鹿鸣的一份传统滋补品店整合营销方案
【案例背景】
位于南部沿海某四线城市的燕窝店，主要贩卖中高端燕窝，兼卖花胶、鹿茸、人参、冬虫夏草等滋补品。门店100㎡装修偏豪华、二楼有120㎡，距离市中心和大润发较近。
优势：
1.自创品牌，已进驻省燕窝产业协会，目前也在招各地代理。
2.自产自销：在马来西亚拥有自己的燕窝生产基地
企业战略：
通过燕窝、花胶这类消费门槛较低、频次较高的产品引流，进而带动鹿茸、人参、冬虫夏草等滋补品销售。“未来三年，开设多家分店，打造成本市滋补品行业第一渠道品牌。”
当前营销：
1.成立半年来，投了不少本地自媒体大号与头条信息流广告，主要讲诉品牌故事，平均阅读量两三千左右
、目前处于不温不火状态。
2.有自己的会员社，但只停留在日常闲聊、发发红包的层级。
问：
在回答具体措施前，我先来解释下：为什么当前投软文、砸广告的营销方式对于该燕窝店并不管用？
这是因为，当地消费者在购买燕窝、鹿茸、冬虫夏草这类名贵药材的渠道选择上，并不受品牌方的营销力量影响。
所谓品牌方的营销力量，指的是企业为了将品牌优势植入消费者大脑，而进行的一系列如: 品牌形象塑造、感人广告、走心文案、品牌认同感、文化营销、市场定位技巧、原产地营销、代言人等宣传措施。
这也是大部分企业市场部都在做的事情。因为它是如此普遍，以致于大家都习以为常地认为：所谓市场营销，无非就是玩玩价格游戏、铺铺渠道、做下媒体和线下宣传。
受这种思维惯性影响，许多老板觉得：只要我有钱，砸广告，搞地推，铺天盖地宣传，就能砸出一个品牌，消费者在产生购买需求后，就会自然而然选择我的产品。
但这种做法并不适用于这家燕窝店或其它的线下滋补品渠道品牌使用。这倒不是营销预算的问题，而是对于这个行业，即使砸再多的钱，消费者也不会买单。
因为，这是一个不受营销力量影响的市场，消费者更倾向于听第三方的——身边人的推荐。
一、为什么线下滋补品市场不受营销力量影响？
五菱宏光保险杠当消费者产生购买滋补品的需求时，通常只为完成两种任务：要么送礼、要么补补身子。
前者属于礼品行业，受营销力量影响。对消费者的购买起决定性作用的是：产品能否协助完成相应的社交任务。此时，消费者注重产品的名气和附加的情感价值。而这些可以通过广告宣传来操纵。
但对于消费频次更高的后者，消费者是买给自己或家人吃的。此时，会更加看重产品的功能/健康风险（产品没有说得那么好怎么办？产品有害健康怎么办？）、财务风险（担心买贵了怎么办？）。
而这两类担忧，是广告无法解决的。商家宣传产品效果越好，顾客越是怀疑产品没有说得那么好；商家宣传自家产品价格越实惠，顾客越是怀疑是不是虚假宣传或者质量不如竞品才便宜？
因为这条猜疑链的存在，所以对于一些决策重要性较高的产品，消费者是不受品牌方的营销力量左右其决策的。而偏向于听从第三方的购买建议。
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消费者会因为一句”小饿小困喝点香飘飘”而购买一杯香飘飘奶茶、“怕上火喝王老吉”而在烧烤时购买一瓶王老吉。因为这属于决策重要性较低的购买行为；
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但不会因为一句“老司机，就买五菱宏光”而购买一辆五菱宏光。如果身边工友都在开金杯，那么他更有可能选择后者。
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二、什么影响了当地消费者对滋补品的购买选择？
在对当地居民进行访谈调查后，我们了解到：当地多数人认可燕窝、花胶、冬虫夏草的食用价值，普通人家会在怀孕、产后、体质虚弱时购买这类补品，中上收入家庭日常消费频次更多一些。
但当地人认为这个行业普遍存在以劣充好的现象，且认为装修豪华的滋补品专卖店价格会高；这类产品难以比价，燕窝、鹿茸等有好几档品次。因此，他们在购买时，通常会选择当地经营时间较长的老药材店，或托从事药材生意的熟人代购。
这种情形，与他们在购买保险时十分类似。
于是，这更加肯定了我们之前的猜测：该燕窝店之前所投的软文和信息流广告之所以效果不大，是因为当地居民在购买滋补品时，并不受营销力量影响；而是跟保险一样，受第三方尤其是身边朋友推荐影响其决策。
这也就意味着，不管我们投入再多广告，只要消费者身边朋友说“城南那家老药房实惠”，消费者就选择城南那家店购买了。
三、当“营销力量”无法左右消费者决策时，怎么办？
通过上面的分析，我们知道当地的消费者在购买燕窝、鹿茸这类滋补品时，是不信任广告宣传的，这个行业还处于传统的“熟人经济”。
与保险行业一样，大部分消费者不管接触过多少品牌的广告、推销电话，最终到他们决策时，这些品牌方施加的营销力量都敌不过朋友间的一句差评。这也是为什么，保险销售要么是从身边朋友下手，要么是千方百计将陌生客户变成朋友，再下手。
对于传统滋补品行业，其主要消费体为中年妇女。她们不但自己爱好养生、还逼迫家人也跟着养生。因此，只要能让一位中年妇女成为你的品牌拥簇者，那么就能打通她整个家族的上下游关系链，左邻右舍的关系链，同学朋友的关系链，这在过去或许还是理论上的可能，但在已经成为一款国民级社交应用的今天，这种理论就变成现实了。正常情况下，每个人总有几个亲戚、朋友、同学、小区吧；你发条朋友圈总能触达上百人吧；你吃顿冬虫夏草总要想尽各种办法晒一晒吧！
明白了这点，我们再来回顾一开始企业提出的问题：怎样才能让品牌优势植入消费者大脑，让当地人在产生购买燕窝、花胶、鹿茸这类滋补品时，首选到该品牌渠道购买？
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