１２１《商场现代化》２００７年１１月（下旬刊）总第５２２期
一、整合营销传播的意义和内涵
随着改革开放的不断深入，营销的概念在我国已逐步普及，但它的内涵往往被局限于推销的概念范围内。企业将各种营销活动看作是告知消费者公司产品和服务的重要途径，以及增加销售额或销售量的手段，销售量或销售额成为测试这些营销活动成果的惟一指标。因此，营销传播的主要目的以维持在消费者脑海中的品牌记忆、维持或促进销售量或传播某一新产品为主。对于像“天气转冷，请预防感冒——严迪广告”这样没有什么产品介绍或推销，而是以和消费者建立一种良性心理契约、在消费者心目中树立良好的品牌形象为主要目的广告还比较少，而且往往也不被大多数企业所重视。此外，虽然关系营销、社会营销等观念已引入我国，不少企业也开始注意到了解并满足顾客的需求，建立、保持并加强与客户的长期关系，以及从整个社会的大角度去开展营销活动的重要性，但企业往往为了某个短期的营销目标而单独使用各种营销手段，造成了一段时期内各种营销活动以及各个时期营销策略的重点、目的不同，使消费者感到困惑，削弱企业的品牌形象。为了避免这些现象，管理者必须把各种营销手段整合并协调起来，以向消费者展现一个稳定的公司形象，也就是要进行整合营销传播。
整合营销传播要求企业在充分了解消费者行为和环境分析的基础之上，定位于某一特定的目标市场，围绕某一特定的营销策略，协调各种营销手段，比如广告、促销、上门推销、公共关系和直接营销等，建立起某一特定并长期稳定的品牌或企业形象；同时，整合营销传播还要求企业上下对这一稳定的形象有深入的理解，对整合各种营销活动有很强的承诺和长期的努力 。
二、宝马整合营销传播的成功
在业界宝马公司在整合营销方面的应用最为成功，这可以追溯到它在美国的第一条广告标语——“终极驾驶机器”。在２０世纪７０年代早期刚进入美国市场时，宝马的发展并不顺利。作为一个纯粹的汽车制造厂商，宝马在设计、制造汽车时一切从性能出发，而忽视了皮座椅、镀铬的车身等美国人认为豪华汽车的必备元素，因而拥有良好的驾驶性能和精细的内部设计的宝马汽车被大多数美国人描述成了一个有着笨拙外形的铁盒子。但通过市场调查，宝马的营销人员发现宝马自身所拥有的这些特性，与美国二战后“婴儿潮”时期出生的人们的性格相符合。这些人有着不受传统约束、独特的兴趣和倾向，而且在美国社会中逐渐成为主流。宝马的优势正是他们所寻求的——以某种全新的、有闯劲的产品来表达出他们对自我形象的理解和向往。在这样的分析基础上，宝马将目标市场定位于“婴儿潮”中较富有、愿意体现自身优越感并且有能力负担得起一辆豪华小轿车的细分人上，并推出了它最久负盛名的广告标语——“终极驾驶机器”，从而将自己与其他太过舒适而更像是一个可移动房间的豪华汽车明显的区分开，定位于能使人们体验完美而真实的驾驶感觉的汽车。
这个标语不仅帮助宝马提高了在美国市场短期的销售量，而
［摘 要］ 宝马在二战后成功进入美国市场是一个较典型的整合营销案例，本文旨在通过对此案例的研究，阐明整合营销传播的概念和作用，并结合国内企业的营销实践，简要分析其在企业经营中应如何运用，以期能对我国企业如何进行整合营销传播有所启示。［关键词］ 营销 整合营销传播
且历经四十年，成为最成功和持久的口号之一。为了强化这种定位和品牌形象，宝马还综合运用了各种营销手段，例如：在广告方面，宝马陆续推出的“驾驶的乐趣”（１９９５），“一看就知的性能”（２０００）和“完美驾驶”（２００１）等广告标语，并且都延续着同样的主题——将高科技和完美的驾驶性能作为全力以赴的传播重点；在公共关系方面，宝马推出了驾驶训练课程和安全驾驶计划，同时持续地参加各种赛车比赛并获得了数不尽的冠军头衔，加强了该品牌致力于驾驶体验、并且性能和技术优越性的形象；在产品促销方面，宝马在００７系列影片中的出现，不但在全世界影迷面前增加了宝马的曝光率，而且通过把这项“难以置信的机器艺术”变成Ｊａｍｅｓ Ｂｏｎｄ所使用的高新科技的重要代表之一，强化了宝马在汽车业技术创新的领先地位。宝马公司通过这些整合的、目标明确且风格一致的营销行为，成功的塑造了集完美的技术、顶尖的性能，以及提供的驾驶体验和乐趣于一体的品牌形象，显著提高了宝马公司在美国乃至全世界的声誉，并使其迅速成为全球著名的汽车制造商。
