———基于丰田“召回门”事件的分析与思考
刘 刚 黄苏萍
内容提要：企业社会责任要求企业不仅“做好事”，更要求其不能“做坏事”。当前形势
下，跨国公司在华经营必须更好地履行其社会责任。这背后的逻辑是其将企业社会责任
看作在华战略的一部分，运用企业社会责任来增加与各利益相关者的关系资本，从而获取
竞争优势。本文提出了在华跨国公司基于企业社会责任构建竞争优势的基本框架，并以
丰田“召回门”事件为案例进行了分析。
关键词：跨国公司 企业社会责任 关系资本 竞争优势
作者简介：刘 刚，中国人民大学商学院副教授、博士,100872;
黄苏萍，中国人民大学商学院博士研究生,100872。
中图分类号:F062.9 文献标识码:A 文章编号:1002—8102(2010)06—0121—06
一、引 言
从2009年11月到2010年3月，由于脚垫、加速踏板、制动系统等存在缺陷，丰田公司在全球累计召回超过850万辆汽车。“召回门”事件发生后，丰田汽车几十年来辛苦打造的高品质形象顿时遭受打击，引发中国市场对其质量的担忧。2010年3月，丰田汽车社长丰田章男在北京举行说明会，就产品质量问题向中国消费者鞠躬道歉，并重申丰田汽车对质量和安全的承诺。在华跨国公司的社会责任问题再次成为众人关注的焦点。改革开放30多年来，在华跨国公司在带来资金、技术以及现代企业管理理念的同时，也有一些公司在中国市场上忽视社会责任问题，甚至做出违背社会责任理念和道德准则的事情。例如，有的跨国公司以中国企业的低环保水平为借口，在华执行与母公司不一致的环境标准；有的跨国公司则在产品安全方面降低标准，损害了中国消费者的利益。
随着经济全球化和知识经济的发展，跨国公司争夺中国市场的竞争愈演愈烈。面对日趋激烈的竞争形势，跨国公司需要另辟蹊径获取独特的竞争优势，才能成功获取并维持其在华市场份额。在过去30多
年里，企业社会责任(Corporate Social Responsibility,CSR)日益被理论界和企业界所关注。CSR是一个广义的概念，最早由跨国公司纳入实践领域，此后在全球商业文明社会被广泛接受。学者们赋予其不同的含义，大致可分为两类：其一，从多个维度描述企业的主要责任；其二，基于社会营销的概念对CSR作出界定。前者中当属Carroll(1991)的界定最引人注目，他将CSR 定义为包括经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任四个维度；后者的代表是Pet kus和Woo2 druff(1992)，他们从扩展社会营销概念的角度将CSR界定为包括趋利、避害两个方面。本文采用的是第二类定义。丰田汽车遭遇的危机再次提醒在华跨国公司:CSR犹如达摩克里斯之剑，时刻高悬于头顶。从近些年的情况来看，尽管CSR已逐渐成为在华优秀跨国公司经营活动的基石，成为其在华推行本土化价值观和本土化战略的要素之一，但一些在华跨国公司对于CSR的履行在很大程度上依然停留在“花拳绣腿”的层次，未能将CSR深度浸透到其在中国市场的经营哲学上。从
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短期来看，企业履行CSR 需要付出成本，会一定程度地减少当期利润，但从长远来看，企业为此付出的成本可以看作企业在战略上的投资。在华跨国公司履行CSR ，处理好与各利益相关者的关系，增强公司在华关系资本，有助于提升其对中国社会的影响力，增强其品牌对中国消费者的吸引力，令其在与竞争对手争夺中国市场的角逐中获取竞争优势。反之，倘若在华跨国公司只关注当前利润，忽视社会责任建设，不仅会失去通过获取关系资本以建立竞争优势的可能性，而且可能被迫将已有的市场份
