2013年12月下半月刊城市旅游规划
“智慧旅游”背景下的京郊旅游发展研究
黄琳琳 金 川 任亚青 吴婷婷 王晓梅
北京作为国家首批“智慧旅游试点城市”，最早步入“智慧旅游”时代。京郊智慧旅游是北京智慧旅游建设的重要板块，是我国乡村旅游产业升级的重要实践和重大战略选择。本文结合智慧旅游背景下京郊旅游者特征，汽车之家自驾游论坛
并结合京郊旅游资源特点，分别从政府和旅游供应商和的角度，提出京郊旅游发展的方向。
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一、引言
“智慧旅游”的源自于2008年 IBM 公司推出的一个商业计划和项目“智慧地球”（Smarter Planet）的提出以及“智慧地球”下的“智慧城市”的实践。2011年7月11日，邵琪伟在全国旅游局长研讨班上正式提出把智慧旅游作为我国未来十年的旅游发展战略，至此拉开了全国智慧旅游建设的热潮。到2013年1月，全国共先后建立了北京、镇江、南京等33个“智慧旅游试点城市”。2011年5月17日，欧盟（European Union）
在其“SMART+”计划下提出了通过“smart tourism”为区域旅游市场的开发提供创新性的服务。2011年6月30日，英国苏格兰信息学和计算机科学联盟（SICSA）、苏格兰基金委员会、苏格兰旅游组织在英国Glasgow的 SECC科技展示会上提出了两个新举措：智慧旅游和旅游“云”计算服务。
从2011年至2013年，我国在智慧旅游学术研究兴起。大致可以基础理论研究、关系演进研究、参与者研究、实践研究、发展研究分为五个方面。虽然智慧旅游的理论研究莫衷一是，但是智慧旅游的基本特征和功能已经得到认可：智慧旅游要使用新技术来满足游客个性化需求，并为游客提供高品质、高满意度服务。本文结合现有研究中提到的物联网、移动通讯、云计算、人工智能、地理信息系统等智慧旅游背景及京郊旅游旅游者特征，为旅游供应商和政府服务部门提出合理性的建议。
二、“智慧旅游”时代的京郊旅游者特征分析
北京自2011年10月9日启动“智慧旅游”城市基础设施建设，在2012年5月，正式成为我国第一批“国家智慧旅游试点城市”。而“京郊旅游”的概念是休闲农业与乡村旅游提档升级发展的新理念，其与智慧旅游结合是必然趋势。发展京郊智慧旅游，首先要了解智慧旅游时代京郊旅游者的特征。
（一）旅游者特征
依据北京旅游学会发布的2013北京旅游绿皮书京郊旅游者特征《北京旅游发展报告》，分析京郊旅游者的人口统计特征及旅游行为特征。
1.人口统计特征
《北京旅游发展报告》（2013）对京郊游客源市场进行统计和分析，京郊游中，游客人口特征呈现三大特点：一是年龄偏年轻化，青少年和中青年占到京郊旅游者的63.7%；二是游客文化程度较高，超过65%的游客文化程度在大专或以上；三是游客收入较高，其中中高收入和高收入体占到了47%。
2.停留时间短，重游率较高
据《北京旅游发展报告》（2013），2012年京郊游仍然以当天返回为主，占到总样本64.3%，但是，由于京郊旅游的旅游者多选在双休日于城镇郊区及周边地区进行，路程较近，所需时间短，因此京郊旅游的重游率普遍较高，并且没有明显的季节性。
3.倾向于自助游、自驾游
旅游者目前主要以亲朋相约、家庭出行、单位组织为基本自助游方式，70%为自费出游。自驾车成为最主要的交通出行工具，《北京旅游发展报告》（2013）统计：2012年京郊旅游自驾车出游的游客占据了大半壁江山，达到了64.8%，，其次是长途汽车、搭乘朋友的车以及城市轨道交通出行。
4.花费最大项目依旧是餐饮
《北京旅游发展报告》（2013）统计：2012年京郊旅游中，花费最大的项目依旧是餐饮，2012年占人均花费的32%，其次是当地交通，占20.4%（见表1），娱乐花费所占比重较高。
