何佳讯  | 文
在新的宏观环境和国家战略背景下思考企业品牌战略，不同于改革开放初期建设自主品牌的要求和目标，品牌建设和品牌战略要有新站位和新格局。国家级地位的中国品牌建设与中国品牌全球化，契合中国的经济双循环发展战略。原产国线索带给产品评价效应的研究，有必要转变为“品牌与国家联结”强度的研究，即面向国家级地位的品牌战略发展。基于此，本文建立了“品牌与国家联结”这一新的构念，开发出相适应的测量工具，并在此基础上分析相关结果所蕴含的战略含义，为中国企业实施品牌战略提供一个可供参考的风向标。
宝马是哪个国家的品牌国家冠军品牌：品牌的国家级地位及其战略启示
何佳讯：华东师范大学教授、博士生导师
年来，中国经济迈向高质量发展。宏观经济环境发生变化，企业战略也需要转变。这集中体现在习
近平总书记于2014年5月10日在河南考察时讲的三句话：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品
牌转变。”2016年6月20日，国务院办公厅印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》文件，要求发挥品牌在中国经济中的引领作用，推动供给结构和需求结构升级。2017年4月24日，国务院
批复同意将每年5月10日设立为“中国品牌日”。这表明，中国企
近
35
国家冠军品牌：品牌的国家级地位及其战略启示
本文中，笔者将介绍这个新的测量方法及其评价结果。在此基础上，分析有关结果所蕴含的战略含义，为中国企业实施品牌战略提供一个可供参考的风向标。
品牌价值评估与新的测量方法
两大品牌价值排行榜
品牌价值评估是品牌建设和战略成效的风向标。目前，业界有两个影响较大的品牌价值评估榜，一是Interbrand每年10月发布的全球最佳品牌百强排行榜，迄今已发布22届；二是明略行（Millward Brown）每年5月发布的BrandZ全球最有价值品牌百强排行榜，迄今已发布16届。两个榜单都是从品牌的财务绩效、贡献力、竞争强度三个要素对品牌进行价值评估。尽管思路相似，但二者对三大要素的具体计算处理并不相同。此外，Interbrand是采用纵向时间维度，各年加总得到品牌价值；
业的品牌战略已上升到国家战略。
在新的宏观环境和国家战略背景下思考企业品牌战略，不同于改革开放初期建设自主品牌的要求和目标。其中，至少有两点使得今天的品牌建设和品牌战略要有新站位和新格局。
第一，近二十年经济全球化的发展，使我们更关注在全球市场上的中国品牌家族。事实上，中国的跨国公司品牌，如华为、海尔和美的等，它们在全球市场中取得了瞩目的业绩。一些领先的中国跨国公司，其海外营业额已经超过了国内市场。然而，对比《财富》世界500强企业排行榜和Interbrand全球最佳品牌榜，两者反差很大。按2022年的数据，中国企业入榜前者的有145家，前100强中有35家；入榜后者的仅有小米、华为两家。
第二，改革开放四十多年的发展，中国作为原产国的国家资产发生了根本性的变化。中国已成为世界第二大经济体，极大地提升了中国的软实力和国家形象。在改革开放初期，中国制造的产品在国际市场上尽力回避原产国信息。今天，中国品牌的全球化与中国作为国家品牌，两者之间相互促进影响。因此在学术研究上，原产国线索带给产品评价效应的研究，有必要转变为“品牌与国家联结”强度的研究。那么，哪些中国品牌能够拥有国家级品牌地位，进而形成集体性合力，在全球共同体中为提升中国国家形象做出积极贡献？
基于上述考虑，本文建立了“品牌与国家联结”（brand-nation connection, BNC）这一新的构念，并开发出测量工具。在2020年、2021年和2022年，华东师大国家品牌战略研究中心开展了三届评估，以全国性的消费者样本，评价得到了那些拥有国家级地位的卓越品牌，我们称之为“国家冠军品牌”（national champion brands, NCBs）。在
表1  2022年度Interbrand与BrandZ排行榜前20位品牌比较
（单位：亿美元）
BrandZ则是采用横向空间维度，把各国市场上的品牌价值加总得到全球品牌价值。这些正是导致同一品牌价值计算结果相差甚大的根本原因（见表1）。
除了这两大知名的品牌价值排行榜外，还有很多形形的品牌排行榜。基于相同或有差异性的思路，每个排行榜会有不同的结果。无论开发方还是社会公众，通常仅关注排行的结果，很少重视或注意评价结果的可靠性。因此，在评价过程中，缺少必要的评价效度的验证工作。
笔者独辟蹊径，提出“品牌与国家联结”构念，并建立新的测量方法。在得到评价结果后，我们与Interbrand和BrandZ的评价结果进行相关性检验，呈现评价结果的可靠性证据。
新的测量方法：品牌与国家联结
中国一批卓越的本土品牌已进入走向全球的新历史阶段。这些品牌在国内市场中拥有强大的地位，这成为它们走向全球的坚实基础。做强国内市场，建设并确定品牌的国家冠军地位，是迈向全球化、赢得全球竞争力的重要步骤和发展阶段。为此，笔者提出“品牌与国家联结”这个新构念，用来衡量品牌在消费者心里拥有国家级地位的程度，并把它定义为商业品牌与该品牌的来源国之间产生关联性与对其代表性的程度。
