口碑网的前世今生
郦 晓
2008 年 6 月 4 日, 人们 获 悉 , 阿里巴巴旗下的中国雅 虎与口碑 网
那么口碑网 , 这家由阿 里巴巴 在 2006 年 10 月 " 战 略 投 资 " 的 公 投资方认识上的差异 , 快就停运了。
这个网站
很 云在最后一刻坚持将 名字更改 成诚
信通, 这也能证明他对诚信的重视。
在工作之余, 因为困惑于在杭州 租房子的经历, 李治国做了一个叫易 赁网的 BBS , 他从 这个 BBS 上应 该 收获颇多心得。
时间过得很 快, 一晃, 李 治国在 阿里巴巴已经呆了五年, 这个时 候, 这家创业型企业已经走过 了最初的 阶段, 一切都在往好的方向发展 。不 过, 此时, 李治国有了不同的想法。
创业受挫的 李治国随 后在 《中 国经营报》 上看到一篇 关于马云 的 专访, 萌发了兴趣。据说他写 了一篇 长文, 字数过万, 内容是他对互联网 司被推到前台, 而口 碑网的创 办人 的认识, 然后给阿里
巴巴的客 服发 是阿里巴巴前员工李治国
了过去。那个时候, 互联网产业有相 当开放的观念, 李治国 很快得到 了 回复。
1999 年 10 月, 李
治 国 来 到 了 杭州, 12 月 16 日他成为了阿里巴巴 的 员 工 , 工 号 是 第 46 号 。随 着 阿 里 原口碑网总经理李治国第 46 号员工
国内互联网 产业的第 一批员工 是如何产生的? 可以告诉我们。
李治 国的个人
经历 有那么一次 , 李治国同 朋友聚 会, 但是他们选择的餐馆 , 当天做的
菜让他们很不满意。随后, 李治 国想 一 处 BBS “ 申 诉 ”一 下 , 把 经 历 告 诉更多的人, 但是来去没有合适 的, 于是萌发了基于生活社区创业的 想法。
之后, 有一天 凌晨五点 , 李治国 在 即 时 通 讯 软 件 上 碰 到 了 马 云 , 马 云当时在美国, 告诉他访问“诚信通” 比较慢, 他把问题向同事反馈之 后,
1996 年, 20 岁的李治国在家乡
河 南 一 家 外 贸 公 司 担 任 经 理 助 理 ,
事实上, 外贸人员也是最 早接触互 联网的的体之一, 同 大学不同 之 处在于, 一开始, 他们就希望 能够对 接商业。
巴巴业务的开展, 他担 任过测试部 主管、产品部经理等职务。在其 简介 中提及: 主导开发了阿里 巴巴迄今 最为重要的产品之一“诚信通”。
李治国在阿里巴巴 B2B 业务上 市前回忆: 是诚信通, 诚信通最初名 字其实不 当时我并 不赞成这 个名 一段时间之 后, 李治国 创办了
“中华商贸港”, 这显然是一个 B2B 网站。不过对应于创业经验, 以及同
字, 我们想了很多名字, 因为 我认为 将诚信作为一个产品 有风险, 是 马
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中 国 新 通 信
CHI NA N E W T E LE C O M MU N I C A TI O NS
对马云说, 自己可能要离开阿里巴巴了。马云回复: 我今天要开一个很重要的会, 但是我想对你说, 你至
少要在阿里巴巴再呆两年时间, 整个经历才会更丰富。而且阿里巴巴接下来才会有更大的变动, 机会将更多。
不过, 李治国还是选择了离开, 理由是“时机不等人”。2004 年 6 月李治国从阿里巴巴离职, 随后创办了口碑网, 口碑网的立意是提供一个涉及食、住、行、玩的生活型社区平台, 实际上就是一个分类信息网站。
