做产品⼀定要懂的JTBD模型
JTBD这个模型是在我刚⼊职做产品的时候，我师⽗教给我的，也是他⼀直很重视的⼀个⽤户需求洞察分析模型。
那什么是JTBD模型呢？
JTBD全称是“Jobs to be done”，这个概念由哈佛⼤学教授Clay Christensen 在2003年左右逐渐提出形成的，是指待完成的任务，⽽对于我们做⽤户需求分析时最本质的思考，就是迫使我们去关注结果，也就是⽤户要⽤这款产品去完成什么任务，⽽不是具体的功能，亦或是细枝末节的体验。
套⽤Theodore Levitt的名⾔：“⼈们并不是想买⼀个1/4英⼨的钻头，他们想要的是⼀个1/4英⼨的洞。”
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在这⾥需要我们⾸先了解的是，⽤户的内在核⼼驱动⼒是什么。
我们静下⼼来回忆⼀下，驱动我们去做改变也好，还是去购买⼀款产品也好，往往都是内⼼有所期望或者焦虑现在，从⽽最终通过达成所愿来满⾜成就感。
这就⽐如说，夏天到了，妹⼦们都开始办健⾝卡去健⾝房减肥了，正所谓“三⽉不减肥，四⽉徒伤悲”，妹⼦们办健⾝卡往往是希望⾃⼰再瘦⼀点，这样就能再漂亮⼀点，然后就能穿上美美的裙⼦，拍出美美的照⽚。
就像国际知名彩妆品牌露华浓（REVLON）的创始⼈Charles Revson说过⼀句话完美的阐释了JTBD（Jobs to be done）的理念：
我们在⼯⼚⾥造的是化妆品；我们在化妆品店⾥卖的是希望。
再⽐如说，像我这样毕业已经好些年的社畜，还会被⽹课的传播所诱惑，就像“领导⼒你应该学⼀下”、“三分钟学会演讲”……然后就经常冲动消费剁⼿下单，还有像现在这样拼命的码字，还不是因为中年危机，真让⼈焦虑&头秃
@#￥&#……
好，收！
当我们回想起我们常常会因为内⼼的期望或焦虑做出改变⾏动时，通常就会购买产品来达到这样的⽬的。所以说，我们产品⼈在开发产品时，需要思考的就是⽤户想要通过这些产品来达到什么样的⽬的，完成什么样的任务。
⽽下⼀步才是去思考通过什么的⽅式，能够帮助他来完成任务，以达成⽬的。在这个过程中，才会涉及到这个产品⾥应该具有什么样的功能，也就是解决问题的⽅式。
那么伴随着解决⽅式，⼀定就会存在解决的效率和过程中的体验，⽽这⾥是我们通常能够做出爽点或者痒点的地⽅。
⽤福特那句流传了⼀百多年的话来举例，“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我‘⼀匹更快的马’。” 那么如果福特照着⽤户想要“更快的马”去⼊⼿解决问题的话，那⼤概就变成了⼀个牧马⼈的故事。
所以说，福特正是洞察到⽤户需求的背后，其实不是说想要⼀匹更快的马，⽽是为了能够更快的从A地到B地。
02
所以说，如果⽤户购买⼀款产品是为了完成⼀项任务，那我们就需要对这个“任务”⼆字进⾏深⼊理解。
需要我们了解清楚，⽤户是为了完成什么样的任务？达到什么样的⽬的？
这⾥可以结合马斯洛需求层次理论来看。
当⽤户在选择产品满⾜⾃⼰的需求时，通常会涉及到⽣理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、⾃我需求中的⼀种或者⼏种。⽽这⾥⾯要满⾜的需求和其实和要完成的任务在⼀定程度上相差不多。
所以通常会把要完成的任务分为功能性任务和情感性任务，⽽情感性任务⼜可以分为内在的满⾜个⼈情感和外在的社交情感：
