stedition,J une
15,2002。
(作者单位：广东商学院)
【责任编辑：潘可武】(上接第11页)
2003年10月，中央电视台第一次在全台范围内开展制片人竞争上岗。截止到2006年4月，共有150多个栏目的制片人实施了竞聘上岗，其中“社会与法”频道实现了全频道的制片人竞聘上岗。制片人竞争上岗是中央电视台人事改革的风暴眼，以前中央电视台的制片人由各部门主任聘用，而且一般限于正式职工。制片人竞聘制度给了正式人员和企聘人员一个平等竞争的机会，实现了干部选拔任用从自上而下的“任命制”向自下而上的“竞争制”的转变，客观上促进了中央电视台电视节目质量的提高。在收视指标的压力之下，竞聘上岗的制片人必须尊重电视观众的收视需求，尊重电视节目制作的内在规律，注
重用精品节目塑造电视品牌。除了在制片人聘用方面管理严格之外，中央电视台还不断加强对制片人的聘后管理，采取多种形式，加强制片人的在职培训，不断提高制片人的业务创新和栏目管理水平。
31《节目预算分配标准和预算分配管理办法》———精细化管理的标志
预算管理是电视节目生产管理中的一项重要内容。随着频道制管理改革和频道品牌战略的推进，制定科学合理的预算管理细则和操作办法十分迫切。从2005年起，中央电视台组织开展了关于节目预算分配标准、预算分配管理办法的专题调查研究。在历时两年内，有关部门对中央电视台十年来有关事业发展、成本核算、预算分配的历史数据进行了梳理，深入分析了分类节目预算支出结构、管理运行状态、影响预算分配和额度的主要因素，建立并正式颁布了用于预算分配的节目分类体系，于2007年正式在全台颁布了《中央电视台节目预算分配标准和预算分配管理办法》(以下简称《办法》)。
《办法》首次将中央电视台在制节目分为原创类节目5大类24小类，编辑类节目4类，引进类节目4类，电视剧收购参考价格5类和栏目外重点选题3类，分别制定了其预算分配标准。在科学合理使用节目资源的原则下，参照国内外行业的通行做法，结合现有频道的定位和播出效果制定了各频道的首播量标准。根据频道宗旨和对播出效果的评估，规定了各频道中主要节目类型在首播时间的配置标准。
《办法》通过三个标准的制定和强制推行，不仅使电视台庞大的资金管理更加公正透明，同时也利用资金的手段使栏目、频道的资源配置更加科学合理，是中央电视台走向精细化管理的重要标志。
2003年，党的十六届三中全会通过了《完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》,2006年1月12日，中共中央、国务院下发了《关于深化文化体制改革的若干意见》，文化体制改革给中国传媒业带来了新的发展契机。通过实施品牌化战略，整合文化资源，扩大市场份额，增强电视媒体实力，是提高宣传影响力和舆论引导力的必经之路。中央电视台品牌管理改革的思路将继续沿着这条主线，不断探索顺应我国文化体制改革的品牌管理机制，进一步通过制度建设、科学管理，推进中央电视台的品牌战略向前迈进。
(作者系中央电视台总编室副主任)
【责任编辑：张国涛】
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