李治国当时有8 万元积蓄, 他将其中 5 万元用于创业, 3 万元用于生活费, 他打算坚持两年。另外两名创始人投了 3 万元。办公地点选择在离市中心较远的古荡, 一处一室一厅的民居里。
经历了阿里巴巴最初的发展之后, 李治国对如何实现收入是有清晰认识的。
3 个月之后, 网站实现了第一笔收入。一家家政公司的负责人看到他的网站之后, 打电话联系了他, 同在创业阶段的客户很认同网络广告, 在支付了300 元购买了一期广告之后, 还让李治国做了一个网站。对网站唯一的要求是要有一个留言板, 他的爱人会每天答复用户的留言。
先做一个社区性的网站, 然后通过这个网站积累客户, 总有客户需要制作网页之类的服务, 这样网站在最初的时候, 就能够实现一些收入。那么在第一年, 李治国花掉了8 万元, 但是获得7 万元的收入, 也就是亏掉了 1 万元。网站有了10 几万的注册会员。
这是一个合理的结果, 李治国认识到, 如果不能增加投入, 他的这个网站很可能就会停留在这个规模, 然后无疾而终。于是开始寻求外部资金。
这个时候张瑛适时出现了。张瑛
人。所以张瑛同样是阿里巴巴的创办
人, 她后来担任阿里巴巴中国网站的
总经理, 是李治国的主管。
不过在这个时候, 张瑛也离开了
阿里巴巴, 这属于另外一个故事, 离
开理由有多种解释, 在《马云背后的
女人张瑛》一文中, 张瑛回忆: 儿子迷
上了网络游戏, 劝阻无效之后, 马云
于是希望她回家专职照顾孩子, 虽然
要牺牲一份薪水, " 儿子跟钱, 挑一
样, 你要哪个? "
李治国2007 年 4 月在接受媒
体访谈的时候回忆: 这时张瑛知道这
个现状之后, 这时她已经从阿里巴巴
出来, 有时间就跟我做了一次交流,
说先支持我们一下, 把200 万人民币
打个人帐号上, 我们没有任何协议,
也是基于她个人对我的信任, 我之前
也没有见到这么多钱。事后, 这笔钱
被定义为借款。
当然, 信任之外, 也有张瑛及马
云对口碑网这一商业模式的理解。
e Bay 在中国市场推出了“客齐集”,
这当然也是一家分类信息网站, 英文
K ijiji 在非洲斯瓦西里语中是“村庄”
的意思。当年11 月，客齐集已在上
海、北京、杭州等30 个城市开通。
阿里系
2005 年8 月，阿里巴巴入主雅
虎中国, 所谓“达摩五指”初具规模,
阿里巴巴、淘宝、支付保、雅虎中国,
及稍微后成立的阿里软件, 分别涉
及, B2B、C2C、在线支付、搜索和网
络软件服务。就这一架构来说, 存在
一个空白, 就是分类信息, 分类信息
涉及的餐饮, 房屋租赁属于服务而不
是交易。
当然, 自从张瑛借给口碑网200
万元之后, 李治国也同马云见过几
次, 有机会谈谈自己的想法。到2006
年, 马云希望了解李治国的想法, 是
引入风险投资，以后谋求独立上市
呢, 还是回到阿里系? 不过那个时候,
双方都有些模糊。
到2006 年下半年, 在最初资金
的支持下, 口碑网的注册用户数达到
了200 万。
2006 年10 月30 日阿里巴巴集
团宣布, 对本地化生活社区平台口碑
网的战略投资已经完成。在新闻稿
中, 阿里巴巴强调, 未来将继续培养
和扶持更多的创业团队和公司。具体
数字没有对外明确宣布, 但是业内估
计为500 万到600 万美元之间。实
际上, 在此之前口碑网已经在雅虎中
国获得一个入口。后来我们知道, 阿
里巴巴持有了口碑网53% 的股份。
阿里巴巴的公关人员此时强调,
“这次是投资而不是收购! ”我们的回
答是: 随你怎么说。
阿里巴巴能够提供的不只是资
金, 12 月 6 日, 淘宝网宣布, 和口碑
