宝马公司的战略分析
.一.公司简介
摇号结果短信通知BMW，全名：Bayerische Motoren Werke，中文名：宝马。成立于1916年的宝马公司依靠着在上世纪80年代的飞速发展，成为世界数一数二的豪华汽车生产制造公司。与奔驰，奥迪一同被视为德国豪华汽车的三驾马车。宝马也被译为巴依尔，正式全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司， BMW是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。BMW成立于1916年，总部设在慕尼黑，最初是一家发动机厂。1929年，经过整合后的BMW推出了自己的第一辆汽车Dixi 3/15，从而开始了自己在汽车行业的传奇发展。 80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。它原是一家专门生产发动机的公司，同时以制造高级摩托车出名，和日本的大发公司有相同之处。 宝马作为国际汽车市场上的重要成员相当活跃，其业务遍及全世界120个国家。宝马汽车主要有3、5、7、8系列汽车及双座跑车等。目前，宝马正处于事业兴盛时期：欧宝和福特汽车公司购买它的6缸柴油发动机；劳斯莱斯集团不仅采用它的12缸发动机及电子设备，还与其共同研究生产新的航空发动机；1994
年宝马集团收购了英国陆虎汽车公司；1998年，宝马集团又购得了劳斯莱斯汽车品牌；宝马在美国南卡罗来那州的新厂也落成投产，这是在美国的第一家外国高档汽车生产厂。 宝马公司历来以重视技术革新而闻名，不断为高性能高档汽车设定新标准。同时，宝马十分重视安全和环保问题。宝马在“主动安全性能”和“被动安全性能”方面的研究及其FIRST（整体式道路安全系统）为公司赢得了声誉。 德国宝马汽车公司生产的宝马轿车，被誉为高级豪华轿车的典范，它风靡欧美，世界各地的车迷们对它情有独钟。
21世纪初，经过收购，整合，宝马集团拥有三个子品牌，分别为BMW，MINI和Rolls-Royce。
二．宝马全球战略简述 
相比于奔驰的历史和积累，奥迪的经典品牌复苏，宝马的成功则首先是品牌战略的成功。因为宝马通过品牌战略的成功实施与坚持不懈，为自己的品牌赋予了几位特殊的社会象征意义。与奔驰悠久的历史不同，宝马原来只是为德国空军提供航空发动机的，20世纪60年代还是德国最小的汽车公司。宝马在全球真正的崛起始于80年代。但当时，以奔驰为代表的传统高档豪华车凭借传统品牌的积淀和市场先机，固守着世界豪华车市场，这为宝马豪
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华车系列的市场渗入造成巨大障碍。虽然宝马深谙德国技术的卓越之道，优异的制造工艺不亚于奔驰。但品牌形象与价值仍未能全面成功塑造，相比奔驰，宝马的品牌竞争力仍然处于下风。  那时的宝马相对于奔驰，仍旧只是一个品牌挑战者。如果当时宝马采取追随模式的品牌战略，诉求“我也是尊贵、豪华”的定位策略，将难以抢占已经固化的消费者心智资源。因为多年来，奔驰品牌在全球被诠释为身份和社会地位的象征，并且经久不衰。这一品牌认知在消费者心目中已经根深蒂固，无法撼动。  宝马既然是品牌挑战者，就必须确定明确的品牌定位，这一定位必须是明确无误的、有决定意义和可以达到的。宝马不但定位了自己，更定位了竞争对手。
宝马以品牌战略先行，定位于“驾驶的乐趣——最完美的驾驶工具”的品牌诉求。这一品牌定位，巧妙地绕过了奔驰这一强劲敌手。通过区别旧与新，使宝马从其他豪华车品牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的专业成功人士，明述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求，而不是紧紧跟随奔驰过去的陈旧步伐。  为了实验这一品牌战略，宝马整合战略资源：在目标市场锁定上，宝马抓住国际汽车市场调整和中产阶级崛起的机遇，把目标市场定位于战后新一代人身上。与习惯于坐奔驰、卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的个性、追求和偏好，他们渴求有一种新的品牌来标
志他们的价值观。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好动、追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车充分利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革座椅、镀铬车身上和其他品牌竞争。
在产品策略上，宝马结合三大要素：设计、动力与科技。分别以不同系列来设定系列产品的等级。从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再发展适合高级人员的七系列房车，直到独特优雅的八系列双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准。从而在品质上打造宝马成精湛的技术和流畅驾车的象征，进一步稳固了宝马“成功的新形象”。 
在品牌传播策略上，当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时，宝马首先确立了沟通战略目标：成功地把宝马的牌子定位溶入潜在车主中；加强车主与宝马之间的感性连结；在宝马的整体象征之下，一致地勾勒宝马产品与服务的组合；针对宝马的产品提供详尽的讯息。宝马以“驾驶极品车”（The Ultimate Driving Machine）写真宝马汽车，这个广告主题及定位取得了巨大成功，并赋予宝马的顾客一种价值。当和顾客接触时，他们无时无刻不忘传达宝马与生俱来的实力——创新、动力、美感。因此，宝马的沟通策略无不紧紧围绕着宝马新