· 功能性任务：想要完成特定的⼯作或功能性的⽬标。
· 个⼈情感性⼯作：如何感受或想要满⾜⾃⼰什么样的感受。
· 社交情感性⼯作：想要给他⼈什么样的感受。
⽽值得注意的是，在同⼀款产品上，并不是只能完成⼀种类型的任务，⽽是可以有⼀个或者甚⾄全部。
在之前的⽂章中，我有提到特斯拉到底是好产品还是坏产品？⽽就像⽂章中提到的，好和坏并不是⽤⼀个标准概念去评价⼀款产品，因为对于不同的⽤户类型，甚⾄是在不同的情境下，都没办法⽤“好”或者是“坏”来⼀概⽽论。
但可以举⼀个场景的例⼦：假设A是很喜欢马斯克⼈设和特斯拉产品的死忠粉，那么当他开开⼼⼼地开
着Model S 出门的时候，在⼗字路⼝等红灯变绿灯的瞬间，他⼀脚深踩下加速踏板，车嗖的⼀下就冲了出去，脑补着临道的驾驶员崇拜地看着⾃⼰。
在这个场景⾥，开车出门可能是为了解决从A地到达B地的功能性⽬的，⽽⼀脚加速踏板深深地踩下去时，既满⾜了⾃⼰“爽”的体验，⼜满⾜了让别⼈崇拜的社交情感（这⾥⼜会涉及到跨越鸿沟中的新技术阶段模型，即不同阶段的⽤户持有不同的态度，之后专项介绍）。
⽽这正如《⽤户思维+》的作者Kathy Sierra所持的观点：⽤户并不关⼼产品本⾝有多棒，⽽是关⼼使⽤产品时⾃⼰有多棒。
所以说，好的产品让⽤户实现⾃我成就。就像开特斯拉的⼈最根本的情感欲望，并不是说为了告诉⼤家特斯拉有多棒，⽽是通过⼤家⼝⼝相传“特斯拉很厉害”时，满⾜⾃⼰内⼼的⼩骄傲。⽽这种骄傲，⽆⾮就是：“⾃⼰这么优秀，在开着⼤家都觉得很优秀的特斯拉”。
这么来说，特斯拉是不是⼀款好的产品？⾄少可以说在这个场景下，它是⼀款好产品的，满⾜了⽤户觉得当⾃⼰拥有⼀台特斯拉时，⾃⼰有很棒。
03
Kathy Sierra还有这样⼀句话：“请升级你的客户，⽽不是你的产品。不要打造更好的照相机，请打造
更好的摄影师。”
所以说，当我们通过⼀款产品去帮助⽤户完成⼀项任务时，是希望他能通过这个任务去解决⾃⼰当下的焦虑，或者实现⾃⼰所期待的，从⽽实现⾃我成就。
这也是为什么，像苹果、耐克等品牌的⼴告，不会说⾃⼰的产品有多好，⽽是给你描绘⼀个场景，当你使⽤他们的产品时，会成为什么样⼦。
⽽说到这⾥，你是不是想起了可⼝可乐的⼴告，咕咚咕咚开瓶畅饮后的你，甩了甩⼤汗淋漓的头发，不由得“哈~”⼀声，就连听上去都很爽。
苹果收购特斯拉
那我们就需要去反思⾃⼰所打造的产品，能否帮助⽤户满⾜⼼中的⾃我成就，还是只是满⾜了⼀个功能需求。
那我们就需要去反思⾃⼰所打造的产品，能否帮助⽤户满⾜⼼中的⾃我成就，还是只是满⾜了⼀个功能需求。
“⼈们并不想因为擅长使⽤某个产品⽽变得了不起，他们想要那种因为使⽤了某个产品⽽带来的成就感。”
现在再回过头来看，为什么早年在通⽤推出EV1电动车的时候不能够像特斯拉⼀样去成功颠覆？苹果⼿机是在苹果3和4之后才开始风靡的，最早的iPhone⽤的也是塞班系统，为什么同时期的HTC并没有成为颠覆诺基亚这样的传统⼿机品牌的产品？并且早期的安卓系统总是被⼤家吐槽不如苹果的iOS系统好⽤？
不过这两个案例是从不同维度来⽀持论点的。
⽐如说，就算是当时1996年John McCormick曾⾼度赞扬过其试驾的EV1，“轻踩踏板时，EV1缓慢移动，只能听到⼀点闷响的声⾳从引擎盖下传来，猛踩踏板时，EV1会瞬速反应，此刻你会完全相信通⽤公司声称百⽶加速不超过9秒，⽽且即使将车开到极速，风噪基本也感受不到，这都可以给驾驶者提供了⼀个相对快速、舒适的驾驶体验”。