网合作, 设立淘宝网口碑房产频道,
进入房产交易领域。不在于这项合
作, 而在于通过合作打通了淘宝网和
口碑网双方的会员服务, 这也意味着
口碑网一下子就拥有了足够多的注Cra igs lis t 们
在Ale xa 排名靠前的Craigs lis t
是分类信息网站中的领跑者, 创办于
1995 年, 其创办人克雷格-纽马克
( Craig Ne w m ark) 说:“人们不需要
更多股票报价的地方, 但所有人都偶
尔会在寻住房或工作上需要得到
帮助。”Cra igs lis t的名称来源是
Craig' s lis (t克雷格的列表)。
Craigs lis t 上的分类信息包括了
求职招聘、房屋租赁买卖、二手产品
交易、家政、娱乐、以及敏感的寻异
性朋友。所有信息的发布都是自由和
免费的, 对于恶意信息的监控, 网站
主要依靠客户的反馈。2004 年8 月
e Bay 以3000 万美元收购了
Craigs lis 的25% 的股份。
在张瑛向口碑网投入200 万元
的时候, Craigs lis t 仅仅在旧金山等
三地的招聘信息中收费, 收入就达到
了1000 万美元。
同一时间, 另一件事情无疑也引
起了马云夫妇的重视。2005 年 3 月,
是马云的爱人，之前是他的大学同
学。同大多数创业者一样, 马云创业
的时候, 最初的时候也只能拉上爱
CHI NA N E W T E LE C O M MU N I C A TI O N S 59 中国新通信企业风采
册用户。
有一个细节, 可以呼应阿里巴
巴对口碑网的持续投入。
李治国是一个非常吻合阿里巴
的时候, 垂直搜索可以告诉他需要
的餐馆信息。虽然这从一定程度上
络营销平台, 其实就是一个模块化的
建站工具。其内涵是餐馆和老用户之
间沟通的工具, 告知最新的菜谱, 促
销等等。
大众点评网是类似模式的商业
网站, 也是口碑网的竞争对手之一。
2003 年4 月大众点评网在上海
创立, 这是一个结合线下资源的网
站, 同年11 月《2003/2004 上海餐馆
指南》出版。2006 年 4 月内容拓展到
餐饮外的领域, 新架构体现购物、娱
乐、生活服务等全城市消费领域。
2008 年 6 月 3 日大众点评网
CEO 张涛在接受采访时表示, 今年
满足了用户对信息的需求，但仍有
很大的问题。“很需要耗费很多精力
来评价到底哪个公司垂直搜索做得
最好, 这样搜索慢慢就脱离了第一
代网络搜索最好的优点, 也就是说
只有一个搜索框, 打入你的搜索词,
所有结果就接踵而来。”
李治国则在11 月的赛迪网
2007 中国搜索年会演讲中回应:“统
一搜索必须联合垂直搜索才有发
展, 现在没有哪一家搜索引擎敢说
自己现在能解决和准确理解用户每
巴文化的人，李治国的名片上居然
还印了网名“姜子芽”。李治国对《互
联网周刊》解释“口碑网的每个人都
有一个非常有趣的外号, 因为主要
是跟吃打交道,
有关。”
所以一般都与食物
他的同事认为他是个温和的
人, 有时称其绰号“bu g le e ”, 他被认
为是言谈实际的人, 很少有高屋建
瓴式的论调, 诸如新年晚会这样的
场合, 受邀上台表演的他会很投入,
而不只是应付了事。
2007 年4 月李治国在接受《浙
江市场导报》采访时, 丝毫不掩饰自
己的企业文化倾向:“5 年时间让我
了解到, 阿里巴巴几乎拥有中国最
好的创业文化, 它一旦做出产品, 就
是行业中最好的, 诚信通、淘宝、支
付宝都可以验证这一点。”
其实, 李治国谈的是两方面的
问题, 一方面是文化, 另一方面是阿
