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兰州碧桂园项目调研报告
    兰州·碧桂园项目调研报告
    一、 桂碧园集团简介
    1. 碧桂园简介
    碧桂园集团,是一家以房地产为主营业务,涵盖建筑、装修、物业管理、酒店开发及管理、教育等行业的国内著名综合性企业集团,中国房地产十强企业。下辖国家一级资质建筑公司、国家一级资质物业管理公司、甲级资质设计院等专业公司;涉及酒店、教育、等多个行业。1992年碧桂园集团创建;2019年4月20日,碧桂园成功赴港上市。
    2. 近三年销售额及销售排名
    碧桂园2019年销售合约额139亿元,各开发商排名中位列第七;2019年销售合约额432亿,排名第七;2019年销售合约额467亿元,排名第九。截止2019年10月6日,销售额已突破千亿,预计在2019年各开发商排名中有较大提升。
    3. 组织机构
    碧桂园在国内共有19个区域,覆盖全国45个城市;国外有1个区域(马来西亚),并于海外其他国家持续拓展。
    4. 开发项目
    碧桂园主要在一二线城市和华南、广东区域开发,2019年后开始拓展和二三线城市,截止2019年6月项目总数134 个,中国132个(70个位于广东省),马来西亚2个;截止2019年10月开发项目逾200个。
    5. 销售模式
    随着近两、三年来广东省外新项目的增加,碧桂园需要考虑在省外建立品牌认知度
    的方式,同时,为了能够做到更好地抵抗经济波动和政策风险,碧桂园开始进行销售方式的变革,结合碧桂园善于大规模开发和低价策略的销售的特点,引入全民营销——通过人际传播大幅提高客户到访量。内容包括通过营销中心所有员工、集团横向部门、广大业
主以及外拓人士等四类介绍客户到访和成交,再加上大量招聘的销售人员(不限行业、经验式,每个项目大量配备置业顾问)进行销售,销售人员千分之六佣金标准,集团员工(扩展到社会推介人员位置业顾问顾问单独和社会推介人员签署协议,将置业顾问提成分给社会推介人员)提佣最高达到千分之三。
    6. 总结
    目前,全民营销主要还是依靠大量置业顾问销售,全民营销中的社会推介人员并未起到预期的作用。但是,大量的置业顾问团队,利用地毯式的客户资源获取方法,为项目积累大量客户,效果远远超过常规电访、派单,再加上碧桂园的低价策略,取得了很好的效果。
    二、 兰州青白石及雁白大桥简介
    1. 青白石位置
    碧桂园兰州新城位于城关区青白石街道白道坪村,整个项目地块南侧为北环路,东侧为大浪沟,西侧为石沟。与雁滩隔河相望,距市区3公里,开发定位为中、高端住宅区。该项
目属兰州市低丘缓坡荒山未利用地综合开发示范区范围。
    2. 青白石土地平整思路
    碧桂园兰州新城总投资300亿元以上,计划建设周期为8年,项目前期主要是进行土地一级开发整理,碧桂圆兰州新城一期项目建设用地1800亩,其中800亩建设用地,1000亩的道路、绿地等规划用地,这意味着配套项目的土地开发面积要大于建设用地,截止目前,
    碧桂园兰州新城项目平整土地的土方量保守估计已超过1600多万立方米,这在碧桂园以往开发项目中是没有遇到过的,自然隐性的成本也非常巨大,平整土地的土方量成本超过两个亿;同时为兰州建设一座雁白黄河大桥,将投入7个多亿。
    3. 碧桂园获取土地的方式、获取面积、地价
    4. 雁白大桥投资规模及开发进度
    雁白大桥连接雁滩与青白石
    桥梁位置为:起点位于T606号路与T605号路交叉口经北160米处,沿T606号路向北爬坡
接黄河主桥。桥梁路线总长3796.448米。具体位置,也即是莱茵小镇与鸿运润园小区间雁园路北口的黄河段。
    项目内容主要包括雁白黄河大桥、南北桥头交通组织方案、盐什公路螺旋展线高架桥、下穿柳忠高速公路的地道及下穿兰渝铁路桥、上跨包兰铁路大桥、白道坪螺旋展线高架桥和上跨北环路的桥梁以及相关配套设施,大桥设计为双向六车道。