额拱手让于竞争对手。因此，在华跨国公司须摒弃履行CSR 只体现义务的狭隘观念，真正建立起从战略视角来看待CSR 的新思维。
二、基于CSR 构建竞争优势的逻辑基础
竞争优势是战略管理理论中的核心概念之一，不同的战略管理学派从不同角度考察了企业竞争优势的来源。以Barney (1991)为代表的资源基础学派认为，企业具有自身特定的资源，这些资源稀缺性、价值性、难于模仿和不可替代的程度构成企业竞争优势的来源。这样的资源可以是有形资源，也可以是无形资源。在新经济时代，无形资源成为企业竞争优势的重要决定因素。由于互联网和服务产业的普及，账面价值越来越不能反映企业的市场价值。有学者将企业所具有的资本划分为财务资本和智力资本两大类(Johnson ,1999)。智力资本是企业典型的无形资源，在新经济时代，其重要性远大于财务资本。智力资本可划分为人力资本、过程资本、创新资本和关系资本四类(Joia ,2000)。相关研究表明，智力资本对企业竞争优势有正向影响。由此可见，作为智力资本重要组成部分的关系资本值得企业发展和培养。企业的关系资本产生于其与各利益相关者的交往之中，妥当处理与各利益相关者的关系，才能获取企业发展所需要的关系资本。从Ansoff 在1965年出版的关于企业战略的书中提到利益相关者开始，利益相关者理论逐步发展并成为覆盖管理研究领域的主流理论。利益相关者理论提出了超越单纯、狭隘的经济关系，立足于更为广泛的利益相关者研究企业管理行为的视角。企业并非处于孤岛上，而是在包含各利益相关者在内的生态系统中从事经营活动。企业的生存和发展在很大程度上取决
于它能否有效处理与各利益相关者的关系，并在这些关系中获取关系资本。Jones (1995)开发出了将经济理论与道德综合为一体的模型，并得出结论：在经营时对利益相关者表现出道德行为的企业可以获得竞争优势，因为其与利益相关者保持着持久且富有成效的关系
。
图1 企业关系资本获取路径模型
利益相关者分为第一利益
相关者和第二利益相关者。第
一利益相关者是指与企业有直
接交易的利益相关者，否则就
是第二利益相关者(Clackson ,
1995)。企业通过履行CSR 获
取的名誉对于吸引新的第一利
益相关者至关重要，譬如顾客、
雇员、股东、分销商和供应商
等。而企业在处理与第二利益
相关者关系时，则更多是出于
获得或保持其合法性的需要。
各利益相关者最终影响顾客的
购买决策以及企业对投资者或2
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新雇员的吸引力。无论是出于吸引新的第一利益相关者的目的，还是为了获得合法性而满足第二利益相关者的要求，企业都将投资于名誉道德资本，从而获取与利益相关者的关系资本(图1)。甚至在满足第二利益相关者的需求时，关系资本不再是无意识的结果，而是企业用于有效实现其深层次目标的有力工具。尽管CSR 活动可能是出于自身利益以及社会压力，或者是出于渴望帮助利益相关者，但是归根结底都是为了达到最终强化企业组织的目的。换句话说，社会责任创造了利益相关者与企业之间基于“给予与获得”的共生关系(Tuzzolino 等,1981)。
三、跨国公司在华基于CSR 构建竞争优势的基本框架
企业管理的本质是解决如何分配企业稀缺资源，尤其是战略性资源的决策问题。然而，战略性资源分配的决策问题非常复杂，因为它不仅仅从财务业绩单一维度来评价企业，还需要由一系列广泛的社会期望来考察。Prahalad 和Hamel (1994)提出，影响战略决策的因素不仅来自于由波特识别的影响产业基础的各种竞争力量，顾客期望变化、产能过剩以及环境问题等对企业战略的影响正变得越来越重要。而这些影响战略决策制定的因素恰恰是不同利益相关者的期望以及企业与各利益相关者在其社会绩效上博弈的结果(Waddock ,1996)