根据该定义，品牌与国家联结包含两个基本的联想角度。一是从品牌到国家的定向联想的强度，即提到某个品牌联想到哪个国家的可能程度。笔者称之为来源特征优势，这反映了定义中的“关联性”概念。二是从国家到品牌的定向联想的强度，即提到某个国家联想到哪些品牌的可能程度。笔者称之为国家地位优势，这反映了定义中的“代表性”概念。这两个维度的结合，就形成了四种类型的品牌（见图1）。
在世界范围的品牌实践中，我们可以发现代表这四种情况的典型品牌。它们诞生的历史背景不同，发展路径和战略存在差异。
第一种类型是来源国特征优势和国家级地位优势均趋高的品牌，典型的是高国家地位的全球品牌。这类品牌大多是在数字化时代之前诞生的强势品牌，它们通常经历长期发展，在本国市场形成核心竞争优势，再不断向外拓展，直至实现全球化。例如，美国的苹果、微软、可口可乐、麦当劳和迪士尼，日本的丰田和本田，德国的奔驰和宝马。根据2022年大夏“国家冠军品牌强度指数”评估结果，位居前十位的中国国家级地位的品牌分别是华为、茅台、阿里巴巴、腾讯、格力、比亚迪、五粮液、李宁、美的和云南白药。
第二种类型是来源国特征优势趋低、国家级地位优势趋高的品牌，典型的是天生数字化（born-digital）的全球品牌。这类品牌大多
诞生在数字化时代，品牌创建不以国家资源为前提，在创建初期就采取全球定位战略，凭借数字化基因和世界市场优势迅速实现全球化发
图1  “品牌与国家联结”的四种类型
天生数字化的全球品牌高国家地位的全球品牌
天生数字化的新兴品牌融入国家资产的特优势品牌
趋低
趋高
趋高
趋低
国
家地位优势
来源特征优势
37
国家冠军品牌：品牌的国家级地位及其战略启示
表2  2020—2022年大夏“国家冠军品牌强度指数榜”
展。比如亚马逊、谷歌、脸书、Instagram、Uber、Youtube、Airbnb等。
第三种类型是来源国特征优势和国家级地位优势均趋低的品牌，典型的是天生数字化的大量新兴品牌。绝大部分品牌都属于这种情况，没
有鲜明的来源国特征优势，也不具有国家级地位的优势。在数字化时代，大量的创业者利用或结合数字化商业模式创立品牌，并得到迅速发展。秒针营销科学院以两个标准来定义“新锐品牌”，一是十年内出现在中国大陆市场的新品
牌，二是品牌营收增速远高于行业平均水平 。这类品牌可以发展成为第二类品牌。
第四种类型是来源国特征优势高、国家级地位优势低的品牌，典型的是融入国家资产的特优势品牌。这类品牌把与来源国的文化和自然资源、技术和产业优势融入品牌定位和形象塑造中，具有鲜明的来源国特征优势，但按品牌规模和实力，并不拥有国家级地位。这类品牌可以发展成为第一类品牌。
通过两大联想路径上的联想程度高低，区分得到四大类型的品牌，反映了品牌与国家联结度的不同情况，揭示了在全球化与数字化交织的背景下品牌发展壮大的基本路径和战略。
新的评价结果与验证
2020年11月21日、2021年12月29日和2022年12月29日，华东师大国家品牌战略研究中心分别发布三届大夏“国家冠军品牌强度指数榜”。该排行榜是最佳品牌“榜上榜”，即在Interbrand“中国最佳品牌榜”和BrandZ“中国最有品牌价值榜”基础上，对共同进入这两大排行榜2019年的40大品牌、2021年的39大品牌，以及2022年的44大品牌，采用独创的“品牌与国家联结”新构念及测量方法，通过全国范围内大样本调查，得到“国家冠军品牌强度指数”结果。2020年度、2021年度和2022年度调查样本的有效被试数分别为4661人、2827人和1335人。
国家冠军品牌强度由两个维度的评价指标合成：从中国联想到品牌的强度；从品牌联想到中国的强度。它们反映了消费者心目中“品牌”对“中国”的代表性及“品牌”与“中国”产生关联性的程度。在2020、2021、2022年的评价中，两维度的方差总解释率分别为75.65%、75.68%、73.82%。
2020年至2022年的评价结果
基于当年入榜的全部品牌，计算它们在两个维度及总体上的平均分，构成国家冠军品牌强度年度指数（以第一名的得分标准化为100分进行相应换算）。2020年的指数是72.00分。其中，从国家联想到品牌的指数是65.25分，从品牌联想到国家的指数是78.11分。2021年的指数是73.22分。其中，从国家联想到品牌的指数是65.74分，从品牌联想到国家的指数是80.01分。2022年的指数是77.87分，从国家联想到品牌的指数是69.75分，从品牌联想到国家的指数是77.87分。具体情况见表2。
指标榜仅反映本数据集合下的分析结果，是基于科学方法的学术成果，与任何商业上的相关利益无关。在本榜单排名靠前的品牌，它们是国家的荣耀，是全球市场品牌竞争中的国家队选手，对中国形象和声誉的贡献功勋卓著。数据分析表明，这些品牌中的大多数属于支持中国经济增长的支柱性产业，这彰显了科技创新在国家发展战略中的核心地位，蕴含了中国品牌战略的重要驱动力量。与此同时，消费者普遍认为它们具有长远发展能力，体现了世界性竞争力，共同提升了中国的整体声誉和综合实力。
与Interbrand和BrandZ排行结果的相关性
上述结果反映了品牌的国家级地位情况。
国家冠军品牌强度由两个维度的评价指标合成：从中国联想到品牌的强度；从品牌联想到中国的强度。它们反映了消费者心目中“品牌”对“中国”的代表性及“品牌”与“中国”产生关联性的程度。