《消费者行为学》辅导
一、判断题
1． 消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突是双避冲突。
2．保健因素如果得不到保证就会引起人们的不满，如果得到保障便会起到激励作用。
3．根据需要的对象划分，消费者的需要分为物质需要与精神需要。
4．影响消费者购买的个人因素主要有：个性、年龄、性别、文化、生活方式等因素。
5．在观看电视的同时，你与家人正在聊天，没有注意到正在播出的广告，那么刺激物的展露阶段仍然实施。
6．概念驱动加工理论是一种自下而上的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的。
7．从众购买可以降低知觉风险。
8．记忆是过去经验在人脑中的反映，它包括识记、保持与再认等三个过程。
9．操作性条件反射理论中强调强化的作用，因而更适合于低介入程度的购买情景。
10．影响消费者决策的因素概括起来有心理因素、个人因素、情境与环境等三类因素。
11．态度具有四大功能即适应功能、自我防御功能、知识和认知功能以及价值表现功能。T
13．购买动机受挫后的不满情绪总会通过各种行为表现出来，主要的行为反应方式有：攻击、退化、抑制和替代。T
14．社会阶层是由一个基本变量决定的，这个变量就是收入。F
15．自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总合。T 
16．某人在朋友家里使用了某类电子产品后决定购买一台，这种体对个体的影响属于规范性影响。
17．消费者的民族、宗教、种族等因素属于亚文化范畴。
18．决定社会阶层的因素有很多，既有经济层面的因素，又有政治层面的因素。
19．家庭与住户是有相互关联的两个概念，一般地，家庭的范围比住户的范围要广。
20．消费者的自我概念不只一种，而是多种类型。
21． 归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。消费者对某一行为做出归因涉及三方面的因素即消费者、客观刺激因素及情境。
22. 在涓轮效应理论中更加强调意见领袖的作用。
23. 品牌忠诚的测定方法有多种，其中根据消费者对某类产品与其它产品购买联系的历史资料确定的忠诚度方法称为货币测定法。
24. 流行与习惯不同，流行具有一定的周期性，而习惯具有一定的持续性和稳定性。
25. 满巢阶段是指从第一个孩子出生到所有的孩子长大成人离开父母之前。
二、选择题
1． 以下不能被称为消费者的是（D ）
A．商品的使用者B．商品的购买者C．商品的决策者D．商品的生产者
一汽大众新宝来论坛2．不同消费者在需求偏好等方面的侧重是不同的，因此其选择产品的方式等各有不同，这体现了消费者行为的（ B）特性。
A．复杂性B．多样性C．社会性D．独立性
3．消费者的消费行为不仅受消费动机的驱使，同时受各种文化、社会、经济等的因素影响，这体现了消费者行为的（ A)特性。
A．复杂性B．多样性C．社会性D．独立性
4．以下产品比较而言，消费者介入程度最高的是（ A ）
A．房屋B．书本C．香皂D．为朋友购买的礼物
5．经典型条件反射一般较常发生在（ B）的购买情形。
A．高介入程度B．低介入程度C．无介入程度D．一般状态
6．操作型条件反射一般较常发生在（A ）的购买情形。
A．高介入程度B．低介入程度C．无介入程度D．一般状态
7. 消费者在购买活动中遭受挫折后，以其他可能成功的活动来消除挫折感，这属于（D ）
A．攻击B．退化C．抑制D．替代
8．消费者在连续选择某一品牌一段时间后，往往产生对该品牌的“饱和感”而尝试选择新的品牌，这种现象解释了（D ）。
A. 动机理论    B.原始驱力理论    C.忠诚理论    D.适度唤醒理论
9．消费者在选择商品时规定了最重要属性的最低标准绩效值的选择规则为（B ）
A．联结式规则B．重点选择规则C．排序选择规则D．补偿式选择规则
10．下面选择中能够减少消费者知觉风险的是（C ）
A.以往购买中曾经有过不满意的体验    B. 购买中机会成本较小
C.保持品牌忠诚                      D. 购买低价
三、问答题
1．请结合实际谈谈消费者购买决策有哪些类型，每种类型的特点是什么？请联系实际举例说明。
2. 自我概念有哪几种类型，营销者应如何运用关于自我概念的知识？
3．请谈谈参照体对消费者的影响方式是什么？有哪几种类型？
4. 试根据自己或朋友、同学等的购买决策活动，识别他们采用名义型决策购买过程购买的五种产品。同时识别哪些属于品牌忠诚型，哪些属于重复购买型？如果有的话，是哪些特征将品牌忠诚型产品与重复购买型产品区别开来？
5. 许多知名厂商的产品已经为大众所知晓，为什么他们仍然在不断的作广告，其目的何在？请结合实例说明，其背后依据的相关理论是什么？
四、案例分析题
阿雯选车的故事
阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
初识爱车
  阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。 “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。
  问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。
  不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。

亲密接触
  阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，
偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。 阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另
有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。
  到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。
只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。
  朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。
同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。
  朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。
周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。
花落谁家?
  阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远……
思考题：
1、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选车是属于哪一类购买决策，为什么？
2、试运用消费者决策过程的五阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段。
3、消费者决策过程中考虑的品牌组是一个逐渐筛选、淘汰过程，由全部品牌组
1．         知晓品牌组    考虑的品牌组    选择品牌组  决定 ，试根据此内容分析阿雯选车时在不同阶段品牌组的具体品牌构成。
2． 强生公司与泰莱诺―――淬击之下的反应
  强生公司是全球驰名的保健品制造商。在1982年《幸福》杂志评选出的全美500强中，强生公司位居68位，其销售额高达59亿美元。自创立之日起，强生公司一直致力于创立和保持对用户负责、让顾客信任的企业形象。经过百年的发展，强生公司的产品对所有消费者－从婴儿到老人－来说，都是亲切与安全的化身。
    泰莱诺（Tylenol）是强生公司20世纪70年代末80年代初的明显产品。995你麦克尼尔试验室位克服阿斯匹林的负作用，开始研制用于替代阿司匹林的新型止疼药物，并将这种新药命名位泰莱诺，1959年，强生公司收购兼并了麦克尼尔实验室，泰莱诺自然而然归属的强生产品序列。
  位全力推广这种无负作用的止疼药物，强生公司大作广告。第一阶段的广告攻势是针对内科医生，到1974年，在各医院、诊所的内科医生的积极响应下，泰莱诺的销售额已突破5000万美元。从1976年开始，强生有开展了面向普通消费者的泰莱诺的第二阶段广告攻势，使人们树立泰莱诺是家庭必备药品的概念，泰莱诺一举成为美国日常保健用品中销量最大的品牌。而以前占据这一市场达18年之久的产品是PG公司的保洁冠牌牙膏。一种药品的销量竟然超过了人们天天不离的牙膏的销量，这足以说明泰莱诺市场是多么巨大。
    但1982年9月，灾难降临了。9月份的一个上午，芝加哥居民詹努特感到胸口有点疼痛，于是到附进的城市购买一瓶泰莱诺胶囊，服用一粒后很快死亡，同一天晚些时候，一对夫妇服用泰莱诺胶囊后双双毙命。周末又有4名居民出现类似事件。经化验，凶杀是含在泰莱诺胶囊中的。
  强生公司的主管人员是在接到各媒体的记者要求就这一事件加以评论的电话时才知道这一悲剧，很快各超时、药店、医院等的电话扑天盖地而来。
  淬击之下的强生迅速采取行动，收集有关资料来核查事实，很快搞清楚受害者的情况、死因、有毒胶囊的药瓶标签和销售时间、地点等资料。强生公司同时警告所有用户在事情没有弄明白之前不要服用泰莱诺胶囊。全美所有药店和超市均将泰莱诺下架。
    在100名联邦调查局和伊利诺斯州警察局的追查下强生公司洗轻了嫌疑。但在中毒事件发生一个月后强生公司举行的一次民意测验中表明，依然有94％的消费者认为泰莱诺与中毒事件有关。有61％的消费者表示今后不会再使用泰莱诺胶囊。更糟糕的是，50％的消费者甚至连更加安全的泰莱诺药片也不愿购买。
    强生公司面对进退两难的尴尬境地，是否应该保留泰莱诺这一摇摇欲坠的品牌？
  强生公司决定挽救，采取欲媒体合作的态度并提供及时、准确的信息以阻止泰莱诺的恐慌情绪蔓延。与此同时回收所有进入市场的泰莱诺胶囊，并通过媒体发表声明，称将暂时将泰莱诺改为泰莱诺药片。
  与此同时，强生公司的决策层决定重建泰莱诺这一品牌形象。其首要工作重点放在以前经常服用的老顾客身上，希望老顾客会接受泰莱诺胶囊和药片两种消失。为了重新赢得老顾客，强生公司通过电视广告声称将不惜一切代价捍卫泰莱诺的荣誉。麦克尼尔实验室的医务主任马斯。盖茨在电视上说：“20年来，泰莱诺赢得了医务人员和一亿美国人民的信任，我们对此无比珍惜，决不让他受到玷污。我们期盼您继续信任他!”
  同时，强生公司还设计了一种防污染破坏的三层新包装，以防止芝加哥悲剧的重演。并且对老顾客采取大量的优惠政策，在报纸上印发了大量价值2.5美元的优惠券。对原来的分销商加大折扣力度，除了大作广告和促销外，强生还发动了其国内各经销处2000多马推销人员游说医生和药剂师，请他们继续推荐泰莱诺胶囊和药片。
    7个月后，《今日心理学》杂志组织了一次读者调查，发现94％的消费者对强生的泰莱诺胶囊持肯定态度。其中一位消费者是这样描述：“强生公司非常诚实、真诚”！