。
图2 跨国公司基于CSR 构建的竞争优势模型
中国社会是以
关系为基础的社会
体系，这是受儒家影
响的东亚社会与西
方社会明显的不同
之处。西方企业在
华经营，必须适应这
一特点。中国被认
为是一个低信任度
的国家，中国人更倾
向于跟圈子里的人
做生意，即更愿意跟
有关系基础的伙伴
做生意。这种关系
的存在成为跨国公
司进入中国市场的
天然壁垒(Lovett
等,1999)。关系是公司的重要资源，在华跨国公司的高层管理者应当重视与诸如顾客、供应商和政府等利益相关者之间的关系(Tsang ,1998)。然而，一些在华跨国公司未能正确把握在中国建立关系的要旨，导致负面新闻不断出现，如具有160多年历史的西门子曾将商业贿赂作为开拓中国市场的手段，陷入“贿赂门”事件的漩涡，对企业形象造成不利影响。履行CSR 是跨国公司在华建立和维持与各利益相关者良好关系健康、积极的重要举措，因此，在华跨国公司可以通过大力履行CSR ，建立与各利益相关者之间的良好关系，获得关系资本，以在市场竞争中构建起强大的优势。当然，除非出于利益驱使，利益相关者不会主动给予企业各种资源。企业承担社会责任是其对各利益相关者给予利益的满足，企业只有很好地满足了各利益相关者的利益，才能相应地从他们那里获取利益。
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本文基于资源基础学派关于竞争优势的观点，结合利益相关者理论，建立在华跨国公司基于CSR构建竞争优势的基本模型。如图2所示，在华跨国公司把CSR作为企业战略的一部分来对待，将一定的企业资源投入到履行CSR中；各利益相关者给予它们一定的利益反馈，使得它们在竞争中获得相应的优势。其中，政府、顾客、供应商和雇员是跨国公司在华经营中至关重要的利益相关者。丰田汽车“召回门”事件的发生也暴露出其近些年来对利益相关者关系处理的失误。
(一)中国政府
中国经济和社会结构发生的巨大变化为跨国公司及其合作伙伴提供了有利时机。跨国公司在华经营需要取得中国政府的支持，政府代表着那只“看得见的手”，掌握调控资源配置的权力。跨国公司在华履行CSR，帮助中国政府实现经济社会发展目标，能够获得中国政府的认可，中国政府将给予它们更多的政策支持和保障，将更多的资源配置到这些企业中去。这是一种双赢的行为。2008年，商务部发布了《外商投资企业履行企业社会责任指引(草案)》，为跨国公司在中国履行CSR设立了底线标准，表明
中国政府对于外资企业履行CSR的重视。事实上,2004年10月，国家质检总局、发改委、海关总署、商务部联合发布的《缺陷汽车产品召回管理规定》就已正式实施。在中国市场上，丰田汽车因油门踏板问题涉及召回7.5万多辆RAV4汽车。丰田汽车如果能妥善处理好召回的相关善后工作，尽快修复问题汽车，无疑能够向相关政府部门表明公司负责任的态度，将为未来更好地开拓中国市场奠定基础。
(二)顾客