三、宝马整合营销传播对中国企业的启示
从“终极驾驶机器”这个标语开始，宝马的营销行动有了一个统一的灵魂。各种营销手段不再仅仅是作为维持或提高销售额或销售量的手段，而是被综合运用，围绕“终极驾驶机器”这一灵魂不断展现宝马四个方面的品牌价值：高性能、高技术、高质量和独一无二性。这正是整合营销传播所强调的：制定一个长期、稳定的营销战略，并通过一切和市场的接触来主动地加强该营销战略所确定的企业形象和品牌价值；并且营销活动的效果应该通过它对消费者行为的短期和长期两方面的影响来衡量。
根据宝马整合营销的成功经验，在整合营销传播的执行过程中应注意以下几个方面：
１．深入研究环境和消费者，确定细分市场和品牌价值。成功的营销传播应该从确定相关市场并分析目标消费者与产品、服务或品牌的关系开始，宝马的“终极驾驶机器”这个广告语是在全面了解公司内外部情况的基础上设计的，它不但把产品的特性和目标市场的心理诉求完美的结合在一起，还把自己的品牌与其他主要竞争者的品牌区分开来。但是我国很多企业在进行市场营销前却缺乏对市场和自身产品的必要分析，没有准确的市场定位或鲜明的品牌形象。如光明乳业，曾凭借其自身优秀的产品质量，成为中国乳业的龙头老大，但这之后它没有及时分析消费者的心理和自身的优势，并通过广告和其他营销手段来建立起一个与其市场地位相匹配的、消费者心目中的品牌形象，于是很快被蒙古乳业兵团——伊利和蒙牛后来者居上。两者树立起自然、新鲜、健康的产品形象，与当代人的饮食观念吻合，迅速挤占了光明的市场。根据２００６年中报显示，蒙牛上半年主营业务比去年同期增长５８．７％，伊利主营产品收入增长４０．１７％，而光明在主营业务上同比微升０．２４％，净利润同比
减少４０％ 。
２．设定清晰的交流目标和独特的定位。在整合营销传播中，
石乘齐 陕西科技大学管理学院 西安理工大学管理学院博士生
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较之传统的、以销售量或销售额为评价基础的量化目标，一个清晰的、旨在向目标市场有效传递某一确定信息的宣传目标要重要的多。通过整合企业营销行为，宝马不但把良好的性能和品牌形象紧密联系在一起，而且将自己的品牌价值有效的传递给目标市场，从而在消费者中为豪华小汽车确立了一个新的标准——最好的车是像宝马汽车这样用来驾驶。
在我国，有些企业从战略的高度来说是有远见的，并且有着准确的市场定位，遗憾的是这种战略和市场定位没有通过整合的营销活动体现出来。比如健力宝，曾将目光瞅准运动饮料市场——一个空白却潜力巨大的市场，但除了产品名称、标识，以及部分广告内容对这样的市场定位有所反映以外，健力宝的其他营销活动——广告投放时间、投放量、产品包装、销售渠道等都没有有效的交流这种品牌内涵，没有体现出这种独特的定位；在产品的味道上，它也和当时很普遍的橙汁类饮料无甚差别，没有突出运动饮料所应有的为运动者补充水分、无机盐、维生素等产品特征；而且在其后期发展中健力宝盲目追求产品多元化，实行同时推广多产品、多型号的品牌策略，新的产品线又没有遵循“运动饮料”的主题，造成覆盖面广却没有典型的局面 ，最终使得这个曾经红极一时的品牌失去了其有利的市场定位优势，被迫与其他普通饮料竞争，并由于各种原因没落下去。
３．保证各种营销手段的协调性和稳定性。通过各种媒体展现一个稳定一致的产品形象是整合营销传
播的中心概念，宝马为了维护自己品牌的统一性，作了很多工作，比如它为供销商提供统一的广告来源，以确保对分散的营销活动的控制，保持统一的品牌形象；所有的营销行为被协调整合起来传递共同的信息——宝马是“纯粹的由工程师驾驶的公司”。这样使消费者一提起宝马的品牌，就联想到完美的技术、超越的性能和能带来优越感的驾驶乐趣。