里系对社区文化的适应性。口碑网
次搜索的真实需求而在垂直搜底公司将实现盈利，并且计划在
索发展过程中,
键。”
用户的认同最关2009 年上市。大众点评网在2007
年 5 月获得了来自于红杉的第二轮
融资, 规模是百万级美元的金额, 第
一轮融资也是来自于红杉, 也是百万
级美元的金额。
虽然有不同认识, 但是本地搜
索已经占据搜索中越来越大的份
额, 对应美国的情况看大致在1/4 左
右, 韩国的情况看更高, 当然各方报
告数据出入比较大。重要的是, 本地张涛对外宣称，大众点评网于
2006 年下半年尝试盈利计划，截至
搜索的商业指向很明显,
的商业价值。
有更突出2007 年年底，收入已经达到千万级
别。目前已经有两千多家餐饮企业在
大众点评网上投放了广告。主要是上
海、北京两地。
分类信息实现收入可能比想象
中更容易, 原因很简单, 一方面诸如
餐馆、健身房等服务型机构, 均为离
2007 年年末, 口碑网开通了手
机口碑网, 用户可以通过手机, 访问
基于WAP 的内容, 这使得人们在移
动中, 也可以获得相关的资讯。
口碑网具有说服力的另一个理
由是, 从淘宝获得的注册用户, 之前
已经花费了很大的力气来确认其身
这样的分类信息网站，网友的参与
是至关重要的组成部分，有许多细
节问题, 比如说恶意评价的问题, 作
为平台的网站, 处于什么样的位置
才最为合适大众网站
份，李治国认为这里面实际上存在
社区+ 搜索
2007 年年初,
生了根本的变化,
一个跨平台诚信的问题。
然后是一个实现盈利的问题。
2007 年8 月李治国在接受硅谷动
力采访中就这个问题说明: 马云指
出, 这个行业要发展起来, 至少需要
6- 8 年, 因而“他的耐心更大”。
同时期口碑网在实践“口碑指
口碑网的架构发
实际上, 在此之
前, 2006 年的夏天, 基于地图的本地
搜索功能就在杭州站开始试验, 此
后推广到30 个分站。新的架构是,
“本地搜索+ 第三方评论+ 分类信
息”。
搜索结果分为两个部分, 一侧
是传统搜索结果列表, 另一侧是对
应的地图, 鼠标移动到特定结果, 地
图上就会显示商家的具体位置, 当
然, 你还可以阅读到相关的评论。
但是这类垂直搜索有争议, 李
开复认为, 当一个用户需要餐馆
数”，特定餐惯如果获得更好的口
碑, 那么相应也就可以在更靠前的
位置得到体现, 口碑网表示, 将不实
施“竞价排名”, 以确保排名的公正
性。同时表示, 近期并没有考虑到盈
利的问题。
不过在2007 年年末，口碑网
推出了“口碑旺铺”, 官方解释是网
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中国新通信CHI NA N E W T E LE C O M MU N I C A TI O NS
企业风采
雅虎口碑
2008 年6 月5 日阿里巴巴宣布
将把旗下的中国雅虎与口碑网进行
整合，成立雅虎口碑公司, 未来将重
点发展基于生活搜索服务的电子商
务、社区和通讯业务。原来中国雅虎
旗下的社区、资讯、邮箱等业务明确
表明都将为电子商务这一主业服务。
当然这引发了一些IT 评论家们
的垢病, 雅虎是一个很高端的品牌,
与此对应的应该是门户服务, 进一步
说, 是金融、地产的内容品牌。评论家
们调侃: 当然, 对中国雅虎的从业人
员来说, 从外企白领成为了民营企业
下属分部的“扫街”一族。
“扫街”是不能避免的, 这类服务
完全依靠网友自我编辑形式, 会产生
很多盲区, 从而使得搜寻体验下降。
