摘要
目前，随着全球汽车市场竞争日益激烈，汽车销售行业尤其是整车销售的利润受到极大的冲击，许多欧美发达国家的整车销售已经出现负利润的情况，而如中国这样的发展中汽车市场，整车销售也正进入薄利时代。整车销售领域是汽车产业价值链当中能产生最大利润的环节，其好坏关系着其他环节的正常运作。作为世界知名的豪华车品牌，宝马汽车在进入中国市场的二十年里，宝马汽车的营销之路并非一帆风顺，然而经过不懈的探索和努力，宝马汽车通过调整市场战略、提高外部环境的适应能力、增强市场的主动权、提高市场的销售量等一系列举措，最终成为中国市场受欢迎的豪华汽车品牌之一。宝马汽车在中国取得的成绩有目共睹，对宝马汽车营销策略的分析和研究，将能更深入地了解其成功的原因，对宝马汽车未来的销售战略的制定提供帮助，也为对于未来期待进入中国市场的跨国豪华汽车品牌和欲走国际化高端产品战略的中国汽车品牌给予借鉴的作用，具有不可小觑的意义。
本文以BMW3系作为具体案例，通过对BMW3系进入中国市场后所采用的营销策略的分析和研究，详细了解宝马集团为BMW3系中国市场营销所做的努力，并分析其中的优劣之处，同时，以中国市场的特点和外部竞争环境作为依据，提出新的营销方案，为BMW公司在中国市场的发展制定合理的营销策略提供帮助和建议。
关键词: 宝马汽车BMW3系豪华汽车营销策略
I
RESEARCH ON MARKETING STRATEGY OF THE BMW 3 SERIES LUXURY CAR IN THE CHINESE MARKET
ABSTRACT
At present, as the global auto market competition is becoming increasingly fierce, The car sales industry, especially the vehicle sales profit tremendous impact，Many developed countries in Europe and America vehicle sales havenegative profit situation，but such as Auto market Chinese such development, vehicle sales are entered into the small age. Vehicle sales areas are the automotive industry value chain to produce the greatest profit link, its quality affects the normal operation of other link. As the world famous luxury car brand, BMW automobile in China market twenty years, BMW automobile marketing road is not Everything is going smoothly., however, through the unremitting efforts and exploration, However, through the unremitting exploration and hard work, BMW motor by adjusting the marketing strategy, improve the ability to adapt to the external environment, strengthen the initiative of market, market sales and a series of initiatives, and eventually became one of China m
arket popular luxury car brand. BMW cars in the Chinese achievement be obvious to people, analysis and Research on the marketing strategy of BMW cars, will be able to better understand the causes of its success, to help make BMW motor sales strategy for the future, but also to give reference for the multinational luxury car brand China future look into the market and to go high-end international product strategy China automobile brand, has important significance.
This paper takes BMW3 as a specific case, analysis and Research on the marketing strategy based on the BMW3 system after entering the market, the BMW group, a detailed understanding of BMW3 marketing efforts, and analyze the strengths and weaknesses, which at the same time, the characteristics and the external competition environment Chinese market as the basis, to put forward the marketing plan, help and advice for BMW company in the Chinese market to develop appropriate marketing strategies.