图22012年与2011年京郊游中按交通工具的游客比重（百分比）
表1 京郊旅游人均花费及结构
花费额（元）花费结构（%）
2012年2011年2010年2012年2011年2010年
398432423100100100
127.36142.56166.66323339.4
81.1971.7193.4820.416.622.1
61.2973.4440.6115.417.09.6
60.567.8238.9215.215.79.2
40.250.5456.6810.111.713.4
27.8625.9224.537.0  6.0  5.8
（二）“智慧旅游”背景下旅游者行为特征
1.偏爱网络搜索及电子商务
中国互联网络信息中心发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2012年底，我国搜索引擎用户规模为4.51亿，其中，手机搜索用户数达2.91亿，使用率为69.4%，网络搜索在旅游线路查询更加偏重在第三方旅游网络平台进行（如：携程网、艺龙网等）。此外，旅游者偏爱电子商务，旅游预订等方面更加偏爱诸如“团购”之类的形式。截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，团购用户数为8327万，使用率提升至14.8%，年增长率28.8%，保持相对较高的用户增长率。
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2.手机等智能移动终端使用频率较高，APP应用广泛
智能移动终端是利用智慧旅游资源的重要工具。2013年5月，北京手机用户已经突破3196.9万，手机
移动客户端成为游客出游最主要的搜索及分享工具。手机APP等应用广泛，促使越来越多的消费者开始把线下购物转移至线上购物，带来手机购物新的增长入口。手机团购、手机在线支付、手机网上银行三类用户在手机网民中的比例均有所提升，这三类移动应用的用户规模增速均超过了80%。2012年全国手机团购用户增长88.8%，用户规模为1947万。
3.热爱旅游分享
据《报告》显示，截至2012年12月底，我国使用社交网站的用户规模为2.75亿，较上年底提升了12.6%，增幅较快。社交网站及APP的普及使得旅游者更加注重旅游分享，分享类网站使用率最高的是微博。截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，微博因其分享的便捷和生动性，深受旅游者的喜爱，微博的使用率占到旅游者出游时候社交分享类手机应用的91.7%。其中分享最多的信息是照片、其次是心情和位置信息。
4.旅游者消费心理更倾向体验性和真实性
在智慧旅游时代，旅游者的消费心理将更加注重旅游体验和求真方面的需求。智慧旅游时代，人们在自主性方面的要求明显提升，对价格优惠和省时省事方面要求较高。随着智慧旅游时代来临，人们更注重旅游消费的真实体验感。
三、“智慧旅游”背景下京郊旅游发展建议
京郊智慧旅游的建设应在《北京智慧旅游乡村建设规范（试行）》和《关于加快推进京郊旅游发展的指导意见》的指导下健康发展，笔者结合智慧旅游时代京郊旅游者的特征和需求，从政府公共服务建设和旅游供应商的营销的两个方面提出发展建议。
（一）政府公共服务
1.实现网络覆盖和突破人才瓶颈
互联网、移动通信网以及物联网组合的“三网”是“智慧旅游”的重要技术支持，实现“智慧旅游”的首要条件是网络覆盖。但是京郊旅游因地处偏远，光纤入户率较低，无限网络覆盖不够全面，因此，政府要首先完成京郊旅游的网络基础设施建设，实现宽带入户和无线网络覆盖。此外，京郊旅游经营者和供应商多是当地农民，受教育水平相对较低，政府可技术培训，培养相关人才，突破人才瓶颈。