马云的确体现了不同的思维方
散型的企业, 也就是存在大量相互竞
争的小规模市场参与者, 而且传统上
缺乏很好的推广渠道。根本来说, 餐
馆经营者压力巨大, 只要存在提升业
绩可能的途径, 都会尝试一下。
业投资之间, 因此规模很惊人。
阿里巴巴是一个拥有大量销售
人员的公司, 这同技术型公司传统上
的认识是有差异的。但在特定阶段大
量线下的工作人员是重要的, 马云就
能够训练大量销售人员, 并且鼓励这
些销售人员保持一个积极的工作状
态。反过来说, 这就是一个壁垒。
无论是阿里巴巴还是淘宝都基
于热门社区的基础之上。在淘宝创业
之初, 人们就可以发现, 店铺的业主
在淘宝的办公室内“穿行”, 不是研讨
会, 而是随意交流。如果是这样, 那么
淘宝的员工对理解他的客户就没有
太大的障碍。
2007 年12 月《财经时报》报道,
马云给李治国下达的2008 年的“烧
钱”任务提高到亿元级别。李治国表
示, 投资一大重点是培育市场, 以鼓
励网民使用互联网本地生活服务带
来的好处。
之前, 口碑网已覆盖全国2862
个县、市。虽然主要的业务仍然会在
全国数十座城市展开。县一级城市的
人们选择服务凭借口碑而不是口碑
网, 但是大中城市的人们上网查询后
再决定去哪儿, 很快会成为一种生活
方式。而覆盖率广度和深度达到特定
阶段, 将决定人们的首选。
式，通常人们对雅虎这样的品牌会
“不敢碰”, 对业务线调整顾虑重重,
但是终究, 公司需要实现盈利。将雅
虎同口碑网“捆绑”起来, 极大地提升
了口碑网的品牌, 现在它是国内这一
领域品牌形象最高端的网站。当然,
也暗示了持续投入的决心。
中国雅虎的搜索份额一降再降,
但是所有网络大架构业务都涉及搜
索, 这仍然是一个至关重要的领域。
“雅虎口碑”意味两个方面, 关于搜索
的竞争他还要持续下去, 这一次马云
选择在自己擅长的领域。
马云模式
这一次马云很可能是对的。
不能因为一个决策, 几经波折,
就给予最终结论一个消极的评估。过
去三年中国雅虎变化颇多, 一直在艰
难的再定位中。在统一搜索和门户内
容业务上, 没有体现出竞争潜力。但
是生活服务搜索的方向, 既是可以接
受的结果, 又同阿里巴巴的传统优势
契合。
马云擅长的业务是, 架构很大,
比如包罗万象的B2B 或者是C2C,
同时有大量线下的销售客服人员, 以
及体现一定的社区粘性的业务。
马云擅长大架构的业务, 一方面
是基于他个人视野更开阔, 阿里巴巴
而不是中国某某网, 另一方面, 至关
重要的是, 现在他拥有足够多的资
金。即便某个创业者同红杉( Se quo ia
Cap it a l)和K PCB ( K le ine r Pe rkins
Caulfie ld & Bye rs)“关系很好”, 也很
结语
在具体的人事安排上, 原中国雅
虎总裁金建杭出任新公司总裁, 原口
碑网总经理李治国任雅虎口碑商务
运营部资深总监。
不要简单从职位上去解读, 这个
职位是保证李治国在这一阶段仍然
处于业务的第一线, 至于地位, 创业
人的身份早已使他在未来格局中有
充分保障。李治国现在是阿里系内部
一颗冉冉升起的明星，有关他的一
难获得10 亿级的资金，现在软银和切, 我们很快将从阿里巴巴公关部获
得反复的提示。
阿里巴巴的投资介于风险投资和产
CHI NA N E W T E LE C O M MU N I C A TI O N S 61 中国新通信
企业风采
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