国内外对于CSR与消费者行为之间关系的研究颇丰(L uo等,2008)。中国是世界上人口最多的国家，意味着巨大的市场潜力，跨国公司纷至沓来的原因也由最初被廉价劳动力吸引转变为关注中国市场潜力。随着中国经济的增长和市场体制的完善，中国消费者的消费方式和消费观念逐渐走向成熟。因此，跨国公司在华经营中应当履行向中国消费者提供合格产品、不断提升顾客价值等社会责任。首先，跨国公司承担社会责任能够树立起其在中国的良好形象，大大提升品牌吸引力，提高顾客的品牌忠诚度。随着顾客环保意识的加强，跨国公司主动承担CSR，积极实施节能减排、保护环境等行为，向顾客传达出企业关心社会问题的信号，将在顾客心目中树立起更负责的企业形象。其次，履行CSR是跨国公司获得产品差别化竞争优势的途径之一。企业在CSR方面的投资可以促进产品的差别化，比如，跨国公司致力于绿环保产品的开发，采用绿环保的原材料，进行绿环保的加工，最终向消费者提供绿环保的产品，将有助于提升其产品的差别化程度，增加顾客的购买意愿。再次，通过履行对顾客的CSR，跨国公司能够建立起与中国顾客和谐共处的关系，让企业更快了解中国市场的需求，
并提高顾客的满意程度，刺激消费需求。对于产品质量而言，顾客与企业之间存在着信息不对称，难以凭借对产品信息的了解做出购买决策。此时，跨国公司通过履行CSR建立起来的良好信誉，往往成为顾客弥补信息不足的参考。丰田汽车此次遭遇“召回门”事件的直接原因就在于其产品质量出了问题，威胁到顾客的生命安全。2009年，中国汽车市场的销量达到1364万多辆，跃居全球之首。在“召回门”事件发生之后，丰田汽车如果不希望失去这一巨大的市场，不仅需要认真做好所涉及的问题汽车的善后事宜，如提供上门召回服务、提供代步车、进行相应补偿等，给问题汽车的车主很好的交代，而且还应大力加强与中国顾客的沟通，让顾客拥有更多的知情权，使他们了解丰田汽车为问题车召回及未来持续改进产品质量所做出的各种努力。同时，应痛定思痛，只有从根本上改进丰田汽车的质量管理体系，才能减少乃至逐步消除“召回门”事件所带来的不利影响。
(三)供应商
在激烈的市场竞争中，跨国公司仅凭一己之力难以有效发展，企业之间的竞争已逐步演变成供421
应链之间的竞争。跨国公司在华重要的利益相关者之一是中国本土供应商，采购本土化战略是其在华
经营的重要举措。跨国公司履行CSR是处理好与本土供应商关系的重要手段，在与本土供应商的交易中遵守商业道德有着重要的价值。跨国公司主动承担CSR，可以增加与中国供应商相互之间的信任，构建起与供应商的关系资本，有助于降低交易费用。通过与本土供应商建立起良好的合作伙伴关系，能够促进产品和需求信息在供应商与跨国公司之间快速传递，减少库存量和资金占用，从而最终降低库存成本。同时，建立起快捷、简便的采购渠道，能够大大缩短采购路径，降低采购费用。毫无疑问，在华跨国公司在处理与供应商关系时，必须考虑供应商的生存和发展问题，片面强求降低采购成本、压低供应商利润将造成更大的损失。在这方面，丰田汽车2000年伊始就提出了一项名为“构筑21世纪成本竞争力”(CCC21)的计划，致力于降低汽车零部件采购成本30%；从2005年起，又启动了一项名为“价值创新”(V I)的成本节省计划，最终目标是将降低成本的能力从CCC21计划的每年10亿美元提高到27亿美元。为了实现这些计划，丰田汽车寻求价格更低廉的替代零部件，如用非金属材料替代金属材料，对供应商施加更大的压力，打破了一贯以来与供应商建立起来的良好合作关系，为“召回门”事件的爆发埋下了祸根。为了确保未来的可持续发展，丰田汽车需要重新审视已有的成本节省计划和当前的供应商关系，以便与供应商建立更加紧密的战略伙伴关系，确保零部件质量的稳定、可靠。
(四)雇员
雇员是跨国公司内部重要的利益相关者。跨国公司将生产环节移植到中国，雇佣大量中国劳动力，雇员本土化是跨国公司本土化战略的重要组成部分。跨国公司雇员的满意度与其工作绩效高度相关。在