但它依然是因为⽆法满⾜作为⼀辆车的功能性需求，或者接近燃油车的最基本的代步需求，就像Top Gear当年对它⾮常差的评价那样，甚⾄充满了嘲讽。
⽽苹果刚好是在满⾜了基本的电话作为通讯⼯具的基础之上，通过极致的体验、简约的设计，以及更科技的功能，来让⽤户满⾜⾃⼰在使⽤这样产品时的成就感，很好的彰显了⾃⼰的品味、经济实⼒，以及科技爱好者等标签形象，从⽽取代了诺基亚的传统⼿机霸主地位。这也是为什么曾经有那么多狂热爱好者愿意割肾买苹果的原因，⾃⼰营造出的虚拟的形象，满⾜了⾃⼰的虚荣⼼和成就感，浸浴在
别⼈崇拜的⽬光⾥。
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但值得我们注意的是，既然我们已经意识到，⽤户使⽤⼀款产品是为了完成⼀项任务，那么我们就要知道完成任务的⽅式并不只有⼀种。⽽⽤户并不在意你提供的解决⽅式是什么，他们只在意⾃⼰能不能借此完成任务，能不能借此完成更多的任务，以更快的速度、更好的质量和更省的成本完成任务。
那么这⾥，就是我们能够提供给⽤户更好的产品的创新机会。
但是，当我们试图创造这样的产品来赢得有这些需求的⽤户的同时，需要注意的是此时在⽤户⼼中，你的产品价值并不仅仅是单纯的能够帮助他实现怎样的任务，仍然需要考虑⽤户的转换成本。
这⾥有个产品价值的公式：
产品价值=（新体验-旧体验）- 转换成本
如何来理解这个公式？
举个例⼦说，为什么很多⼈都这么不认可现阶段的车机，更宁愿在车上按个⼿机⽀架，或者执意需要CarPlay？
主要的原因还是在当时的车机体验并不好，⽐如说卡顿、反应慢、⿊屏、界⾯交互不够⼈性化等等，⽽相⽐于之前⽤的⼿机，不见得体验增值，反⽽更让⼈头⼤。另外这个“转换成本”也不仅仅局限在“价格”上，⽤户同样关注对于新事物的上⼿是不是很容易，是不是需要很⾼的学习成本；操作起来是不是很便捷，使⽤成本是不是很⾼等等。
所以说，在这种情况下，⽤户根本不到不⽤⼿机，或者不⽤CarPlay，反⽽去采⽤车机⼤屏的理由。
⽽这也是为什么特斯拉、蔚来、⼩鹏等产品的UI/UX设计，都在⼀定程度上采⽤了苹果⼿机的UI/UX，因为⽤户早已习惯了苹果的设计风格和操作逻辑，这样⼀来⽤户在体验中的转换成本就很低，不需要刻意学习就能很快上⼿。
写在最后
在汽车⾏业⾥，之前还处于增量市场，很多产品开发都由研发导向，开发出来什么样的产品，就总是会有⼈买单，毕竟求⼤于供。
求⼤于供。
然⽽当市场转向存量竞争时，⽤户的可选择性就很多了，如何能够进⼊到消费者的⼼智⾥，并且能够吸引到他去购买，就更需要我们以更专业的⽅式站在消费者的⾓度去思考，什么样的产品，才能够满
⾜他们的需求，帮助他们更好的完成任务。
JTBD⼀直是我⾮常推荐的⽤户需求洞察分析模型，在⼀定程度上类同于“第⼀性原理”。帮助我们产品⼈从根本上思考问题，⽽不是⼀味的对标分析，再去开发⾃⼰地产品。
同时，也能在⼀定程度上说明特斯拉所实现颠覆性创新，不就是从思考如何能够通过更⾼效、更好的体验等⽅⾯⼊⼿，让那些早期尝鲜者愿意去购买？甚⾄还有很多车主在体验过特斯拉之后，都不愿意再开回油车了。
图｜⽹络及相关截图
作者简介：史晓帆，从事多年产品企划⼯作，⽬前就职于某合资车企产品管理部门。