2.建设京郊旅游公共信息服务平台
旅游公共信息由于存在不全面、缺乏准确度、可靠性以及更新慢等问题。政府可将现有的、分散的地方专业旅游网站、旅游以及和旅游相关的论坛、社区等高效整合起来，构成地方或区域旅游信息服务一体化的平台系统，共享区域内的旅游信息，避免出现重复或分散建设的旅游信息资源，即方便统一管理和审核，又大大减少了游客首次搜索信息的时间。
3.完善智慧搜索、个性化信息推送
在大数据时代，政府实现旅游者的智慧搜索，需要运用个性化的信息服务。对旅游者推荐的信息可以是基于该旅游者过去的旅游行为，如在网上的点击行为和消费记录等数据通过数据挖掘而形成。此外。鼓励与手机地图APP企业厂商合作，将整合后的旅游信息融入手机地图，旅游者在京郊旅游时候，手机地图在实现导航、位置搜索过程的同时，还能提供京郊旅游
信息的个性化推送。
4.适宜自驾游体的交通服务
政府在主导道路建设时候要结合自驾游的需求特征，使京郊交通道路舒适便捷，并努力实现交通智慧化。建立完善高速路口的旅游交通标识牌，时刻更新报道或公布旅游景区路况、客流、停车状况等信息；借助 GPS 导航，提供最新信息如交通拥堵状况、停车场及车位状况、景点、酒店、餐馆、娱乐等的位置和大概信息。
（二）旅游供应商
京郊旅游的供应商包括旅游景区、旅游企业（旅行社、酒店、餐馆）、以及农家乐、休闲园区等。根据“智慧旅游”时代京郊旅游者的特征，旅游供应商可以做出满足旅游者需求的营销策略。
1.产品定位精准
据上文描述分析：京郊旅游体偏年轻化，多为休闲一日游，自驾车体较多，花费多在餐饮上。因此，应继续推进特餐饮和休闲环境的打造。同时针对自驾车体推出土特产品消费，让土特产品塞满自驾游旅游者的后备箱（魏小安2013）。
2.线上网络营销和线下网络营销相结合
目前常用的线上网络营销方式有搜索引擎、论坛、社交网络、等，其中论坛营销、微博博客营销成本较低，与线下体验方式结合比较紧密方式。对于休闲农业这种通过体验才能鉴定的产品，必须将其营销推广的终点设在线下，即具体的园区和线路等。可以采用“网上招募+主题体验+活动分享+体验传播”模式。根据主推内容不同，组织主题体验活动，每次组织20－30人参加，每次活动体验几个精选园区。参加主题体验活动的人主要从论坛版主、博主（粉丝超过15万人）、摄影爱好者、媒体意见领袖等，每次活动影响人至少可达100－200万人。
3.通过旅游网站建立旅游者资料库信息
旅游网站不能仅停留在“橱窗”似的展示阶段，还要向动态的、交互的方向推进，运用互联网做好客户关系的联络与管理工作。如通过互联网建立乡村旅游的“驴友”（旅友）俱乐部，“农家客人录”，“城里老表
团”等乡村旅游的网络之友档案。当客户浏览网站时，网站提供一份登录表，请客户留下诸如姓名、年龄、性别、最喜欢的旅游项目、E-mail 地址等信息。通过活泼多样的网上活动，联络一大批乡村旅游者。
4.注重虚拟旅游营销
旅游供应商可以与虚拟旅游企业合作，将旅游产品通过虚拟实境的三维软件系统来展示给游客，让游客体验目的地旅游，从而做出决策。虚拟旅游营销有利于提高旅游产品的竞争力。对于旅游经营者而言，提供虚拟旅游的直接目的即是宣传其实体产品，达到促销目的。
5.提供网上电子交易
旅游供应商可以通过加入政府信息服务平台中的京郊旅游板块，介绍旅游产品，并实现网上预订和网上支付。也可以通过加入旅游电商、团购网站或自主建立网站销售旅游产品，实现在线预订和交易。
（作者单位：北京第二外国语学院旅游管理学院）
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