    2019年6月14日,雁白大桥已通过兰州市规划局的规划审查; 2019年9月29日,雁白大桥奠基仪式; 2019年年底,预计雁白大桥通车。
    三、 兰州碧桂园项目分析
    1. 首期经济技术指标
    2. 户型配比(具体配比统计中)
    3. 销售节点
    推广启动时间:2019年5月;
    临售展厅开放时间:2019年7月27日; 验资启动时间:2019年7月27日;
    认筹时间:2019年9月25日(起初对外宣称验资合格客户可参与开盘,但后因验资客户较多,增加了认筹环节以继续筛选客户)
    现场开放时间:2019年10月1日; 开盘时间:2019年10月6日。
    4. 现场展示
    1) 碧桂园现场展示概述
    碧桂园一期占地约1800亩,项目分别从园林、售楼处、商业街、样板间、观景平台等方面进行了全方位的展示,给兰州市民带来了一场视觉盛宴和心灵上的深深震撼。正如碧桂园·兰州新城项目推广的一样“兰州需要一个伟大的绿洲奇迹”,他们将兰州市民被压抑购房需求、城关人口密集的现状、雁白大桥的修建等现状用梦境童话般的展示效果进行呈现,确实与兰州目前的房地产开发水品形成了鲜明的反差。 2) 观景平台展示
    进入碧桂园·兰州新城项目,首先会看到一个铺设红毯的观景平台,该平台给人地处高势
的视觉感,具备“上风上水”的地理优势,置业顾问会在此告诉大家就在观景平台的这个位置,碧桂园将修建雁白大桥,由此通向城关区也只需要10分钟,因此项目在地理位置上占据了绝对优势。
    观景平台铺设红地毯,两边鲜花簇拥,并点缀卡通雕塑小品,宣传包装以示意图画面为主,突出绿化、交通等价值点带给人一定的畅想空间。不足之处在于画面包装较为粗糙;地毯材质较差,味道刺鼻;价值点的选择上有重复,可以突出对雁白大桥的宣传。
    观景台通道 观景台视野
    价值点包装
    3) 园林展示
    碧桂园的园林主要包含以下几个方面:丰富可爱的卡通雕塑小品;造型绿松及假山石装饰、轻松愉悦的游泳池休闲区、视野宽阔的高尔夫球场等,无论从视觉上还是从生活方式上都给人以巨大的震撼,营造了一个童话般的世界。
    卡通雕塑小品
    绿松、假山石、中心花园
    游泳池休闲区
    高尔夫球场
    4) 售楼部展示
    售楼部采用英式风格,交房后为售楼处为项目会所,外观整体营造了一个童话般的氛围,几乎实现了处处为景的整体效果。灯柱上的刀旗一边用画面营造氛围,一边用大字提供价值点。
    物业全部为女员工,整体受过训练,站军姿,客户经过行礼长达一分钟,物业员工服装采用鲜艳的红,非常提气。
    电瓶车、摩托车、观景小火车整齐排列,整体气势恢宏,很好的展示了公司形象。 售楼部内巨大的沙盘将整个碧桂园的体量展示出来,沙盘工艺制作精细,运用灯光水电等形式将整个项目进行了完美呈现。
    售楼处
    物业展示
    电瓶车、摩托车展示
    沙盘
    5) 商业街展示
    碧桂园·兰州新城项目在兰州与约200多家联盟商家签署了合作协议,截止目前商业展示区已有超市、快餐店、咖啡店、影楼都已经开始营业,一方面成功营造了醇熟社区的概念,一方面也确实为到访的客户及工作人员提供了便利,对以后居住在此展开了想象。
    商业街运用小品、鲜花、防晒伞、彩旗等元素带给客户全新的风情体验,给人舒适轻松地感觉。
    风情商业街
    6) 样板间
    碧桂园的看房动线是这样设置的:观景台(雁白大桥将提供交通便利)----园林景观及物业人员(体现项目绿化及公司整体形象)----交通中心(为业主提供便捷交通)----售楼处(简单介绍项目情况)----游泳池休闲区(在休闲椅感受惬意清风)----果岭(围绕高尔夫球场散步,畅想未来生活)-----风情商业街(未来生活情景)---样板房参观(简单介绍,迅速参观)----售楼处(迅速成交)
    碧桂园的样板间装修毫无亮点,档次较低,更多的是承载了功能性——告知客户精装便准,而非观赏性,加之户型设计也不具优势,因此他们并不主张在样板间停留时间过长,而客户此时已经被外界环境所感染,无法理性考虑,回至售楼处后即迅速达成成交。