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KeyWords:BMW ; BMW 3series; The marketing strategy
目录：
摘要................................................................... I ABSTRACT ............................................................... II 第一章绪论. (1)
1.1选题的背景 (1)
1.1.1研究背景 (1)
1.2研究的目的与意义 (4)
1.2.1研究的目的 (4)
1.3研究的内容 (5)
1.4研究的方法 (5)
第二章相关理论综述及研究现状 (7)
2.1相关理论综述 (7)
2.1.1 营销策略4P理论 (7)
2.1.2 4C营销策略 (7)
2.1.3 营销策略4R理论 (8)
2.1.4 STP理论（市场目标定位） (8)
2.2研究现状 (9)
2.3 BMW3系豪华汽车中国市场营销组合现状及其存在的问题 (9)
2.3.1 BMW介绍 (9)
2.3.2 BMW3系豪华汽车产品介绍 (10)
2.4 BMW3系豪华汽车中国市场营销组合现状 (12)
2.4.1价格 (12)
2.4.2渠道 (13)
2.4.3促销 (13)
2.5 BMW3系豪华汽车中国市场整合营销过程中存在的问题 (15)
宝马中国第三章 BMW3系豪华汽车中国市场营销环境分析 (17)
3.1 宏观环境分析（PEST） (17)
3.1.1政治与法律环境 (17)
3.1.2经济环境 (18)
3.1.3社会文化环境 (18)
3.1.4技术环境 (19)
3.2BMW汽车中国市场行业竞争及发展趋势分析 (20)
3.2.1行业竞争分析 (20)
3.2.2潜在进入者 (20)
3.2.3替代品 (21)
3.2.4供应商 (21)
3.2.5购买者 (22)
结论： (22)
3.3 行业发展趋势 (23)
3.4 微观环境分析 (24)
3.4.1主要竞争者分析 (24)
3.4.2消费者需求分析 (29)
3.5 BMW中国汽车公司及BMW3系豪华汽车的SWOT分析 (31)
3.5.1优势（strengths） (31)
3.5.2劣势（weaknesses） (31)
3.5.3机会（opportunities） (32)
3.5.4威胁（threats） (32)
3.5.5SWOT矩阵模型 (32)
第四章 BMW3系豪华汽车中国市场营销策略制定 (34)
4.1 STP战略 (34)
4.1.1市场细分 (34)
4.1.2目标市场选择 (36)
4.1.3市场定位 (37)
4.2 营销策略制定（7p策略） (38)
4.2.1产品策略 (38)
4.2.2价格策略 (40)
4.2.3渠道策略 (41)
4.2.4促销策略 (42)
4.2.5人员策略 (43)
4.2.6过程策略 (44)
4.2.7有形展示 (46)
第五章 BMW3系豪华汽车中国市场营销策略实施保障措施 (47)
5.1 组织保障 (47)
5.2 人力资源保障 (49)
5.3 文化保障 (49)
5.4 信息保障 (51)
参考文献 (52)
致谢 (54)
广西大学工商管理硕士学位论文 BMW3系豪华汽车中国市场营销策略研究
第一章绪论
1.1选题的背景
1.1.1研究背景
目前，随着全球汽车市场竞争日益激烈，汽车销售行业尤其是整车销售的利润受到极大的冲击，许多欧美发达国家的整车销售已经出现负利润的情况，而如中国这样的发展中汽车市场，整车销售也正进入薄利时代。在由包括品牌价值、研发、零部件供应、整车制造、销售和服务等环节组成的汽车产业价值链当中，整车销售领域是这一链条中能产生最大利润的环节，作为汽车产业价值链当中的重要一环，整车销售利润的减少不仅影响着其它环节的顺利进行，同时还影响着汽车保险、售后保养维修、配件供应等汽车后市场的价值，使得这些市场因缺少有效的资金支持，最终导致品牌价值大幅度的下降。
2008年以来，受全球金融危机的影响，当今的世界汽车产业格局正逐步发生改变。美国作为世界主要的汽车产国，其汽车产业正面临市场疲软，多家著名汽车集团陷入破产或改组的困境。同时，日本的汽车产业发展也出现停滞的状况，然而在这些全球较为发达的汽车产业国家陷入困境之时，德国汽车产业却依然保持着良好的发展态势，中国则抓住机遇，通过实施有效的政策支持，使得国内汽车产业迅速发展，汽车行业产销平稳，并且在豪华车销售领域，中国市场的销售增长已经超越美国，跃居全球各大豪华车品牌最大的单一市场，在全球汽车市场中占据重要的地位。
中国市场的优越性，得到了全球各大豪华车品牌的青睐。作为全球著名的豪华车品牌，宝马集团将中国市场作为其国际化战略中的重要一环。上世纪八十年代，宝马已经出现在中国市场之上，在1994年，BMW AG在北京设立了代表处。并在随后的二十年间，将旗下的三大品牌- Rolls-Royce（劳斯莱斯）逐渐引入中国市场，并获得了较好的市场占有率，成为家喻户晓的豪华车品牌。而BMW品牌在大陆销售的汽车车型齐全，主要有7系列的大型豪华车、6系列的大型双门轿车和敞篷车、3系列的双门轿车和敞篷车、X系列中的X1、X3和X5，敞篷跑车Z4，以及宝马 3系和5系四门轿车中的顶级车型等。
2003年，BMW集团在中国销售有依赖进口转变为在大陆设厂生产销售。宝马集团与
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