华跨国公司之所以必须重视与雇员的关系，原因主要有以下几个方面：首先，人力资源是跨国公司竞争优势的重要来源。从成为可持续竞争优势来源的资源特征来看，一定结构的人力资源具有价值性、稀缺性、难以模仿和不可替代的特性，而跨国公司只有有效地履行社会责任，尤其是对本土雇员的社会责任，才能获得雇员的认可，保持人力资源优势。其次，跨国公司在其他方面竞争优势的获取和保持离不开雇员的配合。一个有着很强的社会责任承诺的跨国公司能够有效提高雇员的工作积极性和对组织的忠诚度。再次，跨国公司履行CSR，树立良好的社会形象，能吸引更多优秀的人才加盟。丰田汽车2009年在华销量达到70.9万辆，在“召回门”事件发生之后，丰田汽车仍希望2010年能实现80万辆的销量目标，增长率约为13%。这不仅需要公司通过良好的危机处理来留住顾客，而且需要公司通过妥善地履行社会责任来留住和吸引更多高素质的雇员。
四、主要结论
第一，目前一些跨国公司以“适应中国市场特点作出的调整”为借口，弱化其在中国市场的社会责任，不仅给各利益相关者造成麻烦，而且也影响着其与各利益相关者的关系。尽管当前中国市场还属于新兴市场，存在诸多不规范之处，但不等于在华跨国公司就可以放弃社会责任和基本的商业道德操守来参与中国市场的竞争。随着中国法律制度的完善和各利益相关者CSR意识的增强，在华跨国公司必须高度重视社会责任问题，否则将陷入未有效履行社会责任而造成的危机之中，甚至遭遇灭顶之灾。
第二，即使是在全球金融危机的影响下，企业生存与社会责任也并非不可兼得。在华跨国公司应该树立正确的社会责任观,CSR不仅要求企业对社会“做好事”，更要求企业不“做坏事”，勇于面对并妥善处理由于不良行为而造成的危机。在全球经济不景气的情况下，在华跨国公司更应该履行社会责任。只有这样，才能帮助企业战胜危机，实现良性发展。
第三，从竞争的角度来看，跨国公司在华竞争日益白热化，其相互之间以及其与中国本土企业
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竞争的核心已逐步从过去的硬件方面升级为企业价值观和CSR等软件方面。跨国公司在华经营获得经济和市场方面成功的同时，若能积极参与体现其社会责任的行动，就能获得在华竞争的重要砝码。在中国市场上，关系是企业生产经营重要的影响因素之一，跨国公司在华经营时需要注重关系的影响，重视积累关系资本。理论和实践表明,CSR是在华跨国公司恰当处理其与各利益相关者关系的理想途径，在CSR领域挖掘竞争优势将成为跨国公司今后在华竞争的重要角逐点。
跨国公司在华履行CSR时应认识到，不能就责任而论责任，应带着一种战略思维来诠释CSR，到CSR与企业战略的契合点，将CSR作为企业长远发展战略的一部分。跨国公司在华履行CSR的实质是其基于企业发展战略积累与各利益相关者的关系资本，从而以CSR为支点形成企业特有的竞争优势。对于将CSR与企业战略相结合的跨国公司来说，其履行CSR的过程就是从内外环境出发，到各种有
利于打造企业竞争优势的社会、环境问题，并主动或协助利益相关者解决这些问题，从而最终提升企业竞争力的过程。换句话说，跨国公司在履行CSR的同时，也在从事落实企业发展战略的活动，确保CSR与企业的战略目标保持一致，实现责任与利润的双赢。
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责任编辑：康 邑
声 明
本人发表在《财贸经济》2010年第3期的文章《我国开征碳税的CGE模拟和碳税法条文设计》第四部分(碳税法相关条款设计)的内容，全部摘抄自苏明、傅志华、许文、李欣、王志刚、梁强发表在《环境经济》2009年第9期的《碳税的中国路径》一文。
特此声明。
张明喜
2010年5月20日621
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