形象来 进行。  卓越、独到的品牌战略与精准、敏锐独具特的宝马市场行销方略，塑立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与奔驰“尊贵、传统、豪华”的品牌形象得以区分开来。宝马成为精湛与流畅的象征，“成功的专业人士的车”使宝马品牌具有极为特殊的社会象征意义
三.企业的战略
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虽然宝马集团拥有八个车型系列，但是，有一个共同特性又在每一款车型中根深蒂固，这就是高档的品牌体验。可总结其为四大品牌策略。
宝马品牌的核心是高档细分。BMW、MINI及劳斯莱斯三个品牌全部聚焦于最高档细分市场，并利用现有的产品和市场攻势开拓新的市场，现在，宝马拥有着公司有史以来最广泛的产品系列，设计国际汽车市场中所有高档细分市场领域。MINI是宝马这种策略的最佳案例，几年前，宝马对MINI这款小型车进行了重新定位，并且史无前例地在小型车细分市场上引入了“高档”概念。BMW解释为，“现在宝马采取是扩张和扩展。一个策略是增加品种，寻新的细分市场，通过的新的产品开发新的市场，通过增加新的高档细分市场来增加销量。另一种策略是我们在全球开发新的市场，比如开发中国、印度市场。”
力帆620改装增加情感体验。宝马有一个众所周知的口号“纯粹的驾驶乐趣（Sheer Driving Pleasure）”。宝马非常强调客户的情感体验，为了强化宝马的情感体验，宝马甚至通过独特的赞助活动来分别进行突出。 通过赞助F1比赛，宝马想突出“速度”这一体验，通过赞助高尔夫比赛，比如宝马亚洲公开赛，传达“高雅、准确、经验”的品牌体验；宝马也赞助挑战性更强的帆船比赛，以突出“团队、挑战、自然力量”的体验。
创新 这种创新首先表现在技术上，比如宝马将氢内燃机作为未来驱动概念，不惜重金投资。宝马也擅长利用创新产品制造兴奋点，新BMW M5和新BMW M6在2006年进入中国，他们拥有强悍的动力单元，把超级跑车的外观和Grand Touring赛车的性能进行了创新性结合。  除了技术，宝马的创新也归结到营销上，“不只是体现在技术上的创新，广告上也很创新，必须和产品有类似的创新。”
保持一贯性 宝马强调，在外型、标志、关键设计甚至展厅布置都要强调一致性。观察宝马的营销展厅，从颜到设计上，中国、德国、加拿大等地都保持着强烈的一致性。宝马汽车的每次升级换代，都要保持一定的一致性。宝马3 系在 1975 年、1983 年、1991 年、1999 年、2005 年先后发布了五代，每一代都有很大的延承性。对于宝马用户而言，这些
视觉语言触手可及，不管是哪一代产品都可以辨别出宝马的独有特征，从双肾形散热器格栅、双圆形大灯和蓝天白云的螺旋桨标志看出延承性，从腰线设计、后窗拐角的方式看出一致性。  观察宝马的LOGO，也可以发现这种一贯性，自从1920年开始，宝马的LOGO基本没有什么特别大的变化。BMW称，“我们要尽量去改变，尽量保持一贯性。从1920年到现在标志也是一贯性，万变不离其宗。” 必要改变的都会改变，有可能保留的都要保留。这体现出宝马公司创新和一致性相融合的原则。一致性还体现在全球每家经销店的外表都相同，在广告宣传和赞助活动也有体现。
顾客追踪  除此之外，宝马通过电话、直邮、车展和互联网等获取潜在顾客信息，随后陆续向潜在顾客发送关于 BMW 新产品、公司的历史和 BMW 品牌的价值、邀请参加 BMW 的活动、鼓励试驾和赠送 BMW公司礼品等方面的信息。这些活动使潜在顾客成为车主前就获得 BMW 品牌体验。宝马甚至还内部发行一本高档的《宝马杂志》。
四.宝马汽车的统帅————————品牌战略
品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕以核心价值为中心的品牌识别而展开，即任何一次营销活广告活动都要尽量体现、演绎出品牌识别，从产品研发、
现代新圣达菲包装设计、电视报纸广告、新闻软文、POP、终端生动化通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌识别。 宝马是在这一品牌战略原则指导下，用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。
宝马以先进的技术和典雅的风格享誉全球，其“品质、效率和专业化“的品牌价值理念造就它特殊的社会象征意义，在全世界，宝马一直都以重视品牌想象而著称。从第一次世界大战开始，象征飞机螺旋推进器的蓝白圆形标志一直沿用至今，BMW的符号已成为精湛技术和流畅驾驶的代名词。宝马，用核心价值统帅一切营销传播，把自己的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处。     
宝马汽车公司是世界著名的轿车公司，作为一家汽车公司，它追求的不是汽车产量的扩大，而是生产高品质、高性能和高级别的汽车。“坐奔驰，开宝马”的说法，表明了奔驰的稳重和宝马的豪放。只有开宝马车，才能享受到它那痛快淋漓的神奇风采。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。 宝马品牌战略：三种品牌，一种追求最佳，这是宝马集团所有三种品牌的共同追求——尽管层面不同、细分市场不同，但同样值得信赖。
在宝马品牌的全部八个车型系列中，都在追求一个众所周知的“Sheer Driving Pleasure”理念。宝马集团的产品和品牌：BMW、MINI和rolls-Royce。三个品牌各自拥有不同的传统、形象和市场定位，他们代表的产品个性鲜明；然而，在质量、安全性和驾驶乐趣等方面都将执行高标准。