这点对于我国企业来说是个很重要的启迪。很多国内企业仍将销售当作企业经营周期的终点，以货物或服务的售出作为企业经营的重要目标。这样的做法，一方面忽视了通过一切与市场接导致随着短期目标的实现或转移，企业也相应改变营销活动，使企业营销活动缺乏一致性。而营销活动的不一致性必然影响品牌形象的一致性。
四、结论
良好的品牌形象，奠定了宝马成功的基础，并保障了宝马今日的辉煌。整合营销传播正是通过深入的环境分析、清晰的交流目标和市场定位、以及各种营销行为的一致性，帮助企业与目标市场进行有效的交流，充分展现品牌价值，使企业建立起一个统一、稳定的品牌形象。因此，深入了解营销的内涵、加强品牌意对于面对日益激烈的国内和国际竞争的中国企业来说，有着关乎企业成败、乃至企业存亡的重要意义。
参考文献：
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［２］王伟鹏：宝马有“理”走遍天下 ［Ｊ］． 经营管理者， ２００４（７）：１７－１８
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绿营销是一项系统工程，它需要政府、企业、社会等各方面的共同努力。而我国作为一个发展中国家，在各种基础薄弱的条件下，在绿浪潮兴起之初，要想迅速培育、发展绿营销事业，既需要企业的努力，更需要政府部门的宏观管理、监督指导以及政策、资金上的扶持。
一、制定促进绿营销的宏观战略
１．树立绿战略思想，制定绿政策体系
编制绿蓝图，不仅是在规划中确定一系列生态环境质量指标和措施，更重要的还在于在规划中体现生态及环境保护的战略思想和政策。
（１）确立环境保护是基本国策的战略思想。环境保护之所以成为一项立国之策、治国之策、兴国之策，是因为环境和自然资源是经济发展和人民生活的物质基础，是生存和发展之本。宝马是哪个国家的品牌
（２）确立经济与生态协调发展的战略思想。经济建设和环境保护协调发展是环境保护工作的基本战略思想。环境保护发展的真正动力不应来自于环境污染的压力，而应是经济发展的要求和促进。
（３）制定环境保护的政策。预防为主，防治结合，在社会经济发展的同时，采取积极主动措施，力求防患于未然，在工业化过程中，从产品的出生就开始走绿化道路。
（４）制定国际经济合作中保障经济与生态协同发展的政策体系。在引进技术、产品、设备、资源过程中，在国际合作投资项目的审定中，在进出口贸易中都要注意对生态环境和资源的保护，以防止绿贸易壁垒的限制，杜绝发达国家的污染转移。
２．制定绿环境政策目标
当前绿环境保护的主要政策目标有：工业污染控制规划目标；城市污染控制规划目标；水域污染控制规划目标；生态及环境科学技术规划目标；环境教育规划目标等。
绿环境政策目标是企业绿营销具体的行动指南。具体的环境政策目标包括了管理承诺、与法定主管部门做作、综合方法、灵活性、意识、消费信息、资源保护、废物最少化和材料再循环、供应商表
现、环境审计十个方面。通过循环政策目标责任制的设定，使企业的整个绿营销活动过程，在法律规定的范围内，在董事会及环境事务会的管理下，在全体员工的共同努力下进行，按照环境对产品的制造和使用要求设计、制造、包装、销售产品。从而保护资源，尤其是那些稀少和不可再生的资源，实现废物最少化和材料再循环。
３．实现宏观规划，制定系统的绿产品发展战略
政府要把发展中国绿产品这一工程纳入国民经济和社会中长期发展计划之中，并对工程的具体实施给予全面系统的战略指导。政府要研究制订包括总体战略、地区战略、部门战略在内的适应现代国际竞争的绿产品发展战略；建立和完善绿产品发展的激励机制；还要结合实际情况，按照调整产业结构的要求，
绿营销宏观管理探析
李付梅 安阳工学院
［摘 要］ 本文主要介绍政府对绿营销的管理和促进、建立绿组织、绿教育、完善绿营销相关法规等。
［关键词］ 绿营销 宏观管